«Деньги важны только тогда, когда бренд не может предложить блогеру уникальный опыт»

Интервью digital-директора лондонского офиса агентства Ketchum Ясмин Лионс о том, как стартапу бесплатно привлечь лидеров мнений.

Лионс занимается digital на протяжении 12 лет: за это время она разрабатывала глобальные стратегии коммуникации для Philips Lighting, P&G и других брендов.

Также Лионс работает с лидерами мнений: планирует стратегию взаимодействия и выбирает подходящие кандидатуры, партнерство с которыми позволяет повысить узнаваемость бренда и донести ключевые сообщения до аудитории.

В интервью vc.ru она рассказала о digital-трендах 2018 года, а также о том, на какие факторы стоит обратить внимание бренду при выборе блогера.

Что изменится в digital в 2018 году по сравнению с 2016 и 2017 годом?

В первую очередь будет развиваться видео. Конечно, это не новый формат, но в общем маркетинг-миксе этот канал становится все более важным. Привычки аудитории меняются — люди стали чаще смотреть видео в онлайне. Например, на YouTube. Кроме того, видеоконтент вызывает больший отклик у потребителей.

Во многом популярность YouTube связана с распространением более дешевого и скоростного мобильного интернета и развитием мобильных устройств. Как это влияет на рекламодателей?

Конечно, технологии оказывают большое влияние на потребительские привычки. Теперь при создании контента следует обращать внимание на то, оптимизирован ли он еще и для мобильных устройств, а не только для десктопных.

Мне кажется, видеоформат стал популярен не только благодаря «мобильной революции», но и благодаря развитию соцсетей. Согласно TechCrunch, пользователи Facebook ежедневно смотрят 100 миллионов часов видео. По данным Google, более половины интернет-пользователей смотрят видео о продукте или услуге, прежде чем отправиться в магазин.

А в 2016 году аудитория YouTube превысила миллиард пользователей — это треть всех людей с доступом в интернет. Числа говорят за себя: людям нравится смотреть, а не читать контент. В будущем видеоформат станет еще более влиятельным.

Если говорить о маркетинге на YouTube — бренды могут публиковать видео в своем аккаунте или взаимодействовать с аудиторией при помощи лидеров мнений. Какая стратегия лучше?

Оба канала играют важную роль в общем маркетинг-миксе. Бренду стоит развивать присутствие в digital и заводить аккаунты в разных социальных сетях: это позволит ему быть более доступным.

Суть социальных сетей — это взаимодействие, возможность соединить бренды и потребителей, а также потребителей и лидеров мнений. Соцсети важны не только для повышения осведомленности о бренде, но и для поддержки потребителей — это не менее важно.

Лидеры мнений — это посредники между брендом и аудиторией. Люди считают их наставниками и доверяют рекомендациям. Ежедневно пользователи видят сотни единиц контента — лидеры мнений помогают им заострить внимание на важных вещах и отбросить лишние.

Мы подписываемся на лидеров мнений, которые публикуют волнующий нас контент. Поэтому когда бренды привлекают блогеров для рекламной кампании, важно давать им свободу творчества, чтобы они создавали контент в своей манере.

По каким критериям бренду стоит отбирать лидеров мнений для рекламной кампании?

Как мы говорим в Ketchum — «Это наука и искусство». Выбирая блогера, мы придерживаемся «Правила трех R» — relevance (соответствие), resonance (отклик), reach (охват).

Лидер мнений должен соответствовать бренду, его продукту и креативной концепции рекламной кампании. При этом рекламный контент, который он будет публиковать, должен вызывать отклик у аудитории.

К примеру, не стоит привлекать бьюти-блогера для рекламной кампании продуктов, связанных с технологиями. Если только речь не идет о технологиях в сфере красоты.

Далее — охват. Для нас важнее получить максимальный охват среди релевантной аудитории, а не максимальный охват среди любой аудитории.

На каких YouTube-блогеров вы подписаны?

Я использую YouTube для развлечения, поиска обучающих видео, поэтому сказать, что я внимательно слежу за какими-то определенными блогерами там, я не могу. Вот с Instagram — другая история, именно эту платформу я использую чаще всего. Там я подписана на многих английских фуд-блогеров и на аккаунты ресторанов.

