Арест Павла Дурова: диджитал-кризис, который принесет миллионы $$ вашему бизнесу в telegram

Выступаю как CEO агентства с экспертизой 10+ лет в диджитал-маркетинге и хочу объяснить: почему бизнесам, которые инвестировали в Telegram как в основной маркетинговый канал, арест «на руку»

Дисклеймер: я сочувствую Паше и не считаю арест справедливым. Стремление сохранить приватность и свободу слова похвально и уважаемо.

Факт: арест Павла Дурова, фаундера и CEO Telegram, затронет не только юзеров, но и бизнес-сообщество. B2B, B2C, B2G — абсолютно никто не сможет проигнорировать. На волне хайпа уже появились сотни постов, которые собрали тысячи комментариев и запустили #FreeDurov, а в стремлении получать апдейты самыми первыми юзеры нажали «Unmute».

В данный момент я выступаю экспертом, который 10+ лет в диджитале. И хочу предиктивно разобрать: как арест повлияет на рекламные ставки, таргетинг и пользовательскую базу. Потенциальные изменения могут принести миллионы долларов компаниям, которые инвестировали в Telegram как в основной маркетинговый канал. Кризисная ситуация открывает новые возможности, скрытые за волнами негатива.

По данным на июль 2024 г., мессенджер насчитывает до 950 миллионов активных пользователей в месяц. В ТОПе самых популярных интернет-ресурсов 2023 г. Telegram занимает четвертое место. Позади остались ВКонтакте, Youtube и TikTok.

Хай-спид развитие площадки делает ее ключевым ресурсом для:

маркетинга. В 2023 году 20% крупных компаний тратили на рекламу в tg от 1100 до 2700 долларов ежемесячно.
коммуникаций. Например, у отдела производства моего агентства 15+ чатов по рабочим и организационным вопросам: от брейнштормов по проектам до маркетинговой базы знаний. В tg активно ведем переговоры и решаем вопросы клиентов с саппортом онлайн 24/7. А также занимаемся своим digital-каналом.
продаж. Telegram активно используется для прямых продаж через каналы и боты. Благодаря интеграции с платежными системами и криптовалютами, потенциал площадки расширился настолько, что можно автоматизировать сейлз-сценарии практически на 100%, особенно когда речь заходит о B2C.

Арест Дурова — вызов, который потрясет всю рекламную экосистему Telegram: от изменения стоимости до тотального переосмысления контента. Распределим рекламу на три условные категории: в каналах, таргетированная, спонсированная.

Реклама в каналах: переход к большим охватам и недорогим лидам

Договариваясь с каналом, который охватывает активную ЦА вашего бизнеса, и размещая там рекламные посты, мы эффективно «плюс» относительно недорого прогреваем аудиторию и получаем лидов.

Что случилось, когда арестовали Дурова?

активировалась аудитория. Интерес к событию и мессенджеру вернулся даже у тех, кто ушел в тихий и мирный WhatsApp без пабликов и реклам на диджитал-детокс. Именно поэтому паблики постят новость за новостью, и все (от крутых журналистов до мелких блогеров) держат руку на пульсе. Не высказал мнение — не запрыгнул в хайп-трейн → не получил +100 подписчиков → потерял $$ профит.
telegram попал на обозрение. Даже плохая реклама — реклама. Если кто-то еще не знал, что tg существует, то теперь активно осваивает. Скандалы и общественные резонансы вызывают большой отклик, но при этом крайне мимолетны. Тот же тейк: скандал is профит для самой телеги и тех, кто «не прохлопал».

Пример в студию: 2017-2019, YouTube попадает в скандал из-за размещения рекламы рядом с нежелательным контентом. От площадки уходят Coca-Cola, Walmart и AT&T. Но те, кто остался, воспользовались пониженными ставками на рекламу, разработали более точные таргетинговые стратегии и улучшили свои подходы к управлению брендом на платформе. Как итог — усилили позиции на ютубе. А остальные все равно вернулись обратно.

Выводы — рано отказываться от рекламы в каналах. Только не пока хайп telegram перебивает абсолютно все другие ресурсы. Заказать интеграцию в TikTok успеете всегда.

Таргетированная реклама: перенастроим таргетинг — получим ЦА

Таргетированная реклама в Telegram настраивается по интересам и поведению пользователей. Особенно полезно тем, кто хочет «достучаться» до конкретных сегментов аудитории. Напомню, ЦА — ключевая составляющая нормального маркетинга.

Отток из-за опасений по поводу безопасности или приток новой либеральной ЦА: аудитория, ее демографические и психографические характеристики поменяются. Бизнесу супер-важно пересмотреть настройки и скорректировать сегменты в реальном времени.

Что это значит на практике?

Следите за откликами на инфоповоды и собирайте данные: кто комментирует очередной пост, сколько лайков собирает и какие реакции.
Актуализируйте и фильтруйте данные о ЦА: если вы понимаете, что это не ваша аудитория — отправьте в долгосрочный архив.
Определяйте демографические характеристики и интересы вашей аудитории: Используйте встроенные инструменты аналитики Telegram и внешние сервисы для еще более детального анализа.
Перенастраивайте таргет: чем тоньше, тем дешевле и точнее. А сейчас у вас есть шанс на двое-, а то и троекратный буст охвата.
Фиксируйте отклик: у вас есть уникальный шанс на тесты десятков гипотез и новых стратегий.

В условиях неопределенности вы должны активно тестировать новые кампании и использовать дополнительные инструменты аналитики.

Спонсированная реклама: что с машинными алгоритмами и криптой?

Спонсированные сообщения — относительно новый формат. Короткие рекламные посты до 160 символов в публичных каналах с 1000+ подписчиков, распределенные по тематикам. Что интересно, tg запустил даже свою крипту Toncoin и подключил любимые всеми AI & ML ради мощных и корректных алгоритмов. Simply гении. Что случится со всем этим?

риски крипты. После ареста Дурова коины не плавно поползли вниз, а резко обвалились. Хорошо или плохо? Дешевая крипта = дешевая реклама. Но в то же время это пророчит нестабильность и отторжение со стороны инвесторов в долгосрочной перспективе.
риски регулирования. Если Паша все-таки пойдет на компромисс с властями и примет некоторые меры в отношении приватности и свободы слова, то требований к контенту рекламы и к рекламодателям станет больше, а модерация — в 10 раз жестче. Это, наоборот, увеличит стоимость рекламы, зато снизит конкуренцию и расчистит площадку.

Пример тут: в 2020 году TikTok сталкивается с угрозой запрета в США из-за опасений по поводу безопасности данных и национальной безопасности. Многие бренды сократили рекламные бюджеты, так как испугались утерянных инвестиций. Но другие активно работали над созданием нативного контента и вовлечением аудитории, что соответствовало формату TikTok. И сейчас у них есть аудитория на одной из ведущих социальных платформ в мире.

Резюмирую: крипта нестабильна из-за первой негативной волны. Арестовали парня, значит, парень плохой. Значит, мы у него покупать не будем. Сейчас ситуация раскрывается с другой стороны. А про инвесторов поговорим отдельно.

Дайте угадаю? Вы, вчитываясь в статью, давно уже думаете о перераспределении рекламного бюджета. Вы хотите избежать всех рисков — зачем вам лезть в спорный и анти репутационный телеграм? В конце концов, есть TikTok, есть старый-добрый контекст в Яндексе. Возможно, вы правы. Но моя задача предупредить: вы не одни так думаете. Будьте готовы, что другие тоже пойдут снимать «тиктоки» и рисовать рекламные баннеры, а значит, конкуренция возрастет в разы: вы потратите больше денег, но получите меньше охватов и аудитории.

А что по всплеску активности в Telegram? #FreeDurov. Активная позиция Павла о защите приватности и свободы слова и то, что CEO всегда на стороне юзеров, поднимают его популярность. Дурова уже поддержали Илон Маск (глава Tesla, SpaceX и владелец соцсети Х), Виталик Бутерин (создатель криптовалюты Ethereum), TON Community. И даже Глава Минцифры Казахстана. А, значит, у мессенджера может начаться новая эра хайпа, которая приведет к новым огромным цифрам в и без этого стремительно растущей статистике. ТОП-1 вместо ТОП-4? Yes, it’s possible, sir!

Исторический пруф: В прошлом такие ситуации уже приводили к росту пользователей и поддержке бренда. Как пример — задержание Джулиана Ассанжа. Основатель WikiLeaks был задержан в 2019 году, что вызвало массовую поддержку со стороны тех, кто выступает за свободу информации. Это привлекло внимание к платформам и технологиям, обеспечивающим безопасность данных.

Ограничения на грязные тематики — да! Мы понимаем, что ради собственной безопасности и реальной свободы Дуров может пойти на уступки (и мы его в этом поддержим). Маловероятно, что он выдаст коды шифрования и предоставит полный и безоговорочный доступ к личным данным юзеров. Зато тематики нарк*тик*в, п*рн*, экстр*м*зма и тому подобное будут жестко искоренять, вычищая пространство для безопасного и чистого маркетинга.

Инвестиции — сольются или польются? Неоднозначный вопрос. С одной стороны, инвесторы боятся лезть в репутационные «голодные» игры. И арестованный фаундер мессенджера не убедит их в чистоте tg и окупаемости. Но также найдутся те, кто активно поддержит площадку не только морально, но и материально. Telegram уже обогнал WhatsApp и ВКонтакте по функционалу. А арест CEO не остановит совет джедаев разработчиков — новые фичи будут, отбрасывая конкурентов на десять лет назад.

Ложка дегтя — остановка рекламы. В зависимости от того, как разрешится ситуация, мессенджер может остаться без монетизации вообще в некоторых странах. Никакой рекламы, нативной или ненативной. Буквально когда я писал эту статью, пришла новость: «Telegram могут заблокировать в Индии, власти страны организовали проверку в отношении приложения». Глобально для бизнеса в России блокировка телеграма в Индии — пустой звук, никак не бьющий по прибыли (только в узкоспециализированных случаях).

Итоги. Арест Павла Дурова стал решающим триггером, который неизбежно повлечет за собой изменения в экосистеме Telegram. Для бизнеса это означает одно — будьте готовыми к неопределенности и быстрой адаптации к новым условиям. Это только прогноз и будем искренне надеяться, что обойдется.

В условиях неопределенности лучше инвестировать в короткие маркетинговые кампании, которые могут быстро приносить результаты. Это позволит более гибко реагировать на изменения и перераспределять бюджет в зависимости от ситуации.

Рекламные кампании, таргетинг и стратегии взаимодействия с ЦА потребуют корректировок, новые риски придется принимать и минимизировать, а новые возможности — активно юзать.