Истории
Bronislav Tankov

Сломанная нога и кусок украденной кожи вдохновили солдата Вермахта создать обувь: история компании Dr. Martens

Ботинки, которые полюбили рабочие, полицейские, почтальоны, панки, скинхеды и рок-звёзды.

Фото: viacomit.net

1945 год. Маленькая кража для большой идеи

Вторая мировая война недавно закончилась, 25-летний Клаус Мартенс вернулся с фронта. Во время службы в армии Вермахта Клаус сломал голеностоп. Пока он лежал в госпитале, он решил создать обувь, похожую на армейские берцы. Только более качественную, не с такой жёсткой подошвой, как у армейских ботинок.

Момент был удачный — послевоенное время. Тогда большинство людей ходили в неудобных армейских сапогах и ботинках. Люди искали хорошую и удобную обувь.

Клаус Мартенс
Фото: viacomit.net

Первый прототип Клаус Мартенс создал из ворованного куска кожи. В подошве он использовал воздушную подушку.

Неделю назад закончилась война. Многие занялись воровством и грабежом. Но пока все искали ювелирные изделия, меха, я раздобыл немного кожи, иглу, нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой.

Клаус Мартенс
Доктор Клаус Мартенс (второй справа), фото: grailed.com

1947 год. Первые «мартенсы» из штанов немецких офицеров и самолётной резины

Идея Клауса и прототип будущих ботинок заинтересовали его друга по университету инженера-механика Герберта Функа, уроженца Люксембурга. Герберта не коснулись торговые ограничения, наложенные на послевоенную Германию. Это помогло продукции выйти на рынок.

Также у Герберта были знакомства, необходимые для продвижения товара на рынке. Мартенс и Функ стали партнёрами в 1947 году и запустили официальное производство в Зеесхаупте под Мюнхеном.

Сырьём для подошв стало несколько тонн списанной резины для немецких самолетов Luftwaffe. Для других деталей обуви использовались остатки армейского снаряжения: стельки делали из эполетов, кожу брали из кожаных штанов офицерской униформы. Одна пара штанов уходила на две пары «мартенсов».

Фото: viacomit.net

Ботинки быстро завоевали популярность, и партнёры уже в 1952 году открыли собственную фабрику в Мюнхене. В 1950-х годах у Dr. Martens было 200 моделей обуви, а 80% покупателей были женщины за 40, которые занимались тяжёлым физическим трудом и много времени проводили на ногах. Клаус хотел выйти и на другие рынки. Первую рекламу в международных каталогах запустили в 1959 году.

1960 год. Британское расширение и появление фирменной жёлтой строчки

Руководитель компании R Griggs & Co Билл Григгс заинтересовался рекламой Клауса, наткнувшись на неё в журнале. Обувная компания R Griggs & Co существовала с 1901 года в Нортгемптоншире и была известна.

Но перед тем как вывести Dr. Martens на британский рынок, Григгс доработал ботинки: закруглил носы, прошил обувь фирменной жёлтой нитью, изменил подошву, добавил в неё протекторы, добавил чёрно-жёлтый ярлык. Позже Григгс выкупил лицензию на компанию у Клауса Мартенса.

Из-за того, что Мартенс был солдатом Вермахта, а у бренда были проблемы из-за приписываемого им нацизма, Григгс говорил о Мартенсе только как об изобретателе ботинок. О биографии Мартенса Григгс не упоминал. Также Билл Григгс стал позиционировать бренд как британский, а не немецкий.

Фото: viacomit.net

Григгс получил патент на производство фирменной подошвы. На британский рынок первые ботинки Dr. Martens вышли 1 апреля 1960 года. Это была модель 1460, ставшая впоследствии легендарной. Отличительным знак — наличие двух надписей: "Air Wair" и "With Bouncing Soles". Первые ботинки производились с восемью отверстиями для шнурков.

Модель 1460, фото: soberger.ru

Основными потребителями стали почтальоны, для которых производилась специальная модель с тремя отверстиями для шнурков. Ботинки с восемью отверстиями покупали полицейские, солдаты и работники фабрик. Для полицейских ботинки «мартенсы» стали частью униформы, а устойчивость подошвы к маслу сделала их популярными среди строителей и фабричных рабочих.

«До сегодняшнего дня ещё никто и никогда не мог предложить рабочему действительно удобные ботинки», — писали британские газеты. Цена «мартенсов» тогда была демократична — одна пара стоила 2 фунта стерлингов. Обувь хвалили за удобство и точное повторение следа стопы.

Магазин Dr. Martens в Великобритании, фото: soberger.ru

В 1960-х годах в «мартенсах» на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таншенд.

