Как вывести правильный товар на маркетплейсы и точно знать, что на него будет спрос

Предположим, что у вас есть производство подушек и вы решили, следуя мировым тенденциям, организовать d2c-продажи своей продукции через маркетплейсы. Вы можете организовать производство практически любых подушек и практически в любых объемах.

Но как понять, какие именно подушки и в каком количестве нужны покупателям? Для этого необходимо проанализировать спрос.

В качестве примера рассмотрим, как это сделать на маркетплейсе Озон.

Шаг 1: Общие данные

На маркетплейсе Озон «Подушки» — это категория 3-го уровня, входящая в группу «Текстиль». Рассмотрим её детально:

Как видим, категория имеет довольно низкий средний чек (под средним чеком здесь и далее мы понимаем среднюю стоимость позиции оформленного заказа.), и относительно высокий объем продаж. К сожалению, это все выводы которые мы можем сделать на данном этапе, поэтому идем дальше:

Важная часть анализа состоит в том, чтобы понять, какие бренды наиболее популярны в категории и какую долю они занимают в продажах. Если это крупные, известные бренды, которые занимают более 30% категории, то выйти с малоизвестным брендом будет проблематично (конечно, если вы изначально не закладываете значительные объемы средств на маркетинговую поддержку своего бренда)

Мы видим, что в данном случае на Топ-5 брендов приходится менее 15% продаж категории, при этом сами бренды относятся к категории DNVB-брендов (Digital Native Vertical Brand. Вот тут можно почитать подробнее), созданных и развивающихся исключительно в рамках маркетплейсов. Это говорит о здоровой конкурентной обстановке в категории и хорошем потенциале для выхода нового бренда.

При этом категория «Подушки» занимает менее 25% всей категории «Текстиль», а значит, для того чтобы сделать более точные выводы, нам придется погрузиться в данные глубже, а пока посмотрим на другие показатели верхней категории.

Нас интересует два показателя: выручка на продавца и средний чек. Почему это важно?

Чем ниже средний чек, тем больше транзакционных издержек мы будем нести на продажу каждой единицы товара. Проще говоря, чем ниже средний чек — тем больше денег мы отдадим маркетплейсу за продажу наших товаров. Отсюда очень простой вывод — при одинаковых объемах продаж всегда выгодней продавать более дорогой товар. К этому моменту мы вернемся чуть позже.

Выручка на продавца — крайне важный параметр (но, чтобы сделать верные выводы, его всегда необходимо рассматривать в комплексе с такими показателями, как количество продавцов и количество продавцов, имеющих продажи). Он позволяет оценить конкурентную обстановку в категории и понять потенциальный объем продаж, который будет возможно получить при выходе в категорию.

В данном случае мы видим довольно интересную ситуацию — категория «Текстиль с подогревом», которая по объему продаж в категории не попала даже в первую десятку в категории «Текстиль», по объему продаж на продавца является абсолютным лидером.

Как такое возможно? Всё довольно тривиально — относительно невысокий спрос в категории обеспечивается крайне малым количеством продавцов, которые снимают все «сливки» в категории «Текстиль».

Интересующая нас категория «Подушки» находится на 5-м месте. Это тоже неплохо, но, однозначно, стоит задуматься о том, чтобы рассмотреть смежные категории.

Двигаемся дальше:

Рассмотрим ещё несколько важных параметров.

Показатель продаж на продавца покажет нам категории с наиболее высокооборачиваемым товаром. И тут мы видим, что исследуемая нами категория «Подушки» находится на почетном 3-м месте, а категория «Постельное белье» - на почетном 2-м (так же, как и по показателю «Выручка на продавца»), что делает её также интересным кандидатом для вывода в неё товаров.

Для показателя продаж на продавца не нужно ориентироваться на абсолютные показатели, поскольку для анализа используются данные только о продажах по модели FBO (Это когда товары доставляет маркетплейс со своего склада). Так как нам необходимо определить только долю, это допущение не существенно повлияет на выводы.

Количество артикулов на продавца является также крайне важным показателем. Он показывает ширину товарной матрицы, которую будет необходимо подготовить для обеспечения эффективных продаж в категории. При этом всегда нужно помнить, что количество артикулов в среднем и количество артикулов у топовых продавцов может существенно отличаться.

В исследуемой нами категории «Подушки» среднее количество товаров на продавца в категории — 14, при этом топовые продавцы имеют в своей матрице в среднем 188 товаров:

Шаг 2: Смотрим пристальней

Мы собрали достаточно данных о категории «Текстиль» и даже смогли обнаружить некоторые инсайты, пришло время взглянуть на категорию «Подушки» более пристально:

Как мы видим, средний чек в категории практически идентичен категории «Текстиль», при этом мы уже более-менее можем оценить объем продаж в категории и понять насколько наши производственные мощности соответствуют данному объему.

Посмотрим из чего состоит данная категория:

Хорошая новость — более половины категории составляют подушки для сна. И мы можем остановиться на этом уровне детализации, не углубляясь в каждую подкатегорию отдельно.

Плохая новость — Топ-5 брендов в категории — это почти 25% всех продаж категории. Это значит, что при выходе в эту категорию нас ожидает серьезная борьба за потребителя.

Необходимо обратить внимание на то, что категория представлена товарами от 75₽ до 31 000₽, и будет очень большим допущением полагать, что модели потребления всех товаров в категории подчинены единым правилам.

Поэтому разложим категорию на ценовые сегменты:

Мы используем одну из классических методик которая предполагает деление товарной матрицы на 4 зоны:

• Низкий ценовой сегмент (НЦС)
• Средний ценовой сегмент (СЦС)
• Высокий ценовой сегмент (ВЦС)
• Премиум-сегмент

Это дает гораздо более полное представление о поведении рынка, чем деление на десятки ценовых сегментов, которое используют многие сервисы.

Безусловно, модели потребления товаров внутри сегментов и сами товарные матрицы по этим сегментам будут отличаться. Посмотрим на них чуть внимательнее:

Мы видим, что объем продаж в среднем и высоких ценовых сегментах практически идентичен, при этом количество продаж в высоком ценовом сегменте существенно ниже (вспоминаем про транзакционные издержки).

Посмотрим на конкурентную картину:

Мы видим, что при схожих объемах продаж высокий ценовой сегмент имеет меньшую конкуренцию по брендам и по продавцам относительно среднего ценового сегмента, что делает его крайне привлекательным для выхода нового продавца.

Не стоит упускать и такой параметр, как отзывы о товарах:

В данном случае мы наблюдаем что в интересующих нас сегментах (среднем и высоком) средняя оценка по товару более 4. Это значит, что при выходе в категорию необходимо серьезное внимание уделить качеству товара. Добится сколько-нибудь серьезных результатов в продажах с товарами среднего качества будет затруднительно.

В заключении взглянем на сезонность продаж категории:

Светлый график показывает спрос на подушки в 2021 году, темный — продажи на Озоне. Мы видим, что в январе, сентябре и ноябре маркетплейс испытывал существенную нехватку товара и не смог удовлетворить спрос.

Шаг 3: Идем глубже

Настало время рассмотреть интересующие нас сегменты более пристально:

Поскольку мы настроены серьезно и средний показатель нас не интересует, посмотрим, как чувствуют себя продавцы внутри среднего ценового сегмента категории «Подушки» на Озоне.

Безусловно, выйти на такие показатели в первые месяцы продаж не получится. По нашему опыту, выход продавца на полную мощность продаж занимает не менее 10 месяцев. Тем не менее, это те показатели, на которые стоит ориентироваться, чтобы понять, устраивают они нас или нет.

Из проблемных моментов — крайне низкий средний чек и не очень большой объем продаж в месяц.

Для понимания правильной модели ценообразования посмотрим на эластичность спроса внутри ценового сегмента:

Как видим, пик продаж в сегменте приходится на диапазон цен 320–700₽. Именно в этом диапазоне розничных цен (после скидок) нам стоит формировать свою товарную матрицу.

Снова взглянем на структуру брендов и структуру продаж внутри ценового диапазона:

И здесь видим, почему, кроме общей категории, необходимо анализировать также и ценовые сегменты. В категории «Подушки» основным драйвером продаж были «Ортопедические подушки», здесь же они занимают чуть менее 17%.

При этом по брендам ситуация ещё более тяжелая — Топ-5 брендов — это более 30% всех продаж.

Взглянем на высокий ценовой сегмент:

Ориентировочный показатель по объемам продаж в высоком ценовом сегменте — это 1 млн. ₽ в месяц при значительно меньшем количестве количестве транзакций, что сулит нам существенную экономию на комиссиях.

Также отметим, что при схожих объемах и при значительно более высоком среднем чеке категория имеет существенно более благоприятную конкурентную среду.

Посмотрим на структуру продаж категории:

Преобладающая категория — это «Ортопедическая подушки», ситуация по брендам также чуть лучше, чем в среднем ценовом сегменте — Топ-5 брендов занимают немногим менее 30% от всех продаж в категории.

Посмотрим на ценовую эластичность внутри сегмента:

Как видим, диапазон максимального спроса это 1 550–2 800₽, на него и стоит ориентироваться при проектировании собственной товарной матрицы.

Давайте подытожим большой объем знаний, который мы сегодня получили:

• В категории «Подушки» Озона присутствуют несколько ценовых сегментов, товарная структура и поведение пользователей в них существенно разнятся.
• Можно выделить два перспективных направления работы: «Подушки для сна» в ценовом диапазоне 320–700₽ и «Ортопедические подушки» в ценовом диапазоне 1 550–2 800₽.
• При старте продаж придется столкнуться с серьезной конкуренцией (особенно, в среднем ценовом сегменте).
• Объемы, на которые стоит ориентироваться — 940 000₽ в месяц по подушкам для сна и 1 000 000₽ в месяц по ортопедическим подушкам.
• Ориентировочный размер товарной матрицы для категории «Подушки для сна» — 24 артикула, для «Ортопедические подушки» — 10 артикулов.
• Однозначно, стоит рассмотреть дополнительные категории, такие, как «Текстиль с подогревом» и «Постельное белье», также стоит отдельно проанализировать категорию «Подушки для беременных», она находится на стыке среднего и высокого ценовых сегментов и показывает хорошие объемы продаж в категории «Текстиль».