Истории Bronislav Tankov
13 760

Сломанная нога и кусок украденной кожи вдохновили солдата Вермахта создать обувь: история компании Dr. Martens

Ботинки, которые полюбили рабочие, полицейские, почтальоны, панки, скинхеды и рок-звёзды.

В закладки
Фото: viacomit.net

1945 год. Маленькая кража для большой идеи

Вторая мировая война недавно закончилась, 25-летний Клаус Мартенс вернулся с фронта. Во время службы в армии Вермахта Клаус сломал голеностоп. Пока он лежал в госпитале, он решил создать обувь, похожую на армейские берцы. Только более качественную, не с такой жёсткой подошвой, как у армейских ботинок.

Момент был удачный — послевоенное время. Тогда большинство людей ходили в неудобных армейских сапогах и ботинках. Люди искали хорошую и удобную обувь.

Клаус Мартенс
Фото: viacomit.net

Первый прототип Клаус Мартенс создал из ворованного куска кожи. В подошве он использовал воздушную подушку.

Неделю назад закончилась война. Многие занялись воровством и грабежом. Но пока все искали ювелирные изделия, меха, я раздобыл немного кожи, иглу, нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой.

Клаус Мартенс
Доктор Клаус Мартенс (второй справа), фото: grailed.com

1947 год. Первые «мартенсы» из штанов немецких офицеров и самолётной резины

Идея Клауса и прототип будущих ботинок заинтересовали его друга по университету инженера-механика Герберта Функа, уроженца Люксембурга. Герберта не коснулись торговые ограничения, наложенные на послевоенную Германию. Это помогло продукции выйти на рынок.

Также у Герберта были знакомства, необходимые для продвижения товара на рынке. Мартенс и Функ стали партнёрами в 1947 году и запустили официальное производство в Зеесхаупте под Мюнхеном.

Сырьём для подошв стало несколько тонн списанной резины для немецких самолетов Luftwaffe. Для других деталей обуви использовались остатки армейского снаряжения: стельки делали из эполетов, кожу брали из кожаных штанов офицерской униформы. Одна пара штанов уходила на две пары «мартенсов».

Фото: viacomit.net

Ботинки быстро завоевали популярность, и партнёры уже в 1952 году открыли собственную фабрику в Мюнхене. В 1950-х годах у Dr. Martens было 200 моделей обуви, а 80% покупателей были женщины за 40, которые занимались тяжёлым физическим трудом и много времени проводили на ногах. Клаус хотел выйти и на другие рынки. Первую рекламу в международных каталогах запустили в 1959 году.

1960 год. Британское расширение и появление фирменной жёлтой строчки

Руководитель компании R Griggs & Co Билл Григгс заинтересовался рекламой Клауса, наткнувшись на неё в журнале. Обувная компания R Griggs & Co существовала с 1901 года в Нортгемптоншире и была известна.

Но перед тем как вывести Dr. Martens на британский рынок, Григгс доработал ботинки: закруглил носы, прошил обувь фирменной жёлтой нитью, изменил подошву, добавил в неё протекторы, добавил чёрно-жёлтый ярлык. Позже Григгс выкупил лицензию на компанию у Клауса Мартенса.

Из-за того, что Мартенс был солдатом Вермахта, а у бренда были проблемы из-за приписываемого им нацизма, Григгс говорил о Мартенсе только как об изобретателе ботинок. О биографии Мартенса Григгс не упоминал. Также Билл Григгс стал позиционировать бренд как британский, а не немецкий.

Фото: viacomit.net

Григгс получил патент на производство фирменной подошвы. На британский рынок первые ботинки Dr. Martens вышли 1 апреля 1960 года. Это была модель 1460, ставшая впоследствии легендарной. Отличительным знак — наличие двух надписей: "Air Wair" и "With Bouncing Soles". Первые ботинки производились с восемью отверстиями для шнурков.

Модель 1460, фото: soberger.ru

Основными потребителями стали почтальоны, для которых производилась специальная модель с тремя отверстиями для шнурков. Ботинки с восемью отверстиями покупали полицейские, солдаты и работники фабрик. Для полицейских ботинки «мартенсы» стали частью униформы, а устойчивость подошвы к маслу сделала их популярными среди строителей и фабричных рабочих.

«До сегодняшнего дня ещё никто и никогда не мог предложить рабочему действительно удобные ботинки», — писали британские газеты. Цена «мартенсов» тогда была демократична — одна пара стоила 2 фунта стерлингов. Обувь хвалили за удобство и точное повторение следа стопы.

Магазин Dr. Martens в Великобритании, фото: soberger.ru

В 1960-х годах в «мартенсах» на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таншенд.

Пит Тауншенд, фото: fabrikbrands.com

1963-1964 годы. Дурная слава: скинхеды и «мартенсы»

На вершину успеха «мартенсы» вынесли представители субкультур. Первыми обувь стали носить скинхеды в 1960-х годах. В 1963-1964-х годах скинхеды только появились и называли себя "Hard Mods". Представители "Hard Mods" слушали ска-музыку, а в качестве отличительных признаков носили короткие стрижки, бакенбарды и тёмно-красные Dr. Martens.

Они противопоставляли себя хиппи и называли свой стиль «британским пролетарским», близким к рабочему классу. Со временем движение трансформировалась в движение "Skinheads". Современные скинхеды до сих пор носят ботинки бренда.

Кроме функциональности, скинхедам нравился грубый внешний вид обуви. Ботинки специально натирали чёрным обувным кремом, чтобы состарить. Девушки носили ботинки с колготами в сетку.

Фото: soberger.ru

У британских скинхедов была традиция: лучший способ «окрестить» новую пару Dr. Martens — испачкать кровью, избив кого-то ногами в новых ботинках. Из-за этого обувь от Dr. Martens на долгий период стала символом насилия, примерно до 1972 года, когда обувь начали носить панки.

Компания открещивается от связи с нацистами, несмотря на то, что создатель ботинок Клаус Мартенс служил в Вермахте, а в 2016-м году компания распространяла рекламную брошюру с ботинками с железными носками. В листовке модель «мартенсов» позиционировалась как оружие для скинхедов в 1960-1980-х годах.

Фото: viacomit.net

«Первоначально ботинки предназначались для шахтёров и строителей. Позже обувь усовершенствовали стальным носком для прочности и безопасности». В брошюре также отмечается: «Почти сразу после выпуска этой модели скинхеды приняли их как своё новое оружие».

Эта брошюра вызвала неодобрение и скандал в прессе. Родители афро-американского юноши, который обнаружил брошюру, написали в компанию гневное письмо.

Компания извинилась, объяснив упоминание скинхедов в брошюре тем, что использовала представителей субкультуры в качестве временного ориентира в коллекции 2014 года. Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Позже движение захватили антимигрантские, расистские и нацистские настроения.

Сейчас на сайте Dr. Martens история бренда начинается в 1950 году — после войны и незадолго до того, как компания обосновалась в Англии, а не в 1945, когда Клаус Мартенс создал первую пару ботинок.

1970-е годы. Время панка, гранжа и футбольных фанатов

В 1970-х годах обувь Dr. Martens стали носить панки. Субкультура была популярна и распространялась по всеми миру. Вслед за панками «мартенсы» стали носить готы. Ботинки вошли в музыкальную культуру — их носили Курт Кобейн и Порл Кинг, музыканты из The Clash, Depeche Mode, Madness, Sex Pistols.

Sex Pistols, 1980-е годы. Фото: Wildberries
Фото: Rolling Stone

В конце 1960-х годов ботинки синего цвета стали частью экипировки футбольного клуба «Челси». Позже их стали носить и болельщики клуба.

1980-1990-е годы. Молодёжь в «мартенсах»

В 1980-х годах ботинки стали носить молодые люди, вне зависимости от принадлежности к конкретной субкультуре. Шнурки красили и не завязывали, ботинки разрисовывали логотипами любимых рок-групп.

В 1990-х годах в «мартенсах» уже ходили молодые люди по всему миру, в том числе в России. Девушки носили «мартенсы» с платьями, шортами, гольфами и рваными колготками.

Фото: Shopozona.ru

С 1990-х годов поклонниками «мартенсов» стали многие молодёжные течения. Исполнители гранжа, инди, брит-попа носили их на концертах, в повседневной жизни.

фото: www.drmartens.com

По всему миру продали свыше 100 млн пар с 1960-х годов, когда произвели первые британские «мартенсы». Сейчас обувь выпускают в 250 вариантах: сапоги, сандали, туфли и так далее. Также компания выпускает аксессуары и одежду.

В 1994 году в Лондоне в Ковент-Гардене открылся универмаг Dr. Martens. Этот магазин стал первым для R Griggs. Тогда штат компании составлял 2700 человек, а годовой доход 170 млн фунтов стерлингов. С 1998 по 2005 год компания была спонсором футбольного клуба Rushden & Diamonds.

Фото: shoes.chrispalmerstudio.com

2000-е годы. Падение продаж

В 2000-х годах «мартенсы» продавались под брендом AirWay. Выручка компании падала: с $412 млн в 1999 году до $127 млн в 2006 году.

В 2003 году Dr. Martens перенесла производство из Великобритании в Китай, сократив 1000 рабочих. Это вызвало негодование в обществе. Компания перенесла произоводство из-за падения прибыли: в 2002 году она потеряла более 20 млн фунтов стерлингов и более 30 млн фунтов стерлингов в 2003 году.

Продажи тогда сократились до 5 млн пар в год, что в два раза меньше, чем продажи в конце 1990-х годов. Перенос производства в Китай позволил снизить стоимость производства.

В 2007 году Dr. Martens провела неудачную рекламную кампанию с изображением мёртвых Курта Кобейна и Джо Страммера в ботинках «мартенс» на небесах. Это вызвало негативную реакцию у музыкального сообщества и их фанатов. AirWair International пришлось публично извиниться.

В 2012 году владельцы пытались продать компанию, но торги не состоялись из-за недостаточного количества покупателей. Одним из заинтересованных лиц тогда выступил инвестиционный фонд Pamplona Capital, связанный с основателем «Альфа-групп» Михаилом Фридманом.

В октябре 2013 году частная акционерная компания Permira приобрела R Griggs Group Limited (владелец бренда Dr. Martens) за 300 млн фунтов стерлингов.

2010-2018 годы. Возрождение

Прибыль начала падать в 2000-х годах, так как основным потребителем продукта были представители субкультуры, популярность которой упала.

С 2010 года компания начала менять позиционирование бренда, чтобы вернуть продажи: провела рекламную кампанию "First and Forever", в которой клиенты могли рассказать о своей первой паре «мартенсов» и своих ощущениях. Для этой рекламы разработали собственную платформу. Охват составил более 10 млн клиентов. Реклама получила награду за визуальный дизайн на DADI Awards.

В 2013-2014 годах была кампания #StandForSomething, которая расширила целевую аудиторию. Её посвятили не конкретным субкультурам, а «мятежным и свободно-мыслящим людям».

Компания снимала рекламные ролики с различными персонажами, которые показывали универсальность целевой аудитории Dr. Martens.

Ориентация на аудиторию позволила компании вернуть популярность продукции, а также продавать 10 млн пар обуви в год. Рекламную кампанию #StandForSomething проводят ежегодно, она ориентирована на музыкальные пристрастия людей. В Dr. Martens сообщили, что «без музыки, "мартенсы" остались бы просто рабочей обувью».

В 2018 году издание Business Insider сообщило, что сейчас ежегодно производят 10 млн пар ботинок Dr. Martens. Из них только 1% — в первом британском цеху компании «Коббс Лейн» в Волластоне, Нортгемптоншире. Там производится коллекция "Made in England", а также модель 1460.

Производство проходит в четырёх помещениях: в первом оценивают и нарезают кожу, во втором сшивают куски кожи между собой, делают дырки для шнурков. В третьем помещении придают форму обуви и прошивают жёлтой строчкой, срезают лишнюю кожу, делают подошву из ПВХ, пришивают подошву к коже. В четвёртом помещении обувь чистят, шнуруют, проверяют, укладывают в коробки.

В «Коббс Лейн» работают 50 человек. За год они производят 100 тысяч пар ботинок.

У бренда почти нет конкурентов, так как он популярен у представителей субкультур и молодёжи. Молодые люди готовы тратить 100-200 фунтов стерлингов ($120-230) на ботинки только потому, что они конкретного бренда. Хотя на рынке присутствует огромное количество китайских подделок и масс-маркет-брендов, которые используют аналогичный дизайн.

У многих субкультур «мартенсы» необходимый атрибут. Для них обувь Dr. Martens стала своеобразным дресс-кодом, потому большая часть продаж зависит от представителей субкультур.

Dr. Martens снимает ролики с рок-музыкантами различных направлений: панка, гранжа, инди, брит-попа, ска и участвует в музыкальных фестивалях, чтобы привлечь молодёжную субкультурную аудиторию.

Дополнительную прибыль обеспечивают обычные потребители, которые выбирают «мартенсы» из-за качества и удобства. Несколько лет назад грубые милитари-ботинки и другая подобная обувь снова стала модной, что положительно сказалось на продажах. Сейчас в «мартенсах» можно увидеть топ-моделей и поп-певиц, например, Агнесс Дин, Майли Сайрус и других.

#какэтобыло

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Bronislav Tankov", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0430\u043a\u044d\u0442\u043e\u0431\u044b\u043b\u043e","standforsomething"], "comments": 25, "likes": 46, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "story", "id": 43969, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 28 Aug 2018 17:26:00 +0300" }
{ "id": 43969, "author_id": 190519, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43969\/get","add":"\/comments\/43969\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43969"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199131 }

25 комментариев 25 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
23

Спасибо за статью!
Про скинхедов чуточку поправочка. Изначально, так сказать во времена Spirit of 69, те скинхеды о коих речь небыли ни нацистами ни антифашистами. То бишь трады. Это уже потом как и в любой субкультуре начались какие-то разногласия. И появилась мода носки мартинсов с красными шнурками, которые носили красные скинхеды анархисты, с желтыми шнурками носили так называемые традиционные скинхеды и конечно же мартинсы с белыми шнурками - которые уже носили ультраправые. Еще были шарпы, скинхеды против расовых предрассудков. Какие они шнурки носили на мартинсах - хз.

Но про окропить кровью это скорей всего сказочка, вышедшая с легенд рабочих районов, где драки дело обычное, особенно в питейную пятницу.

Помимо этого, была носка с зелёными шнурками (будущие панки) или белыми но с параллельно завязкой, что считалось у неонацистов (ультраправых скинхедов) признаком убийства/намерениями убийства не арийца.

В общем, дух 69 ых это классное время, принесшее в наш мир популярные мартинсы, можу подкаты на джинсах, бомберы (сейчас популярно у девчонок), стрижку и музыку(ска,ой), моду на пабы и барбешопы(бакенбарды у традов, редов, шарпов) До сих пор мечтаю о красных мартинсах классических. Эх...:)
Уж простите за брюзжание.:)

Ответить
3

Так там написано, что изначально скинхеды были других взглядов. А про окропить кровью - в молодости на футбол гонял, так там это не было сказочкой, по ебалу с Мартинса или Гриндерса можно схватить за милую душу.

Ответить
4

PS кстати было бы интересно услышать историю про гриндерсы? Их сделал пилот люфтваффе?)))

Ответить
1

Спасибо за такой подробный разбор. По поводу окропить кровью, рассказывал британский журналист, который был в этом движении в юности, там есть ссылка на публикацию в британских СМИ с цитатой прямой. Да и я слышала про такую традицию на постсоветском пространстве среди скинов и хулов.

Ответить
8

Ботинкам сносу нет - очень удобные. Осень-зиму ношу классические 1460 на 8 дырок. Что в них нравится - с каждым годом выглядят все лучше. Единственный существенный минус - разнашивание. Ни разу в жизни вообще не сталкивался с такой проблемой, но мартинсы за первые пару недель обеспечили мне здоровенные кровавые мозоли на обеих ногах (очень хотелось их носить сразу и много, плюс носки выбрал неправильно), зато потом их таскать просто кайф.

Ответить
–4

Скинхед небось? Как погоняло?

Ответить
6

"В 1950-х годах в «мартенсах» на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таншенд." Он 45 года рождения))) В 14 лет прыгал по сцене??? The Who выступают - с 1964 года, тоже не сходится

Ответить
2

Спасибо за внимательность, действительно, опечатка – исправила на 1960-е

Ответить
2

"Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Позже движение захватили антимигрантские, расистские и нацистские настроения."

Улыбнуло. То есть пока работяги пиздили друг друга этими гриндарами на районе, это было "ненасильственное". Как только отпиздили первого негра - сразу ужас, насилие, караул. :)

Ответить
1

Ага, ненасильственной. Добавлю свои пять копеек - "традиционные" скины хоть и дружили с ямайцами, однако же очень не любили пакистанцев (гуглим выражение paki-bashing) со всеми вытекающими. Ну а про, мягко говоря, "скептическое" отношение к хиппи, и вовсе стоит промолчать.

Ответить
2

Крепко люблю мартенсы уже лет 20. Но сейчас тяжеловата подошва для меня к сожалению

Ответить
–2

В смысле тяжеловата? Еле ноги волочишь?

Ответить
1

Dr. Martens - любимая обувь на все времена года. Первая пара Мартинсов убьёт ноги, но закалит их настолько, что потом носить сможете что угодно. Проходимость в Мартинсах прекрасная, выглядит симпатично (есть туфли и классическая обувь с фирменной подошвой, если не нравится агрессивный стиль). Уже лет 10 только в Мартинсах хожу, а вот кроссовки и другую лёгкую обувь не люблю совсем.

Ответить
1

Жертва моды.

Ответить
1

Приятно читать статью и комментарии.

Ответить
0

Спасибо)

Ответить
1

Спасибо! Побольше бы таких статей.

Ответить
1

К счастью, у меня никаких проблем с ботинками данной фирмы не было. 3 сезона носки (ноябрь-март) и выглядят как новые. В планах обзавестись ещё парой туфель и сандалий, ибо качество на высшем уровне.

Ответить
1

С разной периодичностью ношу их с 97 года - хотя в Питере они более актуальны чем в Москве

Ответить
0

В моей миллионной деревне не смог их найти.

Ответить
–1

Нафиг они тебе. Не будь как все.

Ответить
0

В моей деревне такие ботинки большая редкость.

Ответить

0

Как "узкоглазое" дитя 80-х и выросшем в постсоветском времени, Мартинсы ассоциируются исключительно со скинами.
Большинство скинов ходили в белых нитках, попадались и те которые красовались в красных.

Ответить
0

Тоже лет десять гоняю в Мартенсах.
Собрал уже небольшую коллекцию из 5 пар.

Статья для выявления бывших скинов на vc😅

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }