Кейс Stance: как создать яркий культ из носков и привлечь $86 млн

Сейчас на рынке можно найти носки с яркими принтами, изображениям героев из комиксов или фильмов. Stance стала первой компанией, которая сделала из невзрачных чёрных носков яркий функциональный аксессуар, про который зачитал даже рэпер Jay-Z.

В закладки
Аудио

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: stance.com.
  • Год старта: 2009 год.
  • Бизнес сегодня: привлечено $86 млн в 2017 году.
  • Сотрудников: более 114 человек.
  • Возраст основателей в начале карьеры: около 40 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: предприниматели.

Возможность

Долгое время носки не были предметом гардероба, которому люди уделяли большое внимания. Так как носки, как правило, скрыты под обувью и верхней одеждой, производители не считали нужным затрачивать производственные ресурсы на дизайн и функциональность. Почти 10 лет назад основатели Stance решили превратить забытый аксессуар в способ самовыражения.

Один из основателей Stance Джефф Керл был председателем правления компании по производству наушников Skullcandy: «Один из уроков, что я узнал от основателя этой компании, заключался в том, чтобы искать категории, которые страдают от “доброжелательного пренебрежения” со стороны потребителей, но где есть большой потенциал», — рассказывает Джефф.

Джефф Керл со своими партнёром начали искать «заброшенные категории бизнеса». Одной из таких категорий стало производство чулочно-носочных изделий: все носки тогда были практически одного цвета, брендов было мало, все они непримечательные.

Основатели Stance дали потребителем ещё один инструмент для самовыражения.

Как начинали

Stance была основана в 2009 году Джеффом Керлом, Джоном Уилсоном, Аароном Хеннингсом, Райаном Кингманом и Тейлором Шюпе.

Предприниматель Джефф Керл пришёл к своему приятелю Джону Уилсону, чтобы обсудить идею нового бизнеса. Джефф работал в компании по производству наушников Skullcandy, а Джон Уилсон занимался развитием брендов. По словам Уилсона, сам он задумывался о бизнесе в сфере бытовой техники, но в процессе разговора Джефф выбрал самый низкотехнологичный продукт — носки.

Я начал с солнцезащитного крема. Узнавал, где изготавливается материал, какова чистая прибыль, у кого есть доля на рынке. Я проделал то же самое со школьными принадлежностями, ювелирными изделиями и множеством других категорий.

Когда мы добрались до носков, то все марки выпускали дешёвые невзрачные носки чёрного, коричневого и серого цветов в полиэтиленовых упаковках. Это напомнило мне время, когда был запущен Skullcandy в 2003 году. Тогда на рынке были наушники чёрного и серебристого цвета.

Skullcandy же начал выпускать наушники в прозрачной упаковке и с яркими принтами. Эти наушники кардинально отличались от всего, что было на рынке. Я подумал, что мы могли бы сделать то же самое с индустрией носков

Джефф Керл

Что отличает носки Stance от других брендов.

  • Носки анатомические, это значит, что есть правый носок и левый, каждый из которых сшит, исходя из строения правой или левой стопы, поэтому носки не сползают.
  • Материал носков включает ионы серебра, чтобы уменьшить запах и бактерии, а также носки имеют дышащую сетку, так что ноги остаются в комфорте.
  • Качественное и яркое изображение на изделиях.

Stance разработала собственный процесс под названием INprint, который сублимирует изображение непосредственно на пряжу, что позволяет компании изготавливать, например, носки с изображениями легендарных игроков NBA.

Цены на носки Stancе варьируются от $10 до $25.

Вместо того чтобы сосредоточиться на продажах через интернет, Stance строила бизнес в стиле старой школы — через партнёрские отношения с физическими розничными магазинами.

«Когда вы строите бренд, то, где вы продаёте, так же важно, как и то, что вы продаёте», — говорит соучредитель и генеральный директор Stance Джефф Керл.

Первыми заказчиками были три магазина для сёрфинга. Совладелец одного из таких магазинов Surfside Sports Дюк Эдукас с радостью согласился продавать коллекцию носков от Stance: «Люди всегда нуждались в носках, но я никогда не думал, что Stance будут продаваться так быстро и так хорошо. Мы продали ровно столько, сколько мы делали. Продажи достигли эпических масштабов. В 2014 году мы продали 460 пар за один день во время рождественского сезона».

Компания сегодня

Носки Stance представлены в крупных магазинах, таких как Macy's, Nordstrom и Bloomingdale. Они также продают свои коллекции в небольших специализированных магазинах. Этот баланс среди розничных продавцов помог Stance продать более 15 млн пар носков с 2010 по 2014 год в более чем 40 странах.

В марте 2015 года Wall Street Journal сообщил, что компания привлекла $50 млн от Кремниевой долины, а также, что бренд запустит коллекцию мужского нижнего белья.

Вообще, 2015 год был знаковым для Stance.

  • В апреле NBA объявила, что Stance был назван официальным поставщиком носков для NBA, начиная с сезона 2015-2016.
  • В ноябре Stance открыла свой первый розничный магазин в Нью-Йорке.
  • Rihanna стала дизайнером одной из коллекций.
  • Была заключена многолетняя сделка с легендарным американский баскетболистом Алленом Айверсоном.

К 2015 году инвесторами компании были: актёр Уилл Смит, рэпер Nas и баскетболист Дуэйн Уэйд.

На сегодня у компании более 40 амбассадоров, их называют «Панки и поэты». Среди них актёