Исследование соцсетей банков России за 2020 год

Провели независимое отраслевое исследование на базе сервиса LiveDune и посмотрели, на продвижение в какой соцсети банки делают упор. Где виден отток аудитории, а какие соцсети могут стать лидерами по количеству подписчиков в ближайшее время. Какие механики используют для вовлечения и какой контент нравится подписчикам банков.

В исследовании приняло участие 164 аккаунта в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, Twitter, Youtube, TikTok, Яндекс.Дзен, Телеграм.

32 банка: Авангард, Кубань Кредит, Ренессанс Кредит, Абсолют Банк, Альфа-банк, АК Барс Банк, Банк Зенит, Банк Русский Стандарт, Банк Санкт-Петербург, Банк Уралсиб, Банк «Восточный», Банк ВТБ, Газпромбанк, Московский Индустриальный Банк, Московский Кредитный Банк, МТС Банк, Банк «Открытие», АО «ОТП Банк», Почта Банк, Райффайзенбанк, РОСБАНК, РГС Банк, АО «Россельхозбанк», РНКБ Банк, Русфинанс Банк, Сбербанк, СитиБанк, Совкомбанк, Тинькофф, Банк «УБРиР» (ПАО), Банк Хоум Кредит, ЮниКредит Банк.

Анализируемыи период: 1 января 2020 – 31 декабря 2020.

Рост

Все 32 банка присутствуют во Вконтакте, на 2 месте по присутствию банков в соцсетях – Facebook, а Instagram на третьем. В Яндекс Дзен и TikTok пока присутствует по 1 банку (Почта Банк и Сбербанк соответственно) и очевидно что там очень низкая конкуренция.

Почти такая же картина по суммарному количеству подписчиков всех аккаунтов банков. Больше всего аудитории банков представлено во Вконтакте – 5,5 млн. подписчиков. На втором месте Facebook – 3,7 млн., а на третьем Одноклассники – 2 млн. подписчиков.

Однако судя по темпам роста количества подписчиков в соцсетях всех аккаунтов банков, эта картина может измениться.

В 2020 году банки активно наращивали аудиторию в YouTube и Instagram. Среди самых быстрорастущих каналов YouTube Тинькофф и ВТБ, аккаунтов в Instagram – Сбербанк, Тинькофф, ВТБ, Альфа Банк и Райффайзен Банк.

Вовлеченность

Вовлеченность в сообществах во Вконтакте и бизнес-страницах Facebook чаще всего достигается конкурсами.

Хоум Кредит Банк вырвался на лидирующие позиции благодаря конкурсам. За 2020 год было проведено около 4-х крупных конкурсов, которые суммарно принесли 1658 лайков и 948 307 комментариев. У Альфа Банка самый популярный пост по ER, помимо отличного предложения рефинансирования, содержит голосование, в котором приняли участие более 25 тысяч пользователей Вконтакте.

Самые популярные посты по ER у Банка РНКБ на удивление продажные. Например, вот или вот. В первом случае пост набрал 2,221 реакций. Другие подобные посты в среднем набирают по 60 реакций.А вот в Instagram, YouTube и Одноклассниках в топ попали аккаунты/каналы с интересным контентом. Например, в Instagram у лидера по ER – @avangard_bank самые популярные посты о компании, социальной жизни команды и достижениях банка.

А на YouTube лидер по ER – Citibank Russia. За 2020 год на канале Citibank Russia было опубликовано всего 18 видео и только одно получило больше всего откликов.

А в Одноклассниках у лидера по ER – РНКБ В ТОП-5 по ER посвящены ВОВ. Средний показатель вовлеченности у них 25%.

Если рассматривать зависимость ER от длины текста поста и дня недели публикации, то например, во Вконтакте картина некорректная из-за конкурсных постов.

Посты из категории >2000 символов в понедельник получили такой высокий средний ER, так как туда попали конкурсные посты:

1. Конкурс Хоум Кредит Банка – ER 384%.

2. Конкурс Совкомбанка – 35%.

А в Instagram довольно интересная картина. Больше всего вовлеченности в разные дни получают посты с текстом менее 150 символов. Чаще всего это карусели или видео, где весь текст размещается на креативе. В редких случаях это поздравления с праздниками.

Так как во Вконтакте суммарно больше всего подписчиков и у всех банков там есть сообщества, анализ контента решили сделать именно по этой социальной сети. Из типов постов во Вконтакте банки отдают предпочтение изображениям (или изображения+текст). Видео публикуют в 5 раз реже. Скорее всего это связано в высокой частотой постинга: сложно и дорого часто публиковать видео. Однако, именно видео являются самыми эффективными и каждый пост с видео набирает в среднем 1307 реакций (лайк, комментарий, репост, голос).

По показателю общительности подписчиков сообщества (Talk Rate) лидирует Газпромбанк. Самый комментируемый пост за 2020, как не удивительно, оказался конкурсным. Как и остальные посты из топ-30 по количеству комментариев за 2020 год.

А еще мы взяли лидера по ER среди сообществ банков – Хоум Кредит Банк (ER – 3.61%) и проанализировали рубрики постов за ноябрь 2020 года.

Больше всего эффективности в ноябре 2020 в сообществе Хоум Кредит Банка оказались конкурсные посты. На втором месте посты про дебетовые карты, на третьем – один пост о мобильном приложении. В сообществе публикуется часто «полезный» контент (например, подборка полезных гаджетов для теплой зимы и так далее) и видимо на него делают ставку (5 постов из 31 за месяц). Или из-за такой частоты постинга иссякли идеи. Так или иначе, а эта рубрика оказалась самой неэффективной и пора от нее отказаться.Анализ эффективности рубрик еще двух лидеров по ER во Вконтакте можно почитать в PDF документе исследования (Альфа Банк – 1.09%, Банк Авангард – 0.84%).