Найти подход к каждому: как «Столото» взаимодействует с 30 млн клиентов

Профилирование, сегментация, персонализация.

Данные о клиентах — один из главных активов «Столото», на их основе строятся многие бизнес-процессы. Статистика продаж влияет на формирование продуктовых предложений. Исторические данные о клиентском поведении нужны, чтобы прогнозировать спрос. Метрики digital-аналитики помогают корректировать работу сайта, мобильного приложения и рекламу в онлайне.

В этой статье — о том, какие данные о клиентах «Столото» собирает в онлайне и офлайне, как их интерпретирует и использует для развития бизнеса.

Офлайн-клиенты: баланс между охватом и эффективностью

Каждый год компания GfK проводит для нас большое социологическое исследование. Из него мы знаем, что среднестатистический офлайн-участник лотерей покупает билеты раз в месяц и тратит около 300 рублей. Он семейный человек с детьми, в возрасте 40–45 лет. Примерно 60% офлайн-клиентов — мужчины.

Но для персонализации предложений данных соцопросов недостаточно. Нужна точная, личностная информация об офлайн-клиентах. Её мы получаем благодаря тому, что в своё время ввели идентификатор клиента — номер телефона. Его нужно сообщать при покупке большинства лотерей. По номеру телефона мы отслеживаем частоту покупок, средний чек, продуктовые предпочтения — всё, что касается транзакционной активности клиента.

Имея информацию, какие лотереи предпочитает человек, когда покупал билет в последний раз и выиграл ли деньги, мы можем составить персональное сообщение. Основной канал коммуникации с офлайн-клиентами — СМС-рассылки.

СМС — один из самых дорогих каналов прямой коммуникации с клиентом, поэтому мы вынуждены постоянно искать баланс между охватом и эффективностью. Из-за невысокой маржинальности бизнеса массовые рассылки не выгодны.

Есть категория клиентов, которые покупают билеты, не требующие обязательной идентификации по номеру телефона. Соответственно, отправить им СМС мы не можем. Таких клиентов мы пытаемся охватить рекламными кампаниями на телевидении, используя данные исследований GFK.

Среди офлайн-игроков самыми популярными остаются бинго-лотереи. Это традиционные продукты с предустановленными комбинациями цифр на билетах — «Русское лото», «Жилищная лотерея», «Золотая подкова», «Бинго-75» и «6 из 36». Учитывая, что целевая аудитория этих лотерей старше 40 лет, коллеги из маркетингового отдела продвигают их рекламой на телевидении.

Иногда перед особыми событиями в традиционных лотереях мы подключаем нестандартные площадки. В 2018 году, чтобы привлечь молодёжь, мы рекламировали лотереи в нескольких реалити-шоу на канале ТНТ.

Екатерина Дёмчева, директор по аналитике, планированию и CRM «Столото»

Логика онлайн-коммуникации перенастраиваем каждую неделю

Аналитические инструменты, подключённые к сайту и мобильному приложению, дают несопоставимо больше информации о клиентах, чем опросы в офлайне. Все данные можно разделить на четыре блока:

В среднем онлайн-участники моложе на три-четыре года и имеют более высокий доход, чем те, кто покупают билеты в офлайне. В первую очередь их интересуют быстрые лотереи, где не нужно долго ждать результатов. Коммуницировать с онлайн-участниками гораздо проще из-за разнообразия доступных каналов. Мы отправляем предложения по СМС, через личный кабинет, электронную почту и мессенджеры.

Содержание сообщения зависит от того, к какому сегменту аудитории относится пользователь. Распределением занимаются алгоритмы, учитывающие массу различных показателей. Самые важные метрики — LTV (Lifetime Value — сумма, которую человек потратил за всё время), частотность покупок, средний чек, продуктовые предпочтения и стадия жизненного цикла (накопленный опыт).

В коммуникации с новичками мы учитываем, что они ещё плохо знакомы с лотереями. Больше рассказываем о самих продуктах, не вдаваясь в детали.

Для опытных клиентов мы подчёркиваем специфические моменты каждого розыгрыша. Люди, которые давно участвуют в лотереях, всегда обращают внимание на размер суперприза. Тиражи с большим суперпризом, можно сказать, сами себя продают. А чтобы поддерживать активность, когда суперприз сравнительно небольшой, акцентируем внимание на других особенностях тиража.

Отдельная категория — VIP-клиенты. Они проводят много времени на сайте, тратят значительные суммы и знают продукт не хуже нас. Для таких клиентов готовим специальные предложения, недоступные для обычных игроков. Осенью мы разыграли автомобиль среди членов VIP-клуба.

Анастасия Сенчугова, руководитель управления CRM «Столото»

Маркетологи перестраивают логику коммуникации с клиентами каждую неделю. Более длительные горизонты планирования недостаточно гибкие — продуктовые предпочтения аудитории меняются из-за разнообразия параллельных активностей. Примерно 70% сообщений настраиваются вручную в зависимости от текущих задач. Остальные 30% — это автоматические триггерные цепочки.

По три триггера на каждое целевое действие

Цепочки триггерных коммуникаций чаще всего используются для оптимизации воронки продаж — от регистрации до второй покупки. На этом пути пользователь должен совершить ряд целевых действий: подтверждение электронной почты и номера телефона, завершение регистрации, покупка. Когда клиент не проходит какой-то этап в течение суток, он гарантированно попадает в цепочку триггерных взаимодействий.

Если пользователь прошёл регистрацию на сайте и оставил адрес почты, но не подтвердил его, то на следующий день он получит письмо с предложением сделать это. Ещё через день придёт письмо, в котором будут перечислены преимущества полноценной регистрации. Если пользователь и тогда не подтверждает почту, мы предложим ему бонусы или промокод на бесплатный билет в обмен на завершение регистрации.

Подобный набор триггерных событий прописан для каждого этапа воронки. Когда он не срабатывает, пользователь считается ушедшим в так называемый отток. Там же оказываются участники, которые больше месяца не покупали билеты. С ними ведётся работа на реактивацию.

Пользователи, зачисленные в отток, получают специальные письма. Тем, кто раньше активно играл, предлагаем поучаствовать в промоакции. К примеру, гарантированное вознаграждение при покупке билета. В ротации постоянно находится 10-15 разных реактивирующих механик.

Мы с высокой долей вероятности предсказываем попадание активного клиента в отток. За это отвечает математическая модель, которая профилирует пользователей и для каждого считает скоринговый балл. Чем выше балл, тем выше вероятность, что клиент скоро перестанет покупать билеты.

Модель учитывает множество факторов и на основании исторических данных делает вывод о возможном спаде активности. Сигналом могут служить, например, резкое снижение частотности покупок или среднего чека. Похожие модели используют банки и крупные ритейлеры.

Следующий этап — сбор данных в онлайн-режиме

Любые инструменты прогнозирования и моделирования — это важные точки роста. Модель отклика повышает эффективность использования коммуникационных каналов — оптимизирует выборку, по которой рассылаются коммуникации. А модель лучшего предложения подбирает наиболее релевантные продукты для конкретных пользователей.

Мы стремимся к тому, чтобы перейти к проактивной коммуникации — не реагировать на уже случившиеся изменения клиентского поведения, а заранее предлагать участникам движение по релевантному для него пути. Для этого нужно увеличить скорость сбора данных.

Наша цель — динамически персонализировать главную страницу сайта под каждого пользователя. Задача технологически сложная — сайт и без того постоянно работает под нагрузками, — но крайне важная. Проактивная коммуникация должна принести существенный прирост по откликам и выручке.

0
120 комментариев
Написать комментарий...
Максим Серебряков

Интересно, думал среди офлайн-клиентов в основном пенсионеры, не умеющиеся пользоваться интернетом, а оказалось, что активное работоспособное население

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav

У меня девушка играет. Устал уже ей объяснять за них.
Сейчас вообще тупо на смартфоне можно покупать билеты. Очень удобный разводняк.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Столото
Автор

Добрый день. Лотереи для пенсионеров — устаревший стереотип, который не имеет ничего общего с реальностью. Почти 50% от общего объема продаж сейчас — электронные продажи через сайт и мобильное приложение «Столото». И это люди с хорошим уровнем достатка. 

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Stanislav

Чисто легализованное мошенничество.

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Добрый день. Организаторами лотерей являются Министерство финансов РФ и Министерство спорта РФ. Все розыгрыши проводятся честно и в соответствии с российским законом «О лотереях».

Ответить
Развернуть ветку
18 комментариев
Альвина Карапетян

Беру иногда на кассе билеты, но чаще конечно онлайн, так удобнее

Ответить
Развернуть ветку
Leonardo DaVinci

Это всё прекрасно, а что там с фейковыми победителями?

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Добрый день. У нас нет фейковых победителей. Все победители — настоящие.

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Joseph Denison

Как там фейковая миллиардерша? 

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Добрый день. Если вы о победительнице новогоднего тиража Надежде Бартош, то она, как и все другие наши победители, — настоящая. А вот расследования о нечестном новогоднем розыгрыше — фейк. Это была ничем не подтверждённая информация: https://novayagazeta.ru/articles/2020/02/02/83743-metaniya-yarda

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Антон Сергеев

Сейчас выигрывают клиентоориентированные компании, поэтому важно повышать их лояльность

Ответить
Развернуть ветку
Leonardo DaVinci

они всегда выигрывали

Ответить
Развернуть ветку
Skank Hunt42

Олег, когда люди перестанут покупать лотерейный билеты? 

Ответить
Развернуть ветку
Mika Rasulov

Как, кстати, его призвать? Заклинание может какое есть?))

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Владимир Молофеев

Хорошая практика - отдельно поощрять вип-клиентов

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Вы имеете в виду отдельные категории призов или отдельные акции?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Василий Петров

Как это 💩 сюда протикло?

Ответить
Развернуть ветку
John Lock

Денег принесло же. Сопорновский материал же.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Евграфов

столото - налог на бедность

Ответить
Развернуть ветку
LETS DO SMTH

Столото - налог на несбыточную мечту для малограмотного бедняка

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
F. K.

налог на незнание закона больших чисел

Ответить
Развернуть ветку
Leonardo DaVinci

ну так и поход в кино, получается налог на бедность? Человек получает эмоции, а по факту ничего. Так и тут.

Если вы намекаете на то, что выиграть нельзя вобще никогда, то это не так. Как бы я не относилась к победителю миллиарда, но надо признать, что по мелочи выигрывала довольно часто. Зачастую в ноль. т.е. за 200 купила, и около 200 выигрывала. Самый большой выигрыш был 61 тысяча. хотите верьте, хотите нет.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Stanislav

При чем чем беднее люди, тем больше они играют. Почти прямая зависимость.

Ответить
Развернуть ветку
Sendero

на глупость

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Или шанс стать миллионером. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Valery Akinshin

Последнее время, стал наблюдать очереди в киоски. И реально, подавляющее большинство клиентов это мужчины +40. Я думаю, что такой большой наплыв связан с историей про выйгрыш миллиарда, или сколько там было. С тех пор и появились очереди.

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett

У людей похоже вообще нет критического мышления

Ответить
Развернуть ветку
Карфаген должен быть разрушен

Или с растущей нищетой, когда люди не видят способов выбраться из ямы. Остаётся только надежда на чудо

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Меня удивило, что компания которая "дарит" МИЛЛИАРДЫ не может позволить себе нормальное приложение.

Ответить
Развернуть ветку
Leonardo DaVinci

что интересно, это приложение они не могут себе позволить выложить в плеймаркет. что кагбэ странно...

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Столото
Автор

Могли бы вы уточнить, какие вы видите проблемы в приложении? Мы передадим нашим разработчикам. 

Ответить
Развернуть ветку
михаил климов

Даааа, как говорят наша лотерея это налог на дураков . К сожалению у нас они не когда не переведутся. Сам до определенного момента верил в этот лохотрон. Заставило задуматься одно видео , где парень рассказывал что сначал выиграл на их сайте в одном из моментальных лотырей , главный приз. Потом лохотронщики из столото ему сказали это был сбой программы и вы в пролете!!!!. Они безусловно делают вбросы денежных средств в народ , чтобы подогревать интерес к ним . Но эти вбросы и их количество контролируется !!!! У них отсутствует однозначно счастливый случай.

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Участник, про которого вы рассказываете, действительно не выиграл. По результатам проверки было выявлено, что числа, выпавшие в тираже, и числа, отмеченные в его билете, не совпали. Поэтому билет не выиграл. Ситуация произошла из-за сбоя информационной системы. Это единичный случай, участнику были принесены извинения от имени компании. Мы никак не влияем на ход розыгрышей или их результаты. Всё происходит честно и в соответствии с российским законом «О лотереях».

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Mike Glukhov

Конечно выиграть можно, но мат вероятность такая малая, да и в подбор результатов попасть надо. Мой самый большой где-то 67к был, лет пять назад. Не играю давно.

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Всё зависит от удачи и интуиции участника.

Ответить
Развернуть ветку
Алымбек Казыбаев

Разве можно миллиард на одного человека, надо было разделить по миллиону, получилось бы больше выигрышей и радостей

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Здравствуйте! Люди играют в такие лотереи как, например, Русское лото, именно из-за возможности выиграть крупный Джекпот. У нас есть лотереи с меньшей стоимостью и более скромными призами. Попробуйте, например, числовые или быстрые лотереи. Возможно, они понравятся вам больше. Благодарим за обратную связь, мы обязательно её учтем 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Невский

«Найти подход к каждому». Ахаха, лохотрон угарает. И похоже им мало миллиардов, надо новые лопухи. 

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Здравствуйте! Вы ошибаетесь. Наша деятельность ведётся абсолютно честно и полностью в рамках российского законодательства. Мы с огромным уважением относимся ко всем нашим участникам и рады, когда они выигрывают. 

Ответить
Развернуть ветку
vaRDas

Покупаем изредка билеты в оффлайн на русское лото.
И тут решили купить онлайн - скачали, зарегистрировались, купили, проиграли. Ну ок..
Зато теперь валится спам с левых ящиков о "новогодних супер розыгрышах в лотерею". До регистрации такого спама не было..

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

К сожалению, мошенники пользуются возрастающей популярностью к лотереям. Мы всегда напоминаем, что с победителя никогда не требуют никаких пошлин для получения выигрыша: налог отчисляется автоматически или уплачивается в ФНС.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Сергей Вялов

Купил билеты в киоске и оффлайн билеты. Живу на Ямале,два часа разницы во времени с Москвой. У нас проходит тираж по ТВ ,узнаю что проиграл. А оффлайн ждём ещё розыгрыша. 

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Скажите, пожалуйста, билет какой лотереи вы купили?

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Александр Козлов

Кто играл дома в русское лото особенно старое поколение тот знает что есть в этой игре свои хитрости. Есть три, точно не помню, карты которые выигрывают чаще чем другие в два, три раза. Одну карту, или билет, №9 называют Цыганочка. Если я буду всю игру играть на этих билетах, то я всегда буду в выиграше. Поэтому когда играют дома знатоки, они больше одной игры не дают сидеть с этими билетами. Вроде бы одни цифры, но сочетание такое, что выигрыш чаще. Хотите проверить, возьмите эти билеты из домашнего лото и сыграйте несколько игр с государством. А теперь подумайте, что можно из этого сделать. 

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Мы не наблюдали такой закономерности. 

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Невский

Нравится мне аудитория VC, быстро накидали люлей лохотрону.

Ответить
Развернуть ветку
Столото
Автор

Мы видим здесь хороший конструктивный диалог и благодарны за высказываемые мнения. 

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

С этими лотореями что-то не так. Меня удивляет почему не вмешивается Президент России В. В. Путин ??? Почему не даст указания о тотальной проверки этой конторы Столото, Русское лото и тогдалее.  Огромное число людей возмущены деятельности этой сомнительной организации. Господин Президент, остановите это безумие , если Вы всё таки любите свой народ. 

Ответить
Развернуть ветку
Абк Абк

Ваше приложение собирает данные о покупках и посещаемых страницах' с каким законом это вяжется? Это хакерской приложение

Ответить
Развернуть ветку
Абк Абк

Так это хакерское, незаконное приложение? То же хотел ответ от столото, наверное прессконференция закончилась) 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Игорь Полишко

ВОР ДОЛЖЕН ВОРОВАТЬ.

Виктор Цой желал: КАЖДОМУ ВОРУ - ВОЗМОЖНОСТЬ УКРАСТЬ.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 120 комментариев
null