Что лучше для бренда — выбрать одного известного блогера-миллионника или 1000 начинающих блогеров, у каждого из которых по 1000 подписчиков?

Зависит от целей кампании и «трех R», о которых я говорила выше — соответствия, отклика и охвата. Мне сложно сказать. Если у блогера миллион подписчиков, то он сам становится брендом — знаменитостью. И в маркетинговом миксе «звездные» блогеры играют более важную роль, чем блогеры с нишевой аудиторией.

Но опять же, сказать что лучше для бренда, наверняка невозможно. Все зависит от рекламной стратегии. Например, долгосрочная ли это кампания или краткосрочная активность.

Очень часто клиенты просят нас провести эксперимент. Мы можем сделать активационные кампании — для этого начинаем работать с двумя-тремя лидерами мнений, у которых значительный охват, а также с группой менее популярных блогеров с приблизительно равным совокупным охватом.

Я понимаю, что вы ждете от меня ясный и однозначный ответ, но нам всегда приходится отталкиваться от целей и задач кампании. От них очень многое зависит.

Поэтому, когда мы начинаем работать с клиентом, то сначала определяем цели. Затем смотрим, кто из лидеров мнений близок ему по духу. После этого проводим анализ аудитории — кто эти люди, что ими движет, что им нравится, через какие каналы они потребляют контент.

Мы рассуждаем так: «Хорошо, у нас есть такая-то аудитория, которая потребляет такой-то контент через такие-то каналы. Их волнует то-то и то-то. Как нам спроецировать это на бренд, с которым мы идентифицируем лидера мнений?». В своей работе мы во многом отталкиваемся от исследований. Это помогает нам добиться успеха и спрогнозировать положительный ROI для клиента.

Давайте поговорим о маркетинге для стартапов. Очень часто бюджет на продвижение у них небольшой, или денег вовсе нет. Как в такой ситуации им привлекать лидеров мнений?

Думаю, предложить им новый опыт или что-нибудь эксклюзивное, чтобы они почувствовали себя важной частью процесса. Если компания разрабатывает нишевый продукт, я бы посоветовала обратиться к блогерам и попросить у них обратную связь.

То есть сделать их частью фокус-группы, сказав: «Мы хотим разработать самый лучший продукт, без вас нам не обойтись». Возможность создать что-нибудь стоящее может заинтриговать некоторых блогеров, и они согласятся помочь бесплатно, а затем расскажут об этом своей аудитории.

Если стартап разрабатывает не продукт, а какую-нибудь технологию, то основатели могут провести блогера «за кулисы», рассказав об изюминках до публичного релиза.

Сейчас гораздо более распространенная практика — платное партнерство. Но бренды могут попробовать привлечь лидеров мнений с помощью бартера. Например, если у вас есть задача привлечь новых посетителей на курорт, вы можете предложить блогеру недельный отдых по модели «все включено», чтобы он рассказал о своем опыте подписчикам, поделился контентом и так далее.

Что важнее для успеха кампании — креатив, бюджет или отношения?

Хороший вопрос. Они все важны, но иногда определяющим фактором становится бюджет. Чем больше охват блогера, тем больше денег он попросит за партнерство с брендом, и тем более избирательным будет.

Некоторые видеоблогеры готовы снять видео за $10 тысяч. Другие — за сотни тысяч долларов. Все зависит от их места в экосистеме. Деньги важны только тогда, когда бренд не может предложить блогеру уникальный опыт.

Также важно развивать с блогером отношения, чтобы он не чувствовал себя наемным исполнителем. Они тратят много сил на создание контента, и в конце концов он отражается на их будущей работе.

Лидеры мнений осмотрительны, и часто выбирают, с какими брендами работать, какие продукты продвигать, в каких кампаниях принимать участие. У них есть определенные обязательства перед подписчиками, и они воспринимают их всерьез.

Поэтому мы, как представители клиента, понимаем и уважаем это. Создавая контент, мы сотрудничаем с блогерами. Нам важно, чтобы они были полноправными участниками творческого процесса, и контент получился в их стиле и манере. Для этого необходимо дать лидеру мнений свободу.

Но некоторые бренды присылают блогеру материал и велят опубликовать его на своем канале. В такой ситуации он имеет право сказать: «Вы знаете, я не думаю, что это подойдет моей аудитории».

