Медленно, но верно: как бодипозитив меняет российский фэшн-ритейл

Плюс-сайз бренды – самый быстроразвивающийся сегмент модной индустрии. В 2019 году его объем на мировом рынке достиг 180 миллиардов долларов.

Для сравнения, общий объем всего мирового рынка одежды – 758 миллиардов. По данным экспертов, каждый год рынок одежды больших размеров растет в среднем на 4,4%. Одна из главных причин роста – тренд на бодипозитив.

Как появился бодипозитив?

Прародителем современного бодипозитива стало возникшее в США в конце 60-х движение The fat acceptance movement, чьи сторонники устраивали демонстрации и сжигали книги о диетах с целью привлечь внимание к проблеме дискриминации полных людей.

Первая волна бодипозитива и продлилась до конца 80-х. Вторая волна охватила мир после того, как в 1996-м году две американки, психотерапевт Элизабет Скотт и активистка Конни Собчак, создали организацию The Body Positive, которая помогает людям с пищевыми расстройствами. С развитием соцсетей в 2010-х настала третья волна бодипозитива, которая продолжается по сей день.

Благодаря популяризации бодипозитива, в последнее десятилетие одежда больших размеров стала рассматриваться не утилитарно, а прежде всего как способ самовыражения. Поэтому сегодня среди покупателей, возможно впервые в истории, массово растет спрос не только на качественную, но еще и на стильную плюс-сайз одежду.

Реакция модных брендов

Многие известные бренды с удовольствием поддержали это движение. В 2017 году Nike запустил линейку спортивной одежды с расширенной размерной сеткой до XXXL и в 2019 году установил плюс-сайз манекены в своем флагманском магазине на Оксфорд Стрит в Лондоне. А H&M, наряду с Asos, Aerie и Missguided, отказался от фотошопа в пользу реалистичных фотографий моделей в купальниках.

Некоторые компании, напротив, вынуждены были изменить свою политику, благодаря давлению общественности. После ряда скандалов, повлекших за собой значительное снижение выручки, бренд Victoria’s Secret в 2019 году объявил о смене маркетинговой стратегии: показов с «ангелами» больше не будет, а компания уделит внимание потребностям реальных женщин.

Как приживается бодипозитив в России?

В России общественное мнение меняется не так быстро, как на Западе. В последние годы в нашем обществе все больше говорят о проблеме принятия себя, появляются конкурсы красоты для полных и реалити-шоу с пышными моделями, а спрос на стильную плюс-сайз одежду, очевидно, растет, однако бренды в большинстве своем игнорируют этот запрос. Кроме того, бодипозитивные блогеры и инфлюенсеры в России еще не пользуются такой поддержкой как на западе и пока не могут влиять на решения компаний в такой степени, как это происходит за рубежом.

Яркий пример – рекламная кампания Reebok 2018 года. В оригинальной версии спортивные бюстгалтеры PureMove представляли модели с разной комплекцией, в том числе и полные девушки. Российский офис от такого решения отказался и пригласил в рекламу спортивных топов Равшану Куркову, Дарью Малыгину и Марию Миногарову. Возмутившись российской версией рекламной кампании, тренер по здоровому образу жизни и кроссфиту Анастасия Чигаринова совместно с Vogue Russia создала альтернативные снимки и опубликовала их в Instagram с тегом #reebokнормальногочеловека . Про акцию написали несколько популярных российских журналов, но на запросы СМИ российский офис Reebok ответил, что выбирал моделей для участия в рекламной кампании, исходя из их узнаваемости.

В целом российские инфлюенсеры уже затрагивают тему принятия себя, но еще не говорят о том, что модная индустрия должна подстроиться и удовлетворить их потребности тоже.

Как «оживить» российский плюс-сайз ритейл?

Как и в других отраслях, одним из основных показателей роста плюс-сайз фэшн-ритейла является интерес предпринимателей. Появление и развитие в этой сфере малых и средних брендов -- закономерный ответ рынка на растущий спрос. И здесь, похоже, мы уже можем судить об определенных перспективах: если еще 10-15 лет назад на российском рынке сегмент плюс-сайз одежды был представлен в основном ритейлерами, перепродающими оптом трикотаж из Турции или Беларуси, а собственное производство, вышедшее из «советских стандартов» не могло похвастаться креативом и эстетикой, то сегодняна рынке начинают появляться российские бренды, производящие дизайнерские коллекции и капсульные гардеробы для размеров от 48-50 и выше:

Основатель бренда “Odevai Wear” Лидия Ковшова так оценивает перспективы российского рынка одежды плюс-сайз:

«У российских производителей есть большой, и пока не использованный потенциал в области создания стильных брендов. Долгое время дизайнеры и изготовители одежды не уделяли должного внимания сегменту плюс-сайз, но сейчас в свете общемировой тенденции на бодипозитив ситуация в России начинает медленно, но верно меняться. Мы в Odevai+ еще два года назад уловили эту тенденцию и сделали стиль основной составляющей бренда. Наша одежда не просто подходит по размеру полным девушкам, она помогает выглядеть стильно, чувствовать себя уверенно и раскрыть новые грани своей индивидуальности»

Привлечь внимание к проблеме потребителей и, соответственно, поддержать бизнес может и более смелое поведение инфлюенсеров: взаимодействие с брендами и требование обратить внимание производителей одежды на потребности полных людей способно подтолкнуть индустрию плюс-сайз моды к более быстрому развитию. В XXI веке, в мире новой реальности, не нужно стесняться говорить о принятии себя и нельзя допускать жесткой стандартизации красоты. Человеческая красота не зависит от сезона, времени года и модных тенденций, но подчеркнуть ее хочет абсолютно каждый.