Максим Спиридонов о «Нетологии», слухах о продаже «Яндексу» и личной эффективности

3 сентября 2014 года стало известно о том, что образовательная платформа «Нетология» объединилась с центром школьного онлайн-образования «Фоксфорд» и привлекла $1,1 млн от InVenture Partners. Руководителем компании стал известный в Рунете журналист и предприниматель Максим Спиридонов. ЦП задал ему вопросы о перспективах новой компании, заработке на рынке образования и личной эффективности.

Максим, почему вы решили заниматься образованием в интернете?

Банальная история, оказался здесь почти случайно: «Нетология» возникла как семинары по интернет-маркетингу несколько лет назад, это была затея Юлии Микеда. Я начал помогать ей советами, будучи к тому моменту более опытным предпринимателем. Постепенно втянулся, от товарищеской помощи перейдя к позиции сооснователя, а позже став руководителем проекта, поскольку требовались активные перестройки. Это случилось почти два года назад.

С другой стороны, в образование я пришел опосредованно через собственное увлечение тем, что можно назвать отраслевой журналистикой, через мои программы. По сути, слушатели натолкнули меня на мысль о том, что программы тоже являются образовательным проектом. Часто получаю об этом письма.

А чем сейчас занимается партнёр Юлия?

Сейчас она является акционером объединенной компании, она же директор по дистрибьюции одного из наших брендов.

Кстати, раз уж вы упомянули образовательные передачи, — я прочитал, что вы закрываете свой блог, и еще радиостанция сворачивает сотрудничество с вами. С чем это связано?

Это вещи не связанные. На блог мне не хватает времени, да и интерес утих. А программы мне интересны — «Рунетология» как продолжалась, так и продолжается. Сейчас смотрим, как может продолжаться «Рунет сегодня». Он с высокой степенью вероятности окажется на другой радиостанции или телеканале, либо мы воспользуемся собственным видеопродакшеном.

Слышал, что закрытие может быть связано с политическими темами, которые поднимались в эфире — это так?

Не думаю, главной причиной была скорее перестройка самой радиостанции и смена коллектива. Вероятно и то, что моя позиция — не комплиментарная текущей власти — наверное, тоже имелась в виду. Это могло быть дополнительным доводом.

В совокупности все эти активности — блог и передачи — дают какой-то эффект для бизнеса? Или для вас это больше хобби?

Программы — это как в том анекдоте: школа, в которую очень не хочется ходить, но я директор. Они заставляют очень много анализировать, читать новости, получать информацию о разных отраслях, чем я не стал бы иначе заниматься. Это полезный тренинг. Для бизнеса они полезны в том плане, что приносят экспертный пиар мне и моей компании, приносят очень полезные контакты и знакомства.

А какое количество слушателей в среднем на выпуск у «Рунетологии»?

10-15 тысяч, бывает чуть меньше или чуть больше.

Для российской подкаст-отрасли это очень хороший результат?

Да, особенно учитывая, что программа длинная, часовая, и на узкую аудиторию — средний и высший менеджмент.

Просто кажется, что люди в России не привыкли слушать подкасты и не понимают, что это и зачем.

Люди во всём мире не привыкли слушать подкасты. Англоязычные подкасты некоторые более развиты, только потому что сам рынок гораздо больше. Плюс они как-то дополнительно монетизируются, что дает создателям возможность заниматься только этим. Хотя бы просто покормить себя и сотрудников — в подкастинге это возможно только на очень широком рынке. Это, по сути, только англоязычный рынок, и то не сказать, чтобы там в подкастинге всё было так уж замечательно в сравнении с видео, с текстами.

Другими словами, в России у подкастов будущего нет?

Почему же, оно есть, просто очень нишевое.

Если вернуться к «Нетологии»: можете раскрыть какие-то показатели по выручке или по количеству пользователей?

В прошлом году совокупно по проектам оборот был порядка 55-60 миллионов рублей, в этом году планируем обернуть до 120 миллионов. В следующем по плану до 300 миллионов, а к 2016, если все будет круто, планируем миллиард.

И какая доля у «Нетологии» в этой структуре?

Соотношение «Нетология»-«Фоксфорд» сейчас примерно 1:3.

У вас есть же еще третий проект?

Его пока нельзя считать толком, потому что это нерегулярные поступления. Это внедрение функций нашей программной платформы для внешних заказчиков. Далее мы планируем оптимизировать модули таким образом, что это будет такой конструктор Lego, который можно будет настраивать и использовать, собирая образовательный проект, как сейчас собирают конструктор сайта.

А сколько у «Нетологии» пользователей?

Смотря что считать. Сейчас «Нетология» включает в себя несколько направлений. Флагманский продукт — онлайн-библиотека интерактивных курсов, которых доступно порядка 70 — по интернет-маркетингу, онлайн-рекламе, управлению проектами и других. Их успели пройти более 8 тысяч человек.

Второе направление — это онлайн-университет, полный образовательный цикл получения интернет-профессии. За три месяца обучения каждый студент получает порядка 40 часов лекций от экспертов Рунета, обязан пройти около 35 часов практики, написать и защитить диплом. На данный момент, диплом получили более 3,5 тысяч студентов.

Также у нас постоянно проходят бесплатные лекции, поэтому если считать всех слушателей, включая бесплатных, то это около 60 тысяч, из них платных где-то 10 тысяч.

И сколько человек работает в компании?

Сейчас сложно сказать, сколько человек в «Нетологии», потому что мы объединили отделы маркетинга, продакшена и так далее. А совокупно в холдинге работает порядка 100 человек штатно, плюс несколько десятков вне штата на подряде. Если считать всех, кто постоянно работает, то где-то до 150.

Я читал, что у вас много сотрудников работает удалённо?

У «Фоксфорда» немного, так получилось. У «Нетологии» порядка 10-15 человек.

Вы умышленно стараетесь построить распределенную компанию? Или вы больше верите, что нужно иметь централизованный офис, куда приходят люди?

Мы умеем работать и так, и эдак. Первые свои проекты я полностью строил удаленно. Но удаленно далеко не все позиции работают эффективно, некоторые требуют живого непосредственного контакта человека с его коллегами. А второе — чем больше компания, тем сложнее работать с удаленными сотрудниками. Поскольку многое держится на руководителе, они уже не могут уделять внимание каждому сотруднику персонально, а средний менеджмент может не иметь достаточно скиллов, чтобы эффективно внедрять в рабочий процесс удаленного сотрудника. Это определенный навык.

Однако какие-то функции можно отдавать удаленным сотрудникам — скажем, у нас была удаленная разработка, но сейчас мы ее сворачиваем, она будет полностью в офисе. А сотрудники поддержки сайта, сотрудники, работающие с SMM, останутся удаленными. Они периодически приезжают в Москву и мы встречаемся.

Как вы формируете контент курсов в «Нетологии» и ищете спикеров?

Сейчас уже сложно рассказать целиком, это такая эволюционная цепочка. 3,5 года назад это были семинары, и мы привлекали в основном знакомых специалистов. Дальше, внедряясь в рынок глубже, знакомясь, изучая его на конференциях, составляли некую карту специалистов. Постепенно у нас сформировалась очень большая база данных из нескольких сотен фамилий, которая постоянно актуализируется и специально оттегирована — то есть можно выбрать специалиста по тегу «SMM» или «Государство и интернет», и это будут такие наборы спикеров. По этой базе данных создаются курсы. У нас есть длинные программы обучения, то, что мы называем «онлайн-университет», где происходит коучинг: общение с преподавателем, цикл лекций, практические задания, которые проверяются преподавателем. И есть набор курсов, созданных из соображений, что требуется рынку, и на что у нас есть хорошие спикеры.

Как определяете, что требуется рынку?

Анализируем поисковые запросы, смотрим, что пользуется успехом на конференциях, общаемся с экспертами, сами размышляем и анализируем.

Увидел у себя в ленте во «ВКонтакте» запись приятеля, который проходил курс по SMM. Пишет, что ему показалось, что наполнение и спикеры не очень профессиональное. Отслеживаете качество курсов и фидбэк пользователей?

Если ваш приятель упомянул слово «Нетология», туда, скорее всего, придет наш человек и будет выяснять, в чём дело.

Как быстро это происходит?

Обычно в течение суток, чаще быстрее. Это довольно редкий случай, подавляющее число отзывов — позитивные, больше 98 процентов.

Кто ваш главный конкурент в России?

Пока сложно говорить, что у нас есть конкуренты, потому что очень специфическая ниша. Есть какие-то смежные с нами проекты, курсы специалистов, но во всех случаях нельзя сказать, что это прямая конкуренция. Сейчас мы сдвигаем «Нетологию» по контенту, чтобы был не только интернет и диджитал, а еще и общие бизнес-навыки: продажи, переговоры, тайм-менеджмент и так далее. Тогда уже мы будем конкурировать со многими компаниями, работающими в корпоративном сегменте. Из известных в онлайне в этом направлении стремится двигаться Eduson.

На Запад смотрите?

Смотрим, но рынок российского онлайна очень специфичен, и в большинстве сегментов у нас свои лидеры, в отличие от остального мира. Свой поиск, свои социальные сети, своя электронная коммерция. В образовании это еще более остро. Я могу себе представить, что Coursera, Udemy и другие будут ориентироваться на российский рынок, хотя для них он непонятен и не приоритетен, — но образовательные привычки очень привязаны к ментальности. Максимум, они могут перевести свои курсы. Да, это будет полезно для определённой группы людей, которые интересуются западной культурой и образованием, но у нас что в диджитале, что в продажах, что во всем остальном есть масса российской специфики, которую нужно делать в России. То же самое касается образования в школах. Запад — скорее пример, но не конкуренты.

А что вы думаете про мобильное образование?

Я думаю, что мобильное образование само по себе — это некий нонсенс. Есть цифровое образование, оно может быть мультиплатформенным, охватывая мобайл. Но чисто мобильное образование? Мобильность всё же подразумевает некую сиюминутность и предельную краткость итерации: посмотреть дорогу на картах, узнать погоду, быстро ответить на сообщение, — а обучение требует большей усидчивости. Я не знаю кейса, в котором чисто мобильное образование могло бы быть оправданным.

У «Нетологии» же есть приложение? Там есть какая-то особенная функциональность, которой нет в вебе?

Пожалуй, нет. Приложение — это продолжение основной платформы. Можно начать курс на вебе, продолжить со смартфона, потом с планшета, и снова вернуться на ноутбук.

Сейчас очень модно говорить, что в России высшее образование тухловато. Как вы думаете, у него есть шанс измениться в лучшую сторону в ближайшие годы?

Когда возникает революция? Когда верхи не могут, а низы не хотят, тут то же самое. Нагретость ситуации чувствуется всеми. Довольно консервативное высшее образование часто управляется пожилыми людьми с определенными взглядами, но они тоже понимают, что происходящие процессы не могут не влиять на образование. С другой стороны, возникают совершенно новые образовательные проекты, которые могут взрывать ситуацию и тоже брать какую-то аудиторию.

И если один из таких проектов набирает заметную аудиторию — это снова знак задуматься для консерваторов. Вряд ли что-то резко обрушится, но процесс движения навстречу с обеих сторон однозначно приведет к оздоровлению образования в целом, и не только в России. Тому пример — наличие курсов разных университетов на той же самой Coursera. Россию ждет то же самое, встречное движение консерваторов и новаторов, которое постепенно поменяет структуру и подход и высшего, и школьного образования.

Что у вас за история с «Яндексом»? Что они предложили и почему вы отказались?

Это было раздуто, такая полушутка — нельзя сказать, чтобы «Яндекс» всерьёз предложил нам что-то подписать на сцене, а мы бы сказали: «Нет». Мы бы действительно отказали, если бы предложение было озвучено всерьез, — по той причине, что «Яндекс» на моей памяти никогда не покупал доли в проектах, он покупал только 100 процентов, а мы не готовы продаваться. Было бы чрезвычайно лестно получить такое предложение, но оно не было бы принято.

