HADI — как найти способ продаж, до которого не догадался конкурент

• Как использовать HADI-циклы для развития продаж?
• Как формулировать гипотезы и системно их проверять с помощью таблицы гипотез?
• Как выглядят гипотезы реальных отделов продаж?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться как с помощью проверки гипотез получить значимое преимущество в продажах

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа и придумали слово РОПшеринг). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Существует легенда о том, что голландский изобретатель, оптик и мастер по производству очков Иоанн Липперсгей увидел своих детей играющими с двумя линзами, выпуклой и вогнутой. Когда они сложили линзы, то смогли увидеть во всех деталях башню церкви.

После этого Липперсгей построил подзорную трубу, а чуть позже — в 1605 году — первый телескоп.

За триста лет до этого, в 1290 году, итальянский священник Алессандро делла Спина смастерил очки со стеклянными линзами. Он считается наиболее вероятным их изобретателем.

Потребовалось 300 лет, чтобы случайным образом обнаружить и использовать новый способ применения линз, найти новые взаимосвязи между известными предметами.

Можно ли было сократить 300 лет до нескольких недель? Да, если действовать через проверку гипотез.

Модель HADI — это самый простой и логичный алгоритм проверки гипотез:
H — Hypothesis (гипотеза) — предположение, которое предстоит проверить.
A — Action (действие) — способ проверки, алгоритм действий.
D — Data (данные) метрика, которая должна измениться, если гипотеза окажется рабочей.
I — Insight (инсайт) — вывод.

Я не стал помещать картинку, на которой все четыре элемента замкнуты в круг. По логике вещей полученный вывод должен рождать новую гипотезу, но на практике так не получается.

Между конкретным выводом и новой гипотезой должно произойти некое накопление опыта. Пузырек с наклейкой «интуиция» должен наполниться. В том числе поэтому нужно проверять много гипотез и привлекать людей с насмотренностью, чтобы помогали их формулировать.

Чтобы лучше понять роль гипотезы, стоит посмотреть на роль стратегии. Стратегия — это маршрут до цели. Поскольку цель обычно отличается от той, что была в прошлый раз, то и маршрут тоже должен отличаться.

Готовых карт в бизнесе не существует, да и ландшафт все время меняется. Поэтому приходится тыкать палкой перед собой. Это и есть проверка гипотез.

Бывают попытки сформулировать стратегию на пять лет вперед и во что бы то ни стало ее придерживаться. Это пример гигантской гипотезы. Через пять лет мы узнаем сработала они или нет. Но так поступают редко.

Чаще предприниматели строят планы на пару месяцев вперед и очень расстраиваются, если что-то идет не так. Эти планы тоже являются гипотезой, с той лишь разницей, что в них не предусмотрен негативный сценарий.

Правильно сформулированная гипотеза должна проверяться буквально за неделю с минимальным бюджетом. В этом случае можно проверить много разных гипотез и найти то, до чего другие не догадались.

Проверка гипотез — это постоянный системный процесс. Создавать и совершенствовать продукт, развивать бизнес, оставаться конкурентоспособным — значит постоянно проверять гипотезы.

Если гипотез много, то без таблицы не обойтись. Во-первых, таблица задает формат, благодаря которому бюджет будет потрачен с пользой. Во-вторых, таблица снижает риск пойти по второму кругу. А он выше, чем кажется. В-третьих, таблица позволяет координировать работу нескольких сотрудников: как минимум исполнителя и того, кто выделяет бюджет.

Я в своей работе использую Google Таблицы. Перечислю столбцы:

1. Номер гипотезы
   Если гипотезу сформулировать правильно, то получится довольно длинная сложная фраза. Ее невозможно использовать в разговоре, поэтому каждой гипотезе нужно присвоить номер.
2. Первая часть формулировки, которую можно обозначить словом «Если...»
   Сложность формулировки заключается в количестве параметров, которые нужно учесть. Например формулировка «Если позвонить участникам вебинара в течение часа после его окончания...» возможно должна содержать в себе еще какие-то важные параметры:
   • с каким офером позвонить?
   • после какого именно вебинара?
   • кем позвонить? (сотрудниками какого отдела)
   • если источники регистрации на вебинар разные, то по какому источнику? И т.д.
3. Вторая часть формулировки: «То...»
   Вторую часть написать проще. Нужно, опираясь на свой опыт, интуицию и насмотренность, предположить что можно получить в качестве итоговой метрики. Важно, чтобы это была во-первых, цифра; а во-вторых, — одна. За один раз нужно проверять одно изменение. Одно делай, одно и будет (народная мудрость).
4. Вера в гипотезу
   Обычно в этом столбце используется оценка в баллах от нуля до десяти. Эта оценка нужна для того, чтобы во-первых, приоритизировать гипотезы; во-вторых, тренировать интуицию; в-третьих, для того, чтобы время от времени проверять сумасшедшие гипотезы, а не только самоочевидные.
5. Бюджет
   Бюджет, как и вера в гипотезу, используется для приоритизации. Кроме того, процедура еженедельного согласования бюджетов на проверку гипотез позволяет органично синхронизироваться с руководителем. Очевидно, что если он не понимает что находится в проверке или не согласен, то и денег не даст. Следовательно, весь процесс становится прозрачным.
6. Сложность
   Этот столбец используется редко. Тем не менее, если из-за сложности реализации, может не получиться проверить гипотезу, то лучше это зафиксировать в таблице. Например, если один из параметров — это высокая должность контактного лица, то за время проверки гипотезы может не получиться на него выйти.
7. Дата начала проверки
   Проверка гипотезы может быть привязана к какому-то событию, например, к тому же вебинару. Кроме того, факт заполнения этой ячейки может говорить о том, что гипотеза согласована и ее можно проверять.
8. Дата ревью
   Оптимальный срок проверки гипотез — одна неделя. Даже, если для проверки нужен один день, дату ревью лучше ставить на зафиксированный день недели. Так же дата ревью помогает, когда гипотезу невозможно проверить за неделю и приходится заложить две. Гипотезы, которые требуют больше двух недель, скорее всего нужно разбить на более мелкие и проверить по отдельности.
9. Итоговая метрика
   Эта цифра фиксируется после проверки. Ее сравнивают с тем, что написано в столбце «То...». Всю таблицу можно разделить на левую и правую части. Левая заполняется до проверки, правая — после. Когда накопится много проверенных и непроверенных гипотез, то незаполненная правая сторона визуально подскажет о чем мы уже думали, но еще не проверяли.
10. Решение
    По итогам проверки гипотезы нужно принять решение. Во-первых, использовать новый метод в работе или нет; во-вторых, нужно ли перепроверить гипотезу.

Примеры таблиц из разных проектов

Приведу несколько примеров, чтобы на них ориентироваться при формулировке своих гипотез:

• Если в офере N указать цену, То количество переходов со второго этапа воронки на третий вырастет в два раза.
• Если убрать дополнительную гарантию, То количество отказов не увеличится.
• Если во время демонстрации продукта N спрашивать когда клиент планирует стартовать, То цикл сделки сократится до одной недели.

Если нужна помощь в формулировке гипотез, обращайтесь, поможем в рамках бесплатного экспресс-аудита.

Ни один Дубровин (это моя фамилия) не расскажет как нужно или как правильно, потому что критерием истины является только практика. Поэтому в качестве гипотез, которые предстоит проверить, нужно рассматривать:

• Кандидатов, направленных на финальное собеседование
• Рекомендации специалистов
• Выводы аналитиков и находки аудиторов
• Неожиданные инсайты
• Бенчмарки
• Слухи и т.д.

• Напишите в комментариях как вы проверяете гипотезы.
• Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж, а по средам провожу экспертные сессии в прямом эфире.
• Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате экспресс-аудита.