Пит Тауншенд, фото: fabrikbrands.com

1963-1964 годы. Дурная слава: скинхеды и «мартенсы»

На вершину успеха «мартенсы» вынесли представители субкультур. Первыми обувь стали носить скинхеды в 1960-х годах. В 1963-1964-х годах скинхеды только появились и называли себя "Hard Mods". Представители "Hard Mods" слушали ска-музыку, а в качестве отличительных признаков носили короткие стрижки, бакенбарды и тёмно-красные Dr. Martens.

Они противопоставляли себя хиппи и называли свой стиль «британским пролетарским», близким к рабочему классу. Со временем движение трансформировалась в движение "Skinheads". Современные скинхеды до сих пор носят ботинки бренда.

Кроме функциональности, скинхедам нравился грубый внешний вид обуви. Ботинки специально натирали чёрным обувным кремом, чтобы состарить. Девушки носили ботинки с колготами в сетку.

Фото: soberger.ru

У британских скинхедов была традиция: лучший способ «окрестить» новую пару Dr. Martens — испачкать кровью, избив кого-то ногами в новых ботинках. Из-за этого обувь от Dr. Martens на долгий период стала символом насилия, примерно до 1972 года, когда обувь начали носить панки.

Компания открещивается от связи с нацистами, несмотря на то, что создатель ботинок Клаус Мартенс служил в Вермахте, а в 2016-м году компания распространяла рекламную брошюру с ботинками с железными носками. В листовке модель «мартенсов» позиционировалась как оружие для скинхедов в 1960-1980-х годах.

Фото: viacomit.net

«Первоначально ботинки предназначались для шахтёров и строителей. Позже обувь усовершенствовали стальным носком для прочности и безопасности». В брошюре также отмечается: «Почти сразу после выпуска этой модели скинхеды приняли их как своё новое оружие».

Эта брошюра вызвала неодобрение и скандал в прессе. Родители афро-американского юноши, который обнаружил брошюру, написали в компанию гневное письмо.

Компания извинилась, объяснив упоминание скинхедов в брошюре тем, что использовала представителей субкультуры в качестве временного ориентира в коллекции 2014 года. Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Позже движение захватили антимигрантские, расистские и нацистские настроения.

Сейчас на сайте Dr. Martens история бренда начинается в 1950 году — после войны и незадолго до того, как компания обосновалась в Англии, а не в 1945, когда Клаус Мартенс создал первую пару ботинок.

1970-е годы. Время панка, гранжа и футбольных фанатов

В 1970-х годах обувь Dr. Martens стали носить панки. Субкультура была популярна и распространялась по всеми миру. Вслед за панками «мартенсы» стали носить готы. Ботинки вошли в музыкальную культуру — их носили Курт Кобейн и Порл Кинг, музыканты из The Clash, Depeche Mode, Madness, Sex Pistols.

Sex Pistols, 1980-е годы. Фото: Wildberries
Фото: Rolling Stone

В конце 1960-х годов ботинки синего цвета стали частью экипировки футбольного клуба «Челси». Позже их стали носить и болельщики клуба.

1980-1990-е годы. Молодёжь в «мартенсах»

В 1980-х годах ботинки стали носить молодые люди, вне зависимости от принадлежности к конкретной субкультуре. Шнурки красили и не завязывали, ботинки разрисовывали логотипами любимых рок-групп.

В 1990-х годах в «мартенсах» уже ходили молодые люди по всему миру, в том числе в России. Девушки носили «мартенсы» с платьями, шортами, гольфами и рваными колготками.

Фото: Shopozona.ru

С 1990-х годов поклонниками «мартенсов» стали многие молодёжные течения. Исполнители гранжа, инди, брит-попа носили их на концертах, в повседневной жизни.

фото: www.drmartens.com

По всему миру продали свыше 100 млн пар с 1960-х годов, когда произвели первые британские «мартенсы». Сейчас обувь выпускают в 250 вариантах: сапоги, сандали, туфли и так далее. Также компания выпускает аксессуары и одежду.

В 1994 году в Лондоне в Ковент-Гардене открылся универмаг Dr. Martens. Этот магазин стал первым для R Griggs. Тогда штат компании составлял 2700 человек, а годовой доход 170 млн фунтов стерлингов. С 1998 по 2005 год компания была спонсором футбольного клуба Rushden & Diamonds.

2000-е годы. Падение продаж

В 2000-х годах «мартенсы» продавались под брендом AirWay. Выручка компании падала: с $412 млн в 1999 году до $127 млн в 2006 году.

В 2003 году Dr. Martens перенесла производство из Великобритании в Китай, сократив 1000 рабочих. Это вызвало негодование в обществе. Компания перенесла произоводство из-за падения прибыли: в 2002 году она потеряла более 20 млн фунтов стерлингов и более 30 млн фунтов стерлингов в 2003 году.

Продажи тогда сократились до 5 млн пар в год, что в два раза меньше, чем продажи в конце 1990-х годов. Перенос производства в Китай позволил снизить стоимость производства.