У нас все проще: мы долго ведем переговоры с блогером, затем подписываем контракт и даем ему выдохнуть. Он может делать контент в своей привычной манере, а мы только даем советы, на что стоит обратить внимание. Совместное творчество — это очень важный аспект работы с лидерами мнений.

Лидер мнений — это маркетинговый канал. Бренд вкладывает в его развитие время и деньги. Как поступить в том случае, если лидера мнений переманивает конкурент?

Смотрите, точно также, как и бренд, лидер мнений тратит много времени и денег, чтобы развить свой канал, выработать стиль и заслужить доверие аудитории. Подписчики воспримут уход к конкуренту как предательство.

Конечно, конкуренты могут попытаться увести блогера. Когда я планирую, к кому из блогеров стоит обратиться для продвижения, то просматриваю их публикации за последние три-шесть месяцев — не работали ли они с кем-нибудь из конкурентов моего клиента.

В том случае, если работали — я стараюсь узнать подробнее об их отношениях, поговорить с ними об этом. Как правило, блогеры не перестают продвигать продукт одномоментно — иначе это может нанести урон их собственному бренду. Подписчики возмутятся: «Зачем продвигать продукт, который тебе не нравится, или бренд, в который ты не веришь?»

Важен баланс. Поэтому мы интересуемся у блогеров о партнерствах и позволяем им быть своими собственными судьями. На месте бренда я бы не стала «хватать» блогера сразу же после завершения его кампании с конкурентом — лучше выждать три-шесть месяцев.

Поделитесь собственными успешными кейсами?

Мы работали над большим количеством успешных кампаний для наших клиентов, начиная со взаимодействия с нишевыми инфлюенсерами и заканчивая масштабными историями с привлечением звезд первой величины.

И мы видим, что практически во всех новых клиентских проектах присутствует элемент работы с лидерами мнений. В будущем роль блогеров и лидеров мнений будет только расти. И если бренды еще не пробовали этот маркетинговый канал, то им стоит попробовать.

Тогда расскажите, какую кампанию вы считаете успешной? На какие метрики обращаете внимание?

Их несколько. В первую очередь — на посещаемость страницы. Когда мы сотрудничаем с блогерами, то даем им ссылки с UTM-метками, чтобы отслеживать конверсию пользователей и собирать всю необходимую статистику. Это позволяет нам увидеть, какой блогер более эффективен.

Также смотрим, что говорят о брендах в соцсетях, какой охват рекламной кампании.

Поговорим о маркетинг-миксе. Как он изменился по сравнению с 2016 годом?

Это любопытно — год назад я работала в США. Америка традиционно считается передовым местом, когда речь заходит о тестировании или принятии всего нового в digital — платформ, методов, инструментов и так далее.

Когда я приехала в Великобританию, то обратила внимание, что местные клиенты тоже стали больше ориентироваться на платные медиа, понимать важность маркетинга с помощью лидеров мнений и digital-присутствия. Сейчас недостаточно просто завести аккаунты в соцсетях: присутствие должно быть не статичным, а динамичным.

Сколько времени требуется, чтобы тренды из США перекочевали сперва в Европу, а потом в Россию?

Сложно однозначно ответить на этот вопрос — для разных трендов разный срок. Например, я начала работать с лидерами мнений три года назад — постепенно этот канал стал достаточно большим в маркетинг-миксе моих клиентов. Тогда же работа с блогерами стала очень популярной среди американских маркетологов. А потом тренд распространился дальше.

Какие интересные блоги и книги о маркетинге вы читаете?

Мой любимый блог — The Whip. Там много инсайтов о разных вещах, которые происходят в digital. Мне нравится, что в каждой статье они опираются на данные. Этот блог принадлежит разработчикам инструмента Spike — с его помощью можно отслеживать упоминания бренда в соцсетях.

Для идентификации блогеров и коммуникации с ними мы используем инструмент под названием Traackr — и у разработчиков тоже есть отличный блог, посвященный маркетингу с помощью лидеров мнений.

Также есть b2b-платформа Hubspot — на удивление, у нее тоже прекрасный блог о маркетинге. Еще хочу порекомендовать блог Convince & Convert — помимо прочего, они публикуют успешные SMM-кейсы. И напоследок — новости о маркетинге от агрегатора Smart Brief.

#интервью #маркетинг