Кейс Fashion Nova: молодой бренд шьёт быстрее Zara и зарабатывает $400 млн в год с помощью Instagram

Fashion Nova начиналась с одного офлайн-магазина, а сегодня этот бренд ищут в Google чаще, чем Chanel и Dior. Компания поставляет вещи на полки быстрее Zara. Среди поклонников бренда — Instagram-знаменитости: Cardy B, Кайли Дженнер и Джиджи Хадид.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: fashionnova.com.
  • Год старта: 2006 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $400 млн за 2016-2017 годы.
  • Сотрудников: 600.
  • Предыдущая деятельность основателей: ритейл.

Возможность

Компания Zara, основатель которой — один из богатейших людей планеты, стала известна благодаря своему подходу fast fashion («быстрая мода»).

Fast fashion — это когда компания обновляет свой ассортимент несколько раз в сезон вместо того, чтобы делать две-три коллекции в год, как это делает большинство производителей одежды. У Zara время с момента дизайна вещи до ее поступления в продажу составляет 2-3 недели вместо традиционных в индустрии 100-200 дней.

Герой сегодняшнего дня — компания Fashion Nova. В России она непопулярна, но этот бренд в Соединённых Штатах гуглят чаще, чем Chanel и Christian Dior. Если Zara можно назвать fast fashion, то Fashion Nova называет себя ultra fast fashion: вместо двух-трёх недель компания показывает товар рынку уже через 48 часов.

Fashion Nova базируется в Лос-Анджелесе и производит недорогую женскую одежду. За пять лет бренд набрал более 12 млн подписчиков в Instagram. Компания получила популярность после того, как начала шить одежду для излюбленной в США женской фигуры в форме бутылки Coca Cola (как говорят сами американцы).

Вещи на сайте Fashion Nova

Как выстроен процесс производства? У компании на подряде более 1000 локальных производителей. 80% летних вещей шьются в Лос-Анджелесе и окрестностях, для осенних и зимних коллекций 80% вещей — за пределами США.

Благодаря тому, что штаб-квартира и производство находятся рядом, Fashion Nova удаётся выводить новинки на рынок за считанные часы. Как только заканчивается работа над эскизами, их отправляют на производство. Через 24 часа вещь уже фотографируют в студии на модели, а через 48 часов выставляют на сайт и в социальные сети, открывая предзаказ.

Источники вдохновения для одежды Fashion Nova — знаменитости и их социальные сети. Основатель компании Ричард Сагиан считает, что бренды зря тратят время на посещение показов мод.

Сам концепт показов мод умирает. Зачем они вообще нужны, когда есть интернет? Сегодня люди ищут вдохновение в лентах социальных сетей, а не на показах мод.

Ричард Сагиан, основатель Fashion Nova

Одна из главных причин успеха Fashion Nova — ранние коллаборации c Кайли Дженнер, Карди Би, Джиджи Хадид. Все эти модели отличаются тем, что их фигуры — нестандартны. И, по словам главы компании, женщинам с такими фигурами не просто найти одежду в обычных магазинах.

В 2013 году, запуская бренд, Ричард Сагиян понимал, насколько влиятельными могут быть лидеры мнений в социальных сетях, особенно вышеперечисленные персоны. Также он понимал, что если дать такой аудитории красивую, модную, обтягивающую и недорогую одежду, то спрос будет колоссальным.

Сегодня у компании более 3000 инфлюэнсеров, которые регулярно выкладывают в социальные сети вещи бренда. Основная аудитория бренда — женщины 16-25 лет.

С 2016 по 2017 годы компания выросла на 600% и является прибыльной. По данным WWD, оборот компании составляет примерно $400 млн в год.

Слева сверху: Carby B, Табрия Мэйджорс, Nicki Minaj и Игги Азалия.

Бренд выпускает по 500 новых вещей в неделю. В компании считают, что «покупательницы Fashion Nova выкладывают много фото в социальные сети и не хотят ходить в одном и том же. Поэтому бренд стремится удовлетворить спрос своих клиенток и дать им как можно больше выбора».

Пока крупные производители вроде Nike начинают напрямую продавать на Amazon, Fashion Nova отказывается работать с гигантом из Сиэттла. Основатель бренда считает, что «покупательницы не захотят рассказать своим подругам о том, что купили модную вещь на Amazon».

Вещи бренда стоят недорого: джинсы и платья можно купить до $50, футболки — за $5, цена обуви стартует от $30. Все покупки в пределах США компания доставляет за двое суток.

Также Fashion Nova известна своими названиями. Вместо замысловатых имен и коллекций, которые сложно запомнить, вещи бренда называются просто, например, "Netflix and Chill Set" («Набор для сериальчиков»).

Fashion Nova делает публикации в Instagram каждые 30 минут, а так же лайкает и комментирует почти все фотографии пользователей, которые фотографируются в их вещах и ставят теги #NovaBabes, #NovaStars.

По словам основателя компании, социальные сети помогли обеспечить взрывной рост компании. Но даже если не было бы Instagram, бренд бы рос благодаря сарафанному радио

По данным компании, 75% покупателей возвращаются в магазин в течение 90 дней.

Как начинали

Ричард Сагиян, иранец по происхождению, получил опыт в ритейле, работая на своего отца — владельца сети магазинов женской одежды.

В 2006 году Ричард самостоятельно открыл первый магазин Fashion Nova в Панорама-Сити, Калифорния. До 2013 года магазин не показывал взрывных продаж. Тогда Ричард заметил, что другие сайты продавали его одежду дороже, чем он в своих магазинах. После этого он решил сделать свой сайт.

Чтобы привлечь первых клиентов в онлайне, Ричард сделал публикацию в своём Instagram. На тот момент у него было 60 тысяч подписчиков. В течение выходных все коллекции магазина были распроданы.

С тех пор Fashion Nova начала активно спонсировать лидеров мнений. Певице Cardi B, например, компания предложила $20 тысяч в месяц за то, что она будет носить одежду бренда и выкладывать свои фотографии в ней в Instagram. С 2016 года компания неоднократно покупала промопубликации у Кайли Дженнер. Одна подобная публикация в течение нескольких часов приносила продаж на $50 тысяч.

Как обстоят дела сейчас

Самые популярные сайты на платформе Shopify

За последние 18 месяцев Fashion Nova заработала $400 млн. Компания не даёт никакой телевизионной или наружной рекламы: только социальные сети.

Сначала в компании работали 10 человек. Сегодня в ней работают более 600.

У компании пять офлайн-магазинов. На старте Ричард планировал открыть 100 магазинов. Но сейчас он понимает, что открыть и поддерживать офлайн-магазин намного сложнее, чем нарастить продажи в онлайне. Поэтому компания не планирует в будущем экспансию в офлайн: вместо этого Ричард активно смотрит на другие страны.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Fashion Nova есть несколько слагаемых.

1. Целевая аудитория

С самого начала Ричард с командой выбрали нишу — девушки с определённой фигурой. Fashion Nova смогла предложить своим покупательницам одежду, которую они не могли приобрести в других магазинах. Компания и сегодня придерживается этой аудитории в своих маркетинговых коммуникациях, хотя коллекции бренда охватывают более широкий круг покупателей.

Фокус на определённом сегменте позволил не только сделать более подходящий этому сегменту продукт. Дело в том, что у девушек, предпочитающих Fashion Nova, исторически много подписчиков в Instagram, и эти подписчики при прочих равных вовлечены сильнее. Не уверен, был ли этот факт частью плана Ричарда или так совпало случайно. Но такая преданная и активная аудитория сыграла на руку росту бренда.

2. Бизнес-модель

Сам подход Fashion Nova впечатляет: искать идеи в ленте Instagram, а не на показах мод; быстро отшивать на местных фабриках, а не в Азии; за сутки делать прототип и сразу отправлять его на сайт для предзаказов. Такая скорость недостижима для других производителей, что позволяет бренду быстрее других выводить набирающее популярность модели на рынок и не заставлять своих клиенток ждать.

3. Цены

Fashion Nova понимает, что у юных девушек не очень много денег на одежду, поэтому в компании не делают большие наценки. В среднем их одежда стоит $35. Подход компании совпадает с подходом Zara: лучше продать больше недорогих вещей за долгий период времени, чем одну дорогую вещь за короткий период времени.

Можно ли такое повторить в России

Думаю, что в России повторить Fashion Nova будет непросто. Во-первых, я не уверен, что удастся так же быстро и недорого создавать вещи на местных производствах.

Во-вторых, маркетинг через лидеров мнений теряет силу. Instagram и Facebook начали вводить изменения в свои алгоритмы, и теперь посты от инфлюэнсеров получают меньший охват, нежели раньше. Это не значит, что этот тип маркетинга умер. Это значит, что его эффективность не будет такой же высокой, как раньше.

Считаю, что подобная модель в лоб может сработать там, где есть много хороших и недорогих контрактных производств, например, в странах Юго-Восточной Азии, в Турции и на юге Европы, например, в Испании.

0
79 комментариев
Написать комментарий...
Артем Мертвоплясов

чет как то у девушки ненормальное соотношение талии и всего остального смотрится жутенько... но это вкусовщина...

Ответить
Развернуть ветку
Олег Фортеска

конечно дело вкуса и все такое, но я тоже когда смотрел, подумал о том, возможно ли это вообще и как это произошло

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Unreal Person
Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Сергеев

Интересно пишет, да?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Serge Arsentiev

Уважаемый Andrei, Вас не было в комментах очень давно. И вдруг Вы в каждой статье в комментах. Ну то есть ура, но почему вдруг, может your account was hacked?

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Zotov

"Netflix and Chill Set" («Набор для сериальчиков»)

ага, конечно для сериальчиков :)

Ответить
Развернуть ветку
Нейро Медиатор

не все бывают в курсе последних новинок в ам. сленге )))
сам недавно узнал и то чисто случайно -- "телеграм познавательный"

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Ilgar Dadashov

Компания Zara, основатель которой — одна из богатейших людей планеты, стала известна благодаря своему подходу fast fashion («быстрая мода»).

А Ортега давно сменил пол?

Ответить
Развернуть ветку
Sofya Kovalevskaya

/del/

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Andrey Azarov

КомпаниЯ Zara сталА известна благодаря своему подходу fast fashion

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Ильфат Гарипов

Открыл статью, пролистал фотки, закрыл статью;)

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Это так и работает. Потом увидите на ком-то китайскую копию чего-то увиденного (на ком-то), и подойдете знакомиться - потому что сработает что где-то видели. А познакомитесь и все закрутится, а всё из-за того что пролистали фотки и закрыли статью, и вроде думать про нее забыли.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Харитонова
Бренд выпускает по 500 новых вещей в неделю
покупательницы Fashion Nova выкладывают много фото в социальные сети и не хотят ходить в одном и том же

Какое-то сплошное потребл*дство, простите. А как же осознанное потребление?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Нейро Медиатор

америка -- это другая планета (кстати, очень близка в этом отношении к москве или москва к америке)
пока остальной мир неторопливо и скучно вкалывает они гоняются за популярностью любой ценой и оргазмируют при виде знаменитостей
deal with it

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гаврилкин

Это целая идеология. Плюс общемировая тенденция на все одноразовое, дешевое, некачественное.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Osadchuk
рассказывает о молодых компаниях
Год старта: 2006 год.

ну ок

Ответить
Развернуть ветку
Skyliner777

Как физически такая форма берется. Они операции делают по удалению ребер и жира? Ну и с такими формами булок в Латинской Америке много и в США, наверное, тоже. Весь остальной мир нормальные формы предпочитает

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Гуглите стеатопигию. Очень модно сейчас.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Александр Гаврилкин

Всё относительно! Это вкусовщина. Есть предел, до которого пышные формы смотрятся очень даже аппетитно. И на картинках в статье они все очень аппетитные.

Ответить
Развернуть ветку
Нина Бенуа

Захотелось подробнее узнать про урезание охватов для лидеров мнений.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Kenig

Начнем с .... А где вы возьмете в России дешевые и главное качественные ткани?
Где вы возьмете быструю доставку за 2 дня!

Ответить
Развернуть ветку
В.М.

Ну доставку то я еще думаю можно организовать быструю, а вот увы производство нет:(

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev
качественные ткани

Турция, ОАЭ, Китай, Южная Корея - импорт в РФ и продажа _километрами_ через оптовые конторы. Я сначала удивлялся было, но потом узнал что на платье для танцев (а еще есть на выпускные, свадебные и т.д.) - тканей тратятся до 50 м, и все понял. Женщин нужно переодеть в униформу, которую выдавать на 5 лет, тогда затраты на легкую и легонькую промышленность резко сократятся, и можно будет спокойно тратить все на гаджеты.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Денис Демидов
Основатель бренда считает, что «покупательницы не захотят рассказать своим подругам о том, что купили модную вещь на Amazon».

Это как у нас купить модную вещь в магните или ашане, невооруженным глазом заметно наше отставание в екомерс на 5-7 лет.
А вообще компания из будущего однозначно, уже многие экономисты предсказывают отток производств из Азии обратно в страны потребления, за счет автоматизации и индивидуального дизайна.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гаврилкин

И еще за счёт того, что азиаты (точнее, китайцы) зажрались

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Serge Arsentiev
Это как у нас

"Confessions of a shopaholic" в помощь. И это не первый фильм, где вполне обычная девушка, как и в Сексе в Большом Городе, сознательно выбирает тратить свою зарплату и влезать в кредит - для того чтобы ловить на sale действительно очень дорогие (и даже статусные) вещи мировых брендов.
Т.е., еще раз просто девушка, на обычной работе - ищет эти самые распродажи, и покупает себе всякие штуки ... Те самые, которые в России могут позволить себе только очень богатые и очень немногие - т.к. в Штатах "дорого" это $200-$300 за вещь (на распродаже) - при зарплатах в $4000 (например), а в России - тоже самое cтоит уже $1500 - при зарплатах, например в $500. И не факт что не китайская подделка :)

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Sergey

«Компания не даёт никакой телевизионной или наружной рекламы: только социальные сети.»

Это не правда.

Как пример вот реклама (продакт плейсмент) в топовых музыкальных видео:

https://productplacementblog.com/tag/fashion-nova/

Ответить
Развернуть ветку
Борис Назаренко

Кто-то покупает в российском Zara одежду себе? Качество не соответствует цене ни разу, и вопросы вызывает дизайн.

Ответить
Развернуть ветку
Слава Складчиков

А где же ты, модник, покупаешь себе одежду? Например твою супер-стильную шляпу на аватарке? Садовод? Тц Москва? Расскажи пожалуйста, твоё мнение очень интересно!

Ответить
Развернуть ветку
Денис Худояров

Если бы качество у них не соответствовало цене и с дизайном были проблемы, то владелец этой сети не был бы в ТОП-10 Форбс. У меня джинсы с Zara за 3к, ношу уже 3 года и все ок, при этом у них современный дизайн и выглядит свежее , чем у Calvin Klein, у которых джинсы 8-12к. Приведите пример с более дешевым вариантом, но с таким качеством . Если уже и говорить о несоответствии цены и качество, то сходите в ЦУМ , там джинсы за 80к есть, но они не пуленепробиваемые и делаются из того же хлопка, полиэстера и элостана.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гаврилкин

Так сильно чувства Славика давно никто не задевал ...

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Георгиева

О дивный новый мир

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Франсуа Пиньон

в нулевых был тренд у амеров на мега-губы Анджелины Джоли, перед этим мега-сиси Памелы Андерсон, теперь вот мега-булки Ким Кардашьян... что дальше? :-)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий

Тренд кродется к бёдрам, или икрам.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Хэзэковъ

Бодипозитив дальше.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Худояров

А дальше все вместе)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Порфирий

Мне кажется, ещё один из факторов успеха - тот уровень потребительства , который мало где есть ещё

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Buzenkov

Было бы странно, если Chanel или Dior искали чаще.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Горлов

стыдно этот одноразовый мусор называть одеждой.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Худояров

Почему одноразовый? Был опыт ношения у вас или знакомых? Исходя из каких фактов вы сделали такой вывод?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
76 комментариев
Раскрывать всегда