В 2007 году Dr. Martens провела неудачную рекламную кампанию с изображением мёртвых Курта Кобейна и Джо Страммера в ботинках «мартенс» на небесах. Это вызвало негативную реакцию у музыкального сообщества и их фанатов. AirWair International пришлось публично извиниться.

В 2012 году владельцы пытались продать компанию, но торги не состоялись из-за недостаточного количества покупателей. Одним из заинтересованных лиц тогда выступил инвестиционный фонд Pamplona Capital, связанный с основателем «Альфа-групп» Михаилом Фридманом.

В октябре 2013 году частная акционерная компания Permira приобрела R Griggs Group Limited (владелец бренда Dr. Martens) за 300 млн фунтов стерлингов.

2010-2018 годы. Возрождение

Прибыль начала падать в 2000-х годах, так как основным потребителем продукта были представители субкультуры, популярность которой упала.

С 2010 года компания начала менять позиционирование бренда, чтобы вернуть продажи: провела рекламную кампанию "First and Forever", в которой клиенты могли рассказать о своей первой паре «мартенсов» и своих ощущениях. Для этой рекламы разработали собственную платформу. Охват составил более 10 млн клиентов. Реклама получила награду за визуальный дизайн на DADI Awards.

В 2013-2014 годах была кампания #StandForSomething, которая расширила целевую аудиторию. Её посвятили не конкретным субкультурам, а «мятежным и свободно-мыслящим людям».

Компания снимала рекламные ролики с различными персонажами, которые показывали универсальность целевой аудитории Dr. Martens.

Ориентация на аудиторию позволила компании вернуть популярность продукции, а также продавать 10 млн пар обуви в год. Рекламную кампанию #StandForSomething проводят ежегодно, она ориентирована на музыкальные пристрастия людей. В Dr. Martens сообщили, что «без музыки, "мартенсы" остались бы просто рабочей обувью».

В 2018 году издание Business Insider сообщило, что сейчас ежегодно производят 10 млн пар ботинок Dr. Martens. Из них только 1% — в первом британском цеху компании «Коббс Лейн» в Волластоне, Нортгемптоншире. Там производится коллекция "Made in England", а также модель 1460.

Производство проходит в четырёх помещениях: в первом оценивают и нарезают кожу, во втором сшивают куски кожи между собой, делают дырки для шнурков. В третьем помещении придают форму обуви и прошивают жёлтой строчкой, срезают лишнюю кожу, делают подошву из ПВХ, пришивают подошву к коже. В четвёртом помещении обувь чистят, шнуруют, проверяют, укладывают в коробки.

В «Коббс Лейн» работают 50 человек. За год они производят 100 тысяч пар ботинок.

У бренда почти нет конкурентов, так как он популярен у представителей субкультур и молодёжи. Молодые люди готовы тратить 100-200 фунтов стерлингов ($120-230) на ботинки только потому, что они конкретного бренда. Хотя на рынке присутствует огромное количество китайских подделок и масс-маркет-брендов, которые используют аналогичный дизайн.

У многих субкультур «мартенсы» необходимый атрибут. Для них обувь Dr. Martens стала своеобразным дресс-кодом, потому большая часть продаж зависит от представителей субкультур.

Dr. Martens снимает ролики с рок-музыкантами различных направлений: панка, гранжа, инди, брит-попа, ска и участвует в музыкальных фестивалях, чтобы привлечь молодёжную субкультурную аудиторию.

Дополнительную прибыль обеспечивают обычные потребители, которые выбирают «мартенсы» из-за качества и удобства. Несколько лет назад грубые милитари-ботинки и другая подобная обувь снова стала модной, что положительно сказалось на продажах. Сейчас в «мартенсах» можно увидеть топ-моделей и поп-певиц, например, Агнесс Дин, Майли Сайрус и других.

0
26 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Печеркин

Спасибо за статью!
Про скинхедов чуточку поправочка. Изначально, так сказать во времена Spirit of 69, те скинхеды о коих речь небыли ни нацистами ни антифашистами. То бишь трады. Это уже потом как и в любой субкультуре начались какие-то разногласия. И появилась мода носки мартинсов с красными шнурками, которые носили красные скинхеды анархисты, с желтыми шнурками носили так называемые традиционные скинхеды и конечно же мартинсы с белыми шнурками - которые уже носили ультраправые. Еще были шарпы, скинхеды против расовых предрассудков. Какие они шнурки носили на мартинсах - хз.

Но про окропить кровью это скорей всего сказочка, вышедшая с легенд рабочих районов, где драки дело обычное, особенно в питейную пятницу.

Помимо этого, была носка с зелёными шнурками (будущие панки) или белыми но с параллельно завязкой, что считалось у неонацистов (ультраправых скинхедов) признаком убийства/намерениями убийства не арийца.

