Привет! Это Soda и история о маркетинговой ошибке, которой в этом месяце исполнился 31 год. И, по мнению многих зарубежных экспертов, её легко можно назвать главным фейлом в истории маркетинга. Кейс интересный, забавный и поучительный. Присаживайтесь!
Когда вам будет казаться, что вы совершили грубую и непоправимую ошибку, вспомните о пылесосах Hoover. Если вы ещё не слышали об этой истории, вас ждут интересные несколько минут.
Экспозиция: на дворе 1992 год, и компания Hoover переживает тяжелый кризис. Особенно в Великобритании, где когда-то они были невероятно популярны. Настолько популярны, что слово «Hoover» стало синонимом слова «пылесос». Серьёзно, так считает даже google-переводчик.
Слово Hoover на русский до сих пор переводится, как «пылесос»
Но на рынке появилось немало конкурентов, продажи падали, ситуацию надо было спасать. Британское подразделение Hoover разработало маркетинговую кампанию: любой, кто потратит более 100 фунтов стерлингов на продукт Hoover, получит два бесплатных билета туда и обратно до пункта назначения в Европе.
Так выглядела реклама акции в газетах Британии
Hoover знал, что если каждый, кто купит продукт, подаст заявку, у них будут проблемы, поэтому он сделал процесс получения билетов очень трудоёмким:
- Клиент покупает продукт Hoover за более чем 100 фунтов стерлингов и отправляет по почте квитанцию + заявление в течение 14 дней с момента покупки.
- Hoover отправляет регистрационную форму; у клиента есть 14 дней, чтобы заполнить её и отправить обратно.
- Hoover отправляет туристический ваучер; у клиента есть 30 дней, чтобы выбрать 3 комбинации аэропорта вылета, даты и пункта назначения.
- Hoover имеет право отклонить выбор клиента; клиент может выбрать 3 альтернативы.
- Hoover также имеет право отклонить эти альтернативы и выбрать 3 комбинации по своему выбору; если они не подошли, клиенту не повезло.
И сначала это отлично сработало: пылесосы тут же раскупили из всех магазинов, планы продаж снова выполнялись, руководство компании счастливо. Но тут сыграла жадность. Hoover совершил роковую ошибку и расширил акцию. Теперь билеты можно было получить не только в Европу, но и в США. Купив пылесос за 100 фунтов, покупатели могли получить билеты в Нью-Йорк или Орландо.
Руководство считало, что действительно поучаствовать в акции сможет лишь небольшой процент от тех, кто совершил покупку. Но это было не так.
Довольно быстро стало понятно, что Hoover совершил роковую ошибку. Желающих было очень много. Получив в результате кампании около 30 миллионов фунтов, производитель должен был заплатить за чужие поездки около 100 миллионов.
Думаете, ошибки на этом закончились? Нет. Компания стала создавать клиентам искусственные преграды, чтобы те не смогли никуда полететь. Они разослали тысячи писем, в которых утверждали, что клиенты не смогли правильно заполнить форму. Людям стали предлагать рейсы из аэропортов, расположенных за сотни миль от домов клиентов. Hoover разослал формы запросов в канун Рождества, надеясь, что закрытие почты заставит людей пропустить 14-дневный крайний срок, чтобы отправить их обратно. Некоторым клиентам просто сообщили, что их письмо потерялось на почте.
Результат: тысячи разгневанных людей, которые не смогли поучаствовать в акции. Когда история оказалась в заголовках всех мировых СМИ, Hoover обвинил в ошибках то туристическое агентство, то авиакомпании, то собственного президента по маркетингу. Всё это, конечно, не могло спасти от народного гнева.
О скандале написали все мировые СМИ
Король бытовой техники стал позором Англии. Суды, долги на десятки миллионов. Британская королевская семья даже отозвала у Hoover свой королевский ордер, знак признания доверенных компаний.
В 1995 году Hoover был продан одному из своих конкурентов, итальянской Candy. Что еще хуже, в огромном количестве домов появились ненужные, неиспользованные и подержанные пылесосы, что сделало невозможным для компании избавление от новых запасов.
Почти три десятилетия спустя эта ошибка упоминается в учебниках по маркетингу как яркий пример того, что может произойти, когда компания не выполняет обещание, данное клиентам.
А пылесосы Hoover, когда-то украшавшие каждую гостиную в Великобритании, пылятся в шкафах.
Подписывайтесь на нас в телеге. Не спамим, но иногда скромно предлагаем интересный контент.