То есть, ваша цель как предпринимателя — растить проект до конца самостоятельно?

Да, это моя цель и цель моих партнеров. И мы понимаем, что только сохраняя акционерный контроль, мы также сохраняем некую степень гибкости и возможностей.

Вы жили какое-то время в Германии?

Да, и до сих пор я там живу, но сейчас примерно 20% времени.

Не собираетесь обратно переместить туда фокус?

Предпринимательский нет, личный пока тоже нет, потому что моя компания требует нахождения в Москве. Я допускаю, что когда-нибудь через год-два это соотношение — 4/5 времени в Москве, а 1/5 в Германии — смещу в сторону Германии. Но зачем загадывать. Я искренне люблю и Германию, и Россию, и везде я чувствую себя дома.

Пугают попытки российские государства всё более плотно регулировать интернет?

Если вы слышали мои программы, то знаете, что они меня настораживают. Я их понимаю, потому что любое хозяйство должно быть контролируемо и предсказуемо, но с другой стороны то, как происходит эта история, меня смущает. Я об этом говорил и говорю.

Максим, у вас очень много проектов и большая занятость. Интересно, какие у вас есть секреты продуктивности? Может быть, какие-то лайфхаки?

Сейчас у меня уже немного проектов, я сознательно сконцентрировался на одном проекте, а программы отнимают пару часов в неделю моего личного времени. Это вполне посильно. А в целом я не считаю себя особо продуктивным. Тут простые вещи — использовать календарь, шаблоны для писем, пару десятков автозамен; внутри проектов по мере сил как можно быстрее воспитывать руководителя направления, чтобы как можно больше ответственности было на нем.

Можно бесконечно крутиться как белка в колесе, пытаясь сделать всё за всех, но это точно тупиковый путь. Когда команда из пяти человек, это еще куда ни шло, но когда сто с лишним, страховать каждого невозможно по умолчанию, и можно только делегировать, доверять и настраивать правильный ритм совещаний, которые держат людей в понимании, что они находятся под мягким присмотром.

Еще вопрос про «Нетологию»: как вы формируете свою тарифную сетку?

Подписка была сформирована исходя из стоимости цифровых продуктов, книг по деловой литературе, понимания того, какую сумму люди готовы отдавать, не очень грузясь на этот счет, и анализа стоимости подобных курсов на западных ресурсах. 590-790 рублей за месяц, в зависимости от того, сколько месяцев за раз вы оплачиваете, — это стоимость доступа к библиотеке курсов. А стоимость интенсивов также сформирована на базе информации о стоимости похожих по тематике конференций, стоимости подобных образовательных программ и себестоимости, чтобы это имело для нас смысл.

На сайте тикает счетчик, показывающий, что я могу активировать код только в ближайший час. Какая конверсия у этой кнопки?

Точную цифру не назову — проблема руководителя выросшей компании в том, что многих деталей я уже не знаю. Но я знаю, что она довольно высокая, увеличивающая показатель чуть ли не на 10-11 процентов.

Где вы находите новых пользователей и убеждаете их учиться у вас?

Каналы не мы открывали — контекстная реклама, SMM, контент-маркетинг, емейл-маркетинг, инфопартнеры, работа с CPA-сетями, доработка тех пользователей, которые с нами уже взаимодействовали. Самый эффективный канал — партнерский, хотя неплохо капает с каждого канала.

Остался только традиционный для ЦП вопрос про автомобиль. На чём вы ездите?

В Москве я езжу либо на такси, либо на метро, поскольку не вижу смысла иметь здесь автомобиль. Я водил здесь, но я избалован вождением в Германии и мне некомфортно на местных дорогах из-за поведения водителей. В Германии у меня Volkswagen Passat, далеко не самый новый. Для меня машина — средство передвижения, я считаю, что покупать что-то фильдеперсовое можно только тогда, когда ты можешь купить хотя бы пяток таких автомобилей, а до этого времени лучше потратить деньги на развитие бизнеса. Это может принести больше.