«До 90% пользователей открывают сообщения ботов ManyChat, из них до 40% — переходят по ссылкам»
Основатель платформы для маркетинга в мессенджерах Микаэл Ян о разработке сервиса, работе над ошибками и программе акселератора 500 Startups.
Первые проекты и ошибки
Предпринимательская история основателя ManyChat началась в московском арт-кафе FAQ-Сafe в середине 2000-х годов. После окончания очередного учебного года Микаэл Ян пошел работать официантом. Он хотел провести летние каникулы с пользой и заработать на свой первый ноутбук.
Отработав достаточное количество 13-часовых смен в подвале на Газетном переулке, Ян совершил покупку мечты. Уже в студенческие годы благодаря этому ноутбуку он запустил свой первый проект — онлайн-школу фокусов YouMagic.Ru.
Ян выкладывал на YouTube фокусы, а чтобы узнать секрет, пользователям нужно было перейти на сайт школы и заплатить. Бизнес приносил выручку, но рос недостаточно быстро. В конце концов Ян продал его за «небольшие деньги».
Первым венчурным проектом предприниматель называет рекомендательный сервис для развлекательного контента YouComedy, который он запустил в 2011 году вместе с партнерами. Команда нашла частного инвестора, который согласился вложить в проект на стадии идеи $1 млн.
В то время мы были молодыми парнями, нас удивляла мысль, что нам кто-то мог не дать денег.
В прессе многие писали: «Один проект поднял миллион долларов, второй — три». Чем мы хуже?
Однако инвестиции обернулись ловушкой. Сперва команда создавала прототип платформы «в гараже», не показывая продукт пользователям. После запуска предприниматели сделали недостаточно посевов, чтобы собрать обратную связь. В итоге большинство решений сводилось к мнениям членов команды.
«Мнения — это нормально, но они должны исходить от экспертов в области вашего проекта, которые по-настоящему знают проблему пользователя», — рассказывает Ян.
Мы несколько раз переделывали продукт, добавляли новые функции, каждый раз думая, что теперь-то будет рост (для этого заблуждения существует специальный термин — The next feature fallacy). В итоге мы совершили большинство ошибок, которые только можно совершить.
Деньги на этапе идеи в руках неопытных людей могут оказать больше вреда, чем пользы. Когда есть деньги, то можно долгое время не обращать внимание на реальность — это может погубить проект.
С другой стороны, отсутствие денег учит слушать пользователя и доносить ему ценность сразу, а не спустя год после начала разработки.
Но я не пытаюсь сказать, что инвестиции — это плохо. Инвестиции — это инструмент, которым нужно уметь пользоваться, чтобы применять его максимально эффективно.
В 2013 году у инвестора возникли финансовые проблемы, и он начал задерживать транши. Команда нашла нового: он выкупил долю первого, и тот не только вернул вложенное, но и вышел в плюсе.
Точную сумму сделки Ян не называет. По словам предпринимателя, в 2013 году сервис посещали 30-40 тысяч человек в месяц. По данным Similarweb, в октябре 2017 года посещаемость сервиса составила 323 тысячи человек.
Благодаря YouComedy Ян не только получил опыт, но и познакомился с со своим будущим бизнес-партнером. В 2012 году он нанял на работу бэкенд-разработчика Антона Горина, а три года спустя они вместе основали платформу Manybot.
Появление чат-ботов
Первые чат-боты возникли в начале 1990-х годов в IRC. Они комментировали действия пользователей, проводили викторины и по запросу присылали в чат развлекательный контент (чаще всего анекдоты).
Мобильные чат-боты возникли с появлением ICQ и ее «клонов» — QIP, Jimm, Wapalta. Собеседники-боты могли поддерживать беседу, переводить слова и также отправлять графический или текстовый контент.
Третья волна популярности ботов связана с мессенджером Telegram. Летом 2015 года команда сервиса запустила собственную бот-платформу и открыла API для сторонних разработчиков.
Ян решил ради интереса создать собственного бота для рассылки контента. Он захотел проверить, станут ли пользователи подписываться и читать рассылку в мессенджере, за несколько месяцев до того, как в Telegram появились каналы.
Чтобы создать первого бота, потребовалось арендовать сервер, развернуть базу данных и запрограммировать логику работы с Telegram API — по мнению предпринимателя, задача была слишком сложной, чтобы с ней могли справиться рядовые пользователи.
Ян увидел нишу: нужно разработать бота, с помощью которого человек без специальных знаний мог создать своего собственного бота для рассылок. Иными словами — конструктор, как Wix или uCoz для сайтов.
В июле 2015 года Ян и Горин запустили первую версию Manybot. Пользователь мог настраивать своего бота с помощью команд: сконфигурировать главное меню, перенести кнопки, назначить им разные действия, выбрать иконки. Для этого пользователю нужно было зарегистрировать бота и передать Manybot API-ключ. Ян потратил на разработку собственные средства.
Как только MVP был готов, Ян нашел администраторов более чем ста самых популярных сообществ во «ВКонтакте» и предложил им создать бота для своей аудитории с помощью Manybot. «Идея была в том, что у сообществ уже есть большие аудитории, и администраторы понимают ценность прямого доступа к своим подписчикам», — рассказывает Ян.
Мне ответили всего 10-20 человек. Большинство сказали, что наш продукт им не интересен. Несколько человек согласились попробовать, но потом начали отваливаться, потому что им было лень разбираться, как создать бота.
Кроме того, никто не понимал, что такое боты. Они говорили: «Мужик, ты вообще о чем? Что за бред? Какие боты? Это что, накрутка лайков?» А я отвечал: «Нет, это новый способ связи с вашей аудиторией».
В итоге бота создало только одно сообщество — «Копилка счастья», где было 125 тысяч подписчиков — причем в основном женская аудитория. Ян договорился с администратором, что тот опубликует новость с баннером «Читайте нас в Telegram» и подготовил изображение.
В итоге, после продолжительных переписок, объяснений и согласований, владелец сообщества с большим количеством подписчиков создал бота и рассказал о нем своей аудитории.
«Проблема ждала нас на следующее утро, когда мы посмотрели на статистику и увидели, что на бота подписалось всего четыре человека, из них двое — это я и администратор сообщества», — вспоминает Ян.
Мы поняли, что стратегию роста нужно менять: переговоры с владельцами сообществ и «холодные рассылки» — неэффективны.
Вместо того чтобы писать каждому администратору напрямую, он стал публиковать информацию о своем продукте в сообществах, посвященных Telegram, маркетингу и SMM. Благодаря этому он набрал сто первых пользователей, которые создали ботов с помощью его продукта.
Стратегия роста была основана на органической виральности — пользователь создавал бота, приводил аудиторию, а его подписчики видели, что продукт сделан с помощью Manybot — в каждом приветственном сообщении была ссылка на платформу.
«Буквально нескольких сотен ботов хватило, чтобы продукт начал расти вирально. Через месяц-два у нас было уже несколько тысяч ботов на платформе», — рассказывает Ян. К ноябрю 2015 года пользователи создали с помощью Manybot 20 тысяч ботов.
Первый шаг, который нужно сделать — найти незакрытую потребность и выпустить MVP. При этом MVP — это не самая плохая версия того, что вы можете сделать. Это первая версия продукта, которая от и до закрывает часть рабочего процесса клиента: приносит ему реальную ценность.
Совпадение продукта и потребности рынка (product-market fit) ощущается не как проблеск в конце туннеля и не как слабая надежда, что вот-вот что-то получится. Когда есть настоящий product-market fit, ты чувствуешь как пользователи толпой вырывают продукт из твоих рук, и не успеваешь выпускать обновления, чтобы удовлетворить их аппетит.
Программа 500 Startups
В ноябре 2015 года Ян познакомился с партнером американского акселератора 500 Startups Дианой Молдавской. Он рассказал ей про Manybot и свое видение — что в скором времени люди и бизнесы будут общаться с помощью ботов и мессенджеров.
Спустя какое-то время Молдавская рассказала о Manybot другим партнерам акселератора, но они отнеслись к сервису скептически. «В то время мало кто понимал, что такое боты в мессенджерах и чем они могут быть полезны бизнесу», — поясняет Ян.
В декабре 2015 года, когда количество ботов Manybot превысило 30 тысяч штук, Ян обратился к партнерам 500 Startups. Они не понимали, в чем заключаются перспективы ботов, но ежемесячный рост в 50% заинтересовал инвесторов, и они пригласили его на интервью.
Помню как в ночь перед интервью созвонился с Виталием Мышляевым (основателем сервиса для поиска концертов Concert With Me). Он уже проходил программу 500 Startups за год до нас. Я хотел узнать, как лучше подготовиться к собеседованию. Виталий посоветовал подготовить презентацию, которую в итоге я делал всю ночь.
На собеседовании, как только я попытался открыть ноутбук, [управляющий партнер 500 Startups] Марвин Ляо сказал: «Нет, давайте без слайдов, расскажите о проекте своими словами». Зачастую во время таких встреч тебя начинают забрасывать вопросами, разговор уходит в сторону, и в итоге интервью получается ни о чем.
Совет Виталия был очень кстати, презентация (несмотря на то, что слайды мы так и не показали) помогла выдержать канву и рассказать все от начала и до конца: про видение, почему боты будут работать в бизнесе, и почему общение с клиентами через мессенджеры — это будущее.
Закончив, Ян поинтересовался у Молдавской, как прошло интервью. Ей понравилось, но она не была уверена, что партнеры 500 Startups возьмут Manybot в набор.
В отличие от партнеров Y Combinator, они редко обращают внимание на компании, которые не зарабатывают сегодня, а работают с прицелом на будущее, рассказывает Ян: «500 Startups больше про юнит-экономику. Они помогают оптимизировать показатели, протестировать новые каналы, учат приводить пользователя дешевле и так далее. Итогом работы акселератора является растущий проект, готовый к презентации на демо-дне».
На следующий день партнеры дали ответ — Manybot взяли в шестнадцатый набор 500 Startups. Акселератор инвестировал в компанию Яна и Горина $125 тысяч, и в начале 2016 года сооснователи на четыре месяца отправились в Сан-Франциско. К тому времени с помощью Manybot было создано более 90 тысяч ботов, которые отправляли по 17 млн сообщений в день.
Ян понимал, что максимальное количество пользователей Manybot ограничено аудиторией Telegram. И хотя в 2015 году Павел Дуров объявил, что месячная аудитория Telegram достигла 62 миллиона человек (по сравнению с 2014 годом рост составил 24%), аудитория других мессенджеров была гораздо больше.
В 2015 году месячная аудитория WhatsApp превысила 900 млн активных пользователей в месяц. Аудитория Facebook Messenger и Viber составляла по 500 млн активных пользователей.
Ян хотел масштабировать Manybot на другие мессенджеры, но столкнулся с проблемой: API, с помощью которых можно было бы создать ботов, оставались недоступными для сторонних разработчиков.
Команда нашла выход — вместо конструктора ботов они решили создать решение, которое объединило бы все мессенджеры в едином интерфейсе и позволило бы бизнесу общаться со своими клиентами независимо от того, каким мессенджером они пользуются. Они назвали проект ManyChat.
Идея была в том, чтобы представить сервис компаниям, набрать аудиторию, а затем добавить возможность создавать ботов — когда мессенджеры откроют соответствующие API. Команда еще не знала, что это произойдет уже через два месяца.
ManyChat
В апреле 2016 года (за месяц до демо-дня 500 Startups) Марк Цукерберг объявил, что Facebook открывает API ботов в Messenger для сторонних разработчиков. В это время платформа ManyChat находилась в закрытом бета-тесте среди нескольких тысяч пользователей.
«Facebook Messenger — это самый большой мессенджер в мире с открытым API: месячная аудитория — 1,2 млрд пользователей и 70 миллионов активных бизнес-страниц, которые находятся в одном клике от того, чтобы стать нашими клиентами», — рассказывает Ян.
Команда отказалась от разработки агрегатора мессенджеров и вернулась к первоначальной идее. Ян и партнер за несколько недель запустили платформу для создания ботов и организации рассылок контента через Facebook Messenger.
Кроме того, они добавили маркетинговые инструменты — возможность увидеть аналитику, создавать отложенные публикации и переключать пользователя с бота на живого человека.
Во время презентации на демо-дне Яну и Горину удалось впечатлить инвесторов. Многие приглашали команду ManyChat на встречи, но интересовались, почему сервис, который разрабатывает ботов, не использует технологии искусственного интеллекта.
Мы отвечали, что наша цель — дать компаниям инструмент для взаимодействия с аудиторией. Что революция не в ботах, а в каналах коммуникации, и сначала компаниям будет нужен не искусственный интеллект, а инструменты для сбора подписчиков, интерактивной рассылки, сегментации, таргетирования и автоматизации и так далее.
Конечно, у нас были планы внедрять искусственный интеллект — это будущее маркетинга, — но начинать с этого не было смысла, и не важно, какие модные слова сейчас употребляют в индустрии — востребованный продукт идет от потребностей рынка, а не заголовков издания TechCrunch.
Компании не удалось закрыть новый раунд. И хотя денег от предыдущего раунда хватило бы еще на год-два работы, основатели приняли решение монетизировать сервис.
Они ввели freemium-модель. Создавать ботов и пользоваться основными функциями можно бесплатно. Если инструментария не хватает (например, инструментов маркетинговой автоматизации), пользователи могут перейти на платный тариф.
Минимальная стоимость — $10 в месяц. Она растет по мере увеличения количества подписчиков. По словам Яна, максимальной стоимости нет: у компании есть боты, на которые подписано более 500 тысяч пользователей.
Первый платящий пользователь появился в июле 2016 года. Это был маркетолог и автор подкаста о стартапах Mixergy Эндрю Уорнер. «Ему нужна была платформа для мессенджер-маркетинга. Он нашел нас и и удивился, что в нашем сервисе все сделано для маркетологов», — рассказывает Ян.
Сейчас у компании 100 тысяч подключенных бизнес-страниц в Facebook более чем в 100 странах мира, однако 60% приходится на США. Совокупная аудитория подписчиков у всех ботов — 25 млн человек.
По словам Яна, маркетинг с помощью чат-ботов оказывается более эффективным. К примеру, у электронной почты средний показатель открытия писем (open rate) — 20%. У чат-ботов средний показатель открытия писем — 80-90%.
Кроме того, выше и коэффициент кликабельности (CTR). У электронной почты он составляет 2%, у ManyChat — 20-40%. «Конверсия получается выше в 5-10 раз. Поэтому сейчас все маркетологи переходят на мессенджер-маркетинг», — рассказывает Ян.
Также инструмент позволяет создавать цепочки сообщений для активации пользователей. Например, если пользователь не отреагировал на несколько сообщений бота, то маркетолог может исключить его из рассылки, чтобы не надоедать.
Наконец, с помощью ManyChat можно создавать интерактивные рассылки. Например, в первом сообщении спросить «Как дела?» и предложить кнопки с вариантами ответов. Если пользователь нажал на кнопку «Так себе», то можно отправить ему GIF-изображение, чтобы поднять настроение. «Звучит как игрушка, но в этом и есть сила мессенджеров — они по определению интерактивные, что позволяет создать намного более глубокий контакт с аудиторией», — рассуждает Ян.
Обычные маркетинговые каналы (электронная почта, SMS, push-уведомления и так далее) однонаправлены — они просто бомбардируют человека сообщениями, несмотря на то, чего хочет пользователь.
Наше отличие в том, что мы помогаем бизнесу наладить двустороннюю коммуникацию с аудиторией, когда пользователи могут отреагировать на сообщения, что дает бизнесу возможность персонализировать контакт с каждым отдельным человеком, без дополнительных затрат. Это маркетинг 2.0.
Отличие маркетинга с помощью ботов от маркетинга с помощью электронной почты и SMS заключается в том, что бизнес не может начать диалог первым, и если клиент отписался от рассылки, компания больше не сможет с ним связаться.
Поэтому, рассказывает Ян, предпринимателям важно привлекать внимание посетителей и вовлекать в диалог. Времена, когда маркетологи покупали базы адресов электронной почты или номеров телефонов, скоро закончатся: «Я рад, что мы работаем на территории мессенджеров, поскольку здесь намного меньше спама. Это позволяет делать платформу прозрачной в плане общения».
Размер выручки Ян не раскрывает. Однако отмечает, что ее достаточно, чтобы компания за год выросла с трех сотрудников до 26 человек. По его словам, в августе 2016 года, после привлечения первых платящих клиентов, сервису удалось привлечь $1,1 млн инвестиций от неназванного фонда. Однако до первой успешной сделки Яну пришлось услышать 40 отказов.
Нужно понимать, как общаются инвесторы из Долины. Они редко говорят «нет», вместо этого либо молчат или долго отвечают, либо запрашивают дополнительную информацию. «Нет» говорит только небольшое количество людей.
Прежде чем узнать это, я думал, что они действительно размышляют над решением. Но потом я понял, зачем они так делают — чтобы сохранить опциональность. Если вдруг стартап станет «горячей» компанией, они могут вернуться: «Мы закончили вот на этом моменте, а что у вас там происходит?» Если бы они сразу говорили «нет», то возобновить диалог было бы сложнее.
Для предпринимателя это тоже плюс: если появились новые данные, их можно дослать инвестору со словами: «В продолжение нашего разговора, мы выросли за месяц на 20%».
Единственное, что нужно понять основателю, который не знает этих негласных правил — если инвесторы не реагируют на проект, то, возможно, им не хватает информации, чтобы сейчас принять положительное решение.
Работа над ошибками: Микаэл Ян о том, почему проваливаются проекты большинства начинающих предпринимателей
vc.ru: Давай вернемся к тому, с чего мы начинали — YouComedy. Ты прошел акселератор и запустил работающий проект на западе, который приносит выручку: как ты считаешь теперь — что не получилось в первый раз?
У проекта сложилась своя лояльная база пользователей, которые любят продукт, но для контентной истории нужен виральный рост и миллионы пользователей. Можно сказать, что нам не хватило виральности, но это только симптом.
В реальности, думаю, дело как всегда было связано с ценностью продукта и рынком.
Во-первых, на рынке не было большой незакрытой потребности в развлечениях. С каждым днем в сети растет количество вариантов поднять настроение и вопрос скуки, по большей части, решен. Следовательно, рынок не будет «тянуть» тебя наверх.
Отсюда следует второй пункт: если ты не удовлетворяешь новую потребность, значит ты работаешь на уже существующем рынке, и чтобы занять свою часть, тебе нужно приносить больше ценности, чем конкуренты.
В нашем случае, чтобы делать качественную персонализацию нужно большое количество контента, пользователей и реакций пользователей на контент — только так можно строить сильную рекомендательную систему. У нас было зарегистрировано больше 200 тысяч пользователей, но этого все равно было мало, чтобы выдавать более интересную ленту, чем в обычном разделе «Популярное».
Сейчас в ManyChat у нас прямо противоположная ситуация. Люди требуют обновлений, и мы выросли в 50 раз за год без какого-либо маркетинга, только за счет того, что продукт, который мы делаем, приносит пользу бизнесу и люди рассказывают о нем друг другу.
Мы очень рады, что находимся в ситуации, когда можем полностью сосредоточиться на продукте, но ни в коем случае не советуем начинающим проектам игнорировать маркетинг. На бизнес-арене есть разные инструменты, и ими нужно уметь пользоваться в правильное время и правильной ситуации.
Недавно на других ресурсах видел такое же интервью.
PR?
Не совсем корректно сравнивать ctr с писем и ботов, гораздо проще заставить юзера оставить свое мыло, чем добавить бота в контакт лист (почти личное пространство)
Позволю не согласиться.
Если речь идёт о мотивированной подписке, т.е. вы не просто пишите «подпишись на обновления», а предлагаете человеку ценность сразу (купон на скидку, бесплатный контент, и т.п.), то наши пользователи не увидели большой разницы в конверсиях.
Более того, многие маркетологи запрашивают email пользователя прямо внутри бота, таким образом получая 2 канала общения с клиентом.
Сразу отвечаю на вопрос «зачем маркетологу email, если у него есть подписчик в боте?»: (1) это универсальный идентификатор пользователя, который нужен для связи с CRM, ecommerce и любыми другими сторонними системами; (2) на всякий случай, если что-то случится с FB.
Из интервью я не поняла как вы продвигаете бота? Есть куча других ботов, которые не получили такого внимания публики как ваш. Вот возьмем финансовых ботов. Классный бот в телеграмме для трейдеров @my_investing_bot пока не получил широкой известности. Хотя выгода от бота очевидна. Во-первых, ваши близкие перестанут вас пилить, и вы сможете больше уделять времени семье и делам. Во-вторых, произойдет снижение издержек на взаимодействие и на поддержание отношений, помогая увеличивать способность донести содержание своих идей, формирование и поддержание которых без новых коммуникаций было бы невозможным. По своей сути бот будет еще одним способом построения взаимоотношений с людьми, где есть возможность не только отправить информацию по принципу «один — многим», но и получить очень быструю ответную реакцию.
Вместо того чтобы дожидаться встречи с реальным человеком, в результате которого можно выяснить его мнение по какому-либо вопросу, достаточно через телеграмм зайти на его профиль и получить большую часть такой информации.
Поскольку объявления от ботов не направлены никому лично, то и вся сеть сторонников получает возможность реагировать без нагрузки обязательствами, что приводит к размыванию границ между личной и политической жизнью, но при этом не раздражает аудиторию. Вот посмотрите в пример на Трампа. Ведь Трамп вылез во многом за счет новых коммуникаций. Они ему позволяли доносить информацию до своих сторонников быстрее чем традиционные СМИ. Он воспользовался тем что американцы не доверяли своим местным журналистам и через новые каналы добился я успеха. Так вот вопрос что делает того или иного бота из телеги успешным? Какое ваше мнение
У Вас очень много сумбура, но так-то - забабахать персонального бота, и записать в него ответы по разным жизненным вопросам ... это было бы прикольно не только для компании, а просто для человека, который много общается в Сети.
Что кстати и используют всякие аск.фм и вот этот thequestion .. только не структурированно.
Скоро-скоро, уже сейчас, подкованные боты целых армий чатов из разных мессенджеров замаршируют прямо через мозг пользователей, оставляя после себя брендированные отпечатки.
Это - первое впечатление от перспектив, показанных в статье.
Второе немного посложнее - убедившись что 1 PRщику физически невозможно общаться с тысячами (или десятками тысяч) клиентов и/или партнеров, бизнес ищет промежуточные решения - которые хоть немного отползут от облизывания глянцевых пресс-релизов в PDF и рассматривания края юбки у девушек на рекламных макетах. Потому что, в-общем уже нализались и насмотрелись, хочется что-то сказать и чтобы твой голос был услышан, а не просто "Ваш комментарий важен для нас, Вы 9999-й сообщивший нам о нервном расстройстве после просмотра нашего промо-ролика, спасибо за возможность проигнорировать вас всех".
Поэтому натыркивают в ботов всяких псевдо-интерактивных опций, чтобы подольше удержать юзверов вокруг чего ... да блин, вокруг тех же рекламных предложений и тех же самых пунктов из FAQ support по ключевым словам.
Извините, я это так вижу.