Цукерберг побеждает любой ценой: как его зависть к успехам Instagram привела к внутренним конфликтам и уходу основателей

Конспект фрагмента книги репортёра Bloomberg Сары Фриер «Без фильтра».

В 2012 году Facebook купила приложение Instagram за $1 млрд, сохранив независимость основателей. Через шесть лет после сделки они ушли из компании.

Все эти годы между сооснователем Instagram Кевином Систромом и Марком Цукербергом шла жёсткая конкуренция, пишет Фриер. Цукерберг видел угрозу в слишком быстро растущем сервисе и беспокоился, что Instagram затмит Facebook.

Фриер опросила руководителей компаний, бывших и нынешних сотрудников и других людей, связанных с соцсетями.

Кевин Систром и Майк Кригер запустили Instagram в 2010 году. Основатели представили приложение для улучшения низкокачественных фотографий на iPhone с помощью фильтров. Но уже к началу 2012 года команда не справлялась с нагрузкой — за 18 месяцев количество пользователей приложения выросло до 30 млн.

Предложение Цукерберга о покупке было кстати: кроме «больших денег», он мог усилить команду разработки и операционные возможности Instagram, оставив Систрома и Кригера ответственными за развитие.

Однако после переезда в офис Facebook команда Instagram поняла, что новые коллеги не рассматривают их проект как продукт, равный Facebook. На одной из первых встреч команда Цукерберга заявила, что прежде чем помочь, нужно провести исследование и выяснить: повлияла ли популярность Instagram на частоту публикаций фотографий в Facebook.

Вместе с тем Систром ежемесячно был на стратегических обедах дома у Цукерберга. Они оба уважали этот ритуал.

Их разница в возрасте была пять месяцев, оба выросли в северо-восточных американских пригородах. Оба ходили в школы-интернаты, возглавляли спортивные команды, учились в элитных университетах. Цукерберг любил Древнюю Грецию и Рим, а Систром — историю искусств.

Только в конкуренции они проявляют себя по-разному.

Основателю Facebook не важны ставки — он победит любой ценой. Когда Цукерберг проиграл раунд ребёнку одного из друзей в игру «Эрудит», он создал программу для её обмана.

Систром же представлял себя человеком времён эпохи Возрождения: страсть к самосовершенствованию сочеталась с любовью к итальянской коже, горными велосипедами на заказ и ужинами со знаменитостями.

Цукерберг уважал успех Instagram, но не подпускал основателей близко — например, в список руководителей Facebook, где находятся только его близкие друзья и доверенные лица. Он не разделял одержимость Систрома каждым контуром в дизайне — это тормозило разработку продукта.

А основатель Instagram был обеспокоен жёсткими методами удержания пользователей Facebook. Среди них — спам-рассылка с призывами войти на сайт или красные значки в интерфейсе, чтобы заставить беспокоиться о непрочитанных сообщениях.

Instagram выглядела как дружелюбная соцсеть, такая настойчивость могла лишить её доверия пользователей, думал Систром.

Тем не менее он считал, что нужно показать Цукербергу, что Instagram всё ещё ценен для будущего Facebook. Он предполагал, что предприниматель продолжит уважать независимость Instagram, пока он быстро растёт, и подавил конкуренцию.

По мнению Цукерберга, бесполезно что-то создавать, если это не делается для максимально возможного количества людей. Он создал гигантскую соцсеть и постоянно работал, чтобы занять всё больше времени пользователей.

Он не боялся копировать функции конкурентов — Twitter, Snapchat или Google. Например, добавление официальных источников новостей в ленту соцсети или попытки ввести исчезающие фотографии, как у Snapchat. Facebook пыталась купить Snapchat за $3 млрд, но получила отказ.

Если вирусная публикация в Facebook могла уйти вниз ленты, то Instagram вознаграждал авторов красивого и интересного контента. Культурное влияние сообщества Instagram постоянно росло, сервис воспитывал новых звёзд. Но Систрому было некомфортно от мира рекламы, в который толкал его Цукерберг.

В конце 2013 года Instagram выпустил первый рекламный инструмент. Глава приложения хотел разрешить лишь одного спонсора в день и просматривать каждое объявление лично. Однажды он даже отредактировал рекламную фотографию картофеля фри, чтобы она была чётче.

Цукерберг же настоял на том, чтобы Систром использовал систему Facebook, в которой можно купить любой объём рекламы, расплатившись кредиткой. С позиции прибыли это был правильный вариант — годовая выручка Instagram за 2015 год составила $1 млрд. Только новость об ускорении роста Instagram не устраивала Цукерберга — рост Facebook замедлялся.

В конце 2016 года Facebook столкнулась с первыми сложностями из-за победы Дональда Трампа на выборах президента США. Но Цукерберг был сосредоточен на другой проблеме.

Пользователи Facebook стали меньше публиковать своих мыслей и фотографий, и Цукерберг подозревал, что виноваты в этом «истории» в Instagram. Для предпринимателя их успех был неожиданностью. Незадолго до запуска этой функции он вновь пытался купить Snapchat, без ведома Систрома.

Цукерберг привлёк исследователей данных, чтобы узнать, угрожает ли Instagram его главной соцсети. По его мнению, уже через полгода приложение могло начать забирать пользователей у Facebook. Слово «каннибализация» стало звучать на управленческих встречах.

Систром с этим не соглашался. «Это не Instagram забирает у Facebook кусок пирога, а сам пирог становится больше», — сказал он Цукербергу на одном из собраний руководства. Сервисы Facebook боролись против всех: Netflix, Twitter или даже сна.

Другие участники встречи поддержали главу Instagram и были озадачены ревностью Цукерберга к «чужому» успеху.

Только Цукерберг не мог принять, что Instagram может затмить Facebook. Он сказал Систрому, что «истории» в его приложении успешны не благодаря дизайну, а только потому, что их запустили раньше, чем в Facebook.

Цукерберг решил, что в 2018 году пришло время Instagram «расплачиваться» за всю поддержку, полученную от Facebook.

Первое изменение Цукерберга в Instagram не привлекло много внимания. Он приказал Систрому добавить в приложении заметную ссылку, которая отправит пользователей на Facebook. При этом своих инженеров он примерно в то же время заставил убрать ссылку из Facebook на Instagram.

Instagram нуждался в увеличении команды для запуска сервиса длинных видео IGTV, но Цукерберг не желал больше помогать сервису новыми разработчиками. Хотя Instagram приближался к отметке 1 млрд пользователей и $10 млрд выручки за год.

Так главы Instagram смогли нанять всего лишь 93 сотрудника, и в целом её команда выросла до 800 человек. Соучредители приложения были шокированы, когда узнали, что теряющий деньги Oculus (он тоже принадлежит Facebook) нанял 600 сотрудников, а Facebook имел в шесть раз больше сотрудников, когда её аудитория достигла 1 млрд пользователей.

Instagram из независимого сервиса стал продуктом Facebook. Цукерберг провёл реорганизацию: принадлежащие компании сервисы стали «семейством приложений Facebook», Систром должен был отчитываться перед Крисом Коксом, который ранее отвечал за приложение Facebook. Сооснователь Instagram сказал новому руководителю, что его удержат независимость, ресурсы и честность.

Кокс понимал, что нельзя терять Систрома или Кригера, когда портится репутация Facebook и его главы, и решил сохранить соучредителей Instagram.

Вскоре Facebook столкнулся с серьёзной проблемой: крупные СМИ опубликовали расследования о том, что компания Cambridge Analytica собирала данные пользователей Facebook и использовала их для политической рекламы на выборах США 2016 года.

Цукерберг планировал нанять тысячи людей для работы над вопросами «честности». И Систром попросил выделить ему специалистов для решения проблемы анонимных пользователей и опасных сообществ в Instagram. Цукерберг отказал — Instagram должен был справиться со своими проблемами сам или с центральной командой по честности.

В июне 2018 года аудитория Instagram достигла 1 млрд пользователей, компания запустила IGTV. И тогда Цукерберг приказал отключить вспомогательные инструменты. Приложение больше не рекламировалось в ленте соцсети, и его рост замедлился.

Систром никогда не критиковал главу Facebook в присутствии сотрудников, но после нескольких месяцев препятствий написал обращение к своей команде. Он был категорически не согласен с действиями Цукерберга по отношению к Instagram.

Вскоре он стал склоняться к тому, что пришло время позволить Цукербергу сделать Instagram обычным отделом Facebook, если он этого хочет. Ради роста приложения, Систром принял некоторые стратегии, включая частые уведомления и агрессивное продвижение предложений. Методы Facebook, которые ему так не нравились, сработали и вернули внимание аудитории.

После запуска IGTV основатель Instagram ушёл в отпуск. Вернувшись в сентябре 2018 года, он и Кригер собрали своих лучших сотрудников и объявили об уходе.

Систром дипломатично объяснил коллективу, что пришло время попробовать что-то новое. Но он не сдерживал себя в разговоре с руководством Facebook: в тот же день он сказал Коксу, что так и не получил независимости, ресурсов и доверия.

За 18 месяцев после ухода основателей Instagram стал заметнее, чем ранее, и у него больше интеграций с Facebook, чем своих разработок. Годовая выручка Instagram составляет $20 млрд — более четверти общей выручки Facebook.

Компания теперь просто сообщает общее количество пользователей семейства Facebook, самой соцсети, WhatsApp, Instagram и Messenger — 2,9 млрд, включая повторяющуюся аудиторию. Это число позволяет компании выглядеть больше и маскировать любое замедление роста приложения Facebook.

Как сказал один из бывших руководителей Instagram: «Facebook была как старшая сестра, которая хочет одеть тебя на вечеринку, но не хочет, чтобы ты была красивее, чем она».

Кокс также ушёл из компании в 2019 году, не согласившись с Цукербергом по поводу усиления шифрования среди приложений. Новым главой Instagram стал Адам Моссери, руководитель новостной ленты Facebook.

#facebook #instagram