В общем, дух 69 ых это классное время, принесшее в наш мир популярные мартинсы, можу подкаты на джинсах, бомберы (сейчас популярно у девчонок), стрижку и музыку(ска,ой), моду на пабы и барбешопы(бакенбарды у традов, редов, шарпов) До сих пор мечтаю о красных мартинсах классических. Эх...:)
Уж простите за брюзжание.:)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

Так там написано, что изначально скинхеды были других взглядов. А про окропить кровью - в молодости на футбол гонял, так там это не было сказочкой, по ебалу с Мартинса или Гриндерса можно схватить за милую душу.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

PS кстати было бы интересно услышать историю про гриндерсы? Их сделал пилот люфтваффе?)))

Ответить
Развернуть ветку
Bronislav Tankov
Автор

Спасибо за такой подробный разбор. По поводу окропить кровью, рассказывал британский журналист, который был в этом движении в юности, там есть ссылка на публикацию в британских СМИ с цитатой прямой. Да и я слышала про такую традицию на постсоветском пространстве среди скинов и хулов.

Ответить
Развернуть ветку
Егор Чертов

Ботинкам сносу нет - очень удобные. Осень-зиму ношу классические 1460 на 8 дырок. Что в них нравится - с каждым годом выглядят все лучше. Единственный существенный минус - разнашивание. Ни разу в жизни вообще не сталкивался с такой проблемой, но мартинсы за первые пару недель обеспечили мне здоровенные кровавые мозоли на обеих ногах (очень хотелось их носить сразу и много, плюс носки выбрал неправильно), зато потом их таскать просто кайф.

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

Скинхед небось? Как погоняло?

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Черт

Ответить
Развернуть ветку
Эдгар Торвальдсон

"В 1950-х годах в «мартенсах» на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таншенд." Он 45 года рождения))) В 14 лет прыгал по сцене??? The Who выступают - с 1964 года, тоже не сходится

Ответить
Развернуть ветку
Bronislav Tankov
Автор

Спасибо за внимательность, действительно, опечатка – исправила на 1960-е

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Malyshev

"Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Позже движение захватили антимигрантские, расистские и нацистские настроения."

Улыбнуло. То есть пока работяги пиздили друг друга этими гриндарами на районе, это было "ненасильственное". Как только отпиздили первого негра - сразу ужас, насилие, караул. :)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Щербаков

Ага, ненасильственной. Добавлю свои пять копеек - "традиционные" скины хоть и дружили с ямайцами, однако же очень не любили пакистанцев (гуглим выражение paki-bashing) со всеми вытекающими. Ну а про, мягко говоря, "скептическое" отношение к хиппи, и вовсе стоит промолчать.

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Лыткин

Крепко люблю мартенсы уже лет 20. Но сейчас тяжеловата подошва для меня к сожалению

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

В смысле тяжеловата? Еле ноги волочишь?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Делюкин

Dr. Martens - любимая обувь на все времена года. Первая пара Мартинсов убьёт ноги, но закалит их настолько, что потом носить сможете что угодно. Проходимость в Мартинсах прекрасная, выглядит симпатично (есть туфли и классическая обувь с фирменной подошвой, если не нравится агрессивный стиль). Уже лет 10 только в Мартинсах хожу, а вот кроссовки и другую лёгкую обувь не люблю совсем.

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

Жертва моды.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Нечаев

Приятно читать статью и комментарии.

Ответить
Развернуть ветку
Bronislav Tankov
Автор

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
nochnoy.ru

Спасибо! Побольше бы таких статей.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Chachukh

К счастью, у меня никаких проблем с ботинками данной фирмы не было. 3 сезона носки (ноябрь-март) и выглядят как новые. В планах обзавестись ещё парой туфель и сандалий, ибо качество на высшем уровне.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Evtushenko

С разной периодичностью ношу их с 97 года - хотя в Питере они более актуальны чем в Москве

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

В моей миллионной деревне не смог их найти.

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

Нафиг они тебе. Не будь как все.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

В моей деревне такие ботинки большая редкость.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Bilguun Billy

Как "узкоглазое" дитя 80-х и выросшем в постсоветском времени, Мартинсы ассоциируются исключительно со скинами.
Большинство скинов ходили в белых нитках, попадались и те которые красовались в красных.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Седегов

Тоже лет десять гоняю в Мартенсах.
Собрал уже небольшую коллекцию из 5 пар.

Статья для выявления бывших скинов на vc😅

Ответить
Развернуть ветку
Дина Галимова

Доброго дня! Последние годы через соц.сети (вк, инст) много стали продавать мартинсы якобы ‘made in England’ за 8-9 тысяч, такое возможно ли, при ручном производстве 250-300 штук в день...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 26 комментариев
null