I AM Studio: как найти покупателей в нише middle-up и объяснить им (и вам), что это такое

Концепцию бренда одежды I AM Studio многие называют «доступная роскошь». Качество и внешний вид – на уровне премиальных марок, а цены — демократичные. Именно этот сегмент, возможно, больше других пострадал от кризисов последних двух лет.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Олег Воронин, владелец I AM Studio, рассказал, чем можно заменить европейские материалы и почему предпринимателю в кризис важно сохранять спокойствие.

Нашему бренду 13 лет. Он был основан под названием I AM в 2008 году в Москве. В первые годы концепция бизнеса постоянно трансформировалась, и мы были в поиске и тестировали самые разные идеи.

В 2015-2016 году идею бренда I AM Studio журналисты назвали «Доступная роскошь». Мы придерживаемся этой концепции и сегодня. Создаем

современную, актуальную одежду очень высокого качества по разумным ценам. Это и есть одежда для среднего сегмента (middle-up).

Наша аудитория – активные девушки и женщины, которые занимаются собственным развитием и много путешествуют, им близка самореализация в творчестве или бизнесе. Под их образ жизни мы и формируем свои коллекции: деловой стиль, вещи для отдыха и путешествий, одежда для торжественных мероприятий, которые наши покупательницы часто посещают. Наша отличительная особенность – совершенные лекала, которые выгодно подчеркивают женскую фигуру и дают идеальную посадку.

Один из ключевых этапов развития компании – масштабирование, которое произошло в 2017-2018 годах. Тогда мы стали переходить от формата шоурума к созданию сети монобрендовых магазинов. В этот момент мы стали заявлять о себе как о серьезном растущем проекте.

На сегодняшний день у нас восемь собственных магазинов в наиболее крупных городах России: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону. Также наша продукция представлена в нескольких десятках мультибрендовых магазинов. У нас около 15 крупных постоянных партнёров, с которыми мы работаем уже достаточно долго по оптовой схеме. Они делают предзаказы, и в начале каждого сезона получают нашу одежду. У нас есть также множество небольших партнёров, их число постоянно растёт.

В проекте занято около 130-150 сотрудников. Примерно в таком количестве мы работаем все последние годы, стараясь сильно не расширяться. Нам близка идея, что усиливать команду следует не количественно, а качественно - за счёт привлечения классных специалистов.

На самой заре появления проекта мы продавали свои вещи на маркетах выходного дня. Затем узнаваемость I AM Studio росла вместе с массовым появлением соцсетей. Когда в Россию пришли зарубежные соцсети, мы были одними из первых кто обратил на них внимание и завел там аккаунты. Вот с этого, наверное, и началось наиболее мощное продвижение нашего бренда. Нельзя сказать, что они сделали нас популярными – всё равно для этого должны быть какие-то другие причины. Но работа с ними очень поспособствовал этому. Мы и сейчас продвигаемся в основном через соцсети.

Основная часть продаж ведётся в офлайне, хотя наша команда в последние годы активно развивает и онлайн. К нему относится как собственный интернет-магазин, так и маркетплейсы, с которыми мы работаем: в частности, Lamoda. Но в целом I AM Studio – мультиканальный бренд, который не ограничивается собственной торговой сетью. У нас есть и продажи через сайт, и маркетплейсы, и собственная сеть магазинов, и оптовые партнёры.

Всего маркетплейсы и наш собственный онлайн-магазин обеспечивают примерно треть наших общих продаж. Но этот показатель постоянно увеличивается. Есть вероятность, что к концу 2022 года этот процент существенно изменится.

Когда в конце марта 2020 года объявили самоизоляцию, одним из первых наших шагов был выход на маркетплейсы. Я считаю, что это было правильное решение. За два года мы увидели, какие ниши занимает каждая из площадок, какая аудитория у них есть, на практике узнали нюансы сотрудничества.

Сейчас вещи I AM Studio представлены на двух маркетплейсах, один из которых – Lamoda. Для каждой площадки у нас подобран свой ассортимент. У одной из них – очень широкая аудитория, но с более низким чеком. Поэтому там продаются остатки наших старых или очень старых коллекций с большой скидкой.

На Lamoda мы поставляем и новые коллекции, которые продаем в собственном интернет-магазине, и изделия со скидкой. Аудитория этой площадки похожа на нашу, и средний чек у неё ближе к нашему.

Мы производим нашу продукцию на нескольких фабриках в России и Белоруссии, их более 20 штук. Есть фабрики, с которыми мы работаем регулярно. А с некоторыми предприятиями сотрудничали раньше и иногда возвращаемся к ним снова.

Мы работаем с фабриками по принципу давальческого сырья. То есть полностью поставляем им всё, что необходимо для производства – ткань и фурнитуру. А дальше контролируем качество: иногда для этого приходится выезжать на фабрику, чтобы всё проверить «на месте».

Период пандемии показал, что нужно быть готовым к любым сложным ситуациям. Не следует паниковать, нужно принимать разумные и взвешенные решения. Это помогает в любых случаях и при любых кризисах.

Конечно, текущая ситуация ни на что не похожа, она имеет свою специфику. Сейчас возникло достаточно много сложностей и ограничений. А главное, что ситуация постоянно меняется, причём достаточно быстро и сильно. Но нам в какой-то степени помог опыт предыдущих двух лет. В условиях нестабильности мы достаточно быстро адаптируемся и принимаем решения.

Сейчас у нас возникли сложности не только с логистикой и расчётами с поставщиками. Главная проблема – общая непредсказуемость. Например, когда мы заказываем ткани в Европе на осень, то не всегда уверены на 100 процентов, сможем ли мы их привезти. Вдруг появятся какие-то новые ограничения. Поэтому мы сейчас стараемся искать производителей материалов на территории стран ближнего зарубежья. За последние три месяца мы нашли уже несколько таких производств.

Часть фабрик находится в России. В нашей стране, к сожалению, не так много производителей материалов, которые могли бы заменить европейские фабрики. Но, тем не менее, они есть. Некоторые предприятия мы находим в Узбекистане и в Белоруссии. Мы продолжаем свои поиски, расширяя их географию. Например, в Армении, Азербайджане и Казахстане тоже есть фабрики, с которыми можно поработать. Я надеюсь, что после того, как мы полностью охватим все эти страны, мы существенно снизим процент ввозимых нами тканей из Европы.

Раньше мы ввозили 80% тканей из Европы, а примерно 20% покупали в России и СНГ. Теперь мы хотим, чтобы 70-80% закупок были на локальном рынке и в ближайших странах, а из Европы шли остальные 20-30%. Уже сейчас мы сокращаем долю европейских тканей и существенно увеличиваем закупки в странах ближнего зарубежья.

Конечно, снизить «европейские» закупки до нуля у нас не получится. В той же Италии или Испании исторически налаженное производство практически всех видов тканей. Это и шерсть, и тонкие шифоновые ткани, и многие другие. Но самое главное, что зарубежные фабрики ежесезонно выпускают новые коллекции материалов, в которых учтены мировые тренды в моде.

Итальянские производители тканей понимают, что в сезоне весна-2023 будут в тренде такие-то цвета или такие-то принты. Они готовят свои коллекции с учетом этих трендов. При этом у них обязательно есть классические расцветки и фактуры. То есть нам есть из чего выбирать у них.

Основная сложность локального рынка в том, что «наши» фабрики не работают с трендами. Даже если мы находим что-либо близкое по качеству – о трендах речь не идёт. Фабрики из России и ближнего зарубежья иногда способны производить качественные ткани. Но они не отслеживают, какие цвета, принты, фактуры будут актуальны в ближайшие сезоны. В лучшем случае они ждут предложений от нас.

Нынешняя ситуация заставила многие бренды повысить цены, в том числе и нас. И дело здесь не только в «начальном» скачке курсов валют – потом рубль укрепился. Главная причина в том, что сейчас мы работаем в условиях очень высокой нестабильности и разрыва логистических цепочек. Из-за этого появляются дополнительные расходы. Но я надеюсь, что перенос части закупок на рынок России и СНГ позволит нам сдерживать свои цены.

В начале марта мы отметили всплеск потребительского спроса. Сейчас он стабилизировался, но мы замечаем приход новой аудитории. Он связан с уходом иностранных брендов. Часть их покупателей обращает внимание на российские проекты, так мы попадаем в их поле зрения.

Мы планируем дальнейшее развитие и масштабирование. Но его направление немного поменяется. Раньше мы рассматривали как один из основных путей нашего развития выход в торговые центры. А в нынешней ситуации этот канал продаж всё-таки отходит на второй план.

В первую очередь будем усиливать работу с маркетплейсами и развивать свой интернет-магазин. Возможно, появятся какие-то новые электронные площадки. При этом офлайн у нас никуда не денется, мы будем и дальше открывать магазины – правда, в меньшем объеме, чем планировали.

Быть креативным и гибким. Нельзя создавать самому себе каких-то шаблонов на всю жизнь. Жёсткие шаблоны и принципы – это не про бизнес.

Сохранять спокойствие. Каждую негативную ситуацию нужно воспринимать спокойно и не паниковать. Вроде банальность, но на самом деле это очень важная вещь, особенно в наши неспокойные времена. В последние два года многие очень часто поддавались панике, из-за чего на эмоциях делали какие-то неправильные шаги. Если в тяжелых ситуациях не паниковать, не делать скоропалительных выводов, то можно избежать многих ненужных потерь, и в конце концов найти правильные решения.

Верить в себя и быть настойчивым. Просто идти вперёд, несмотря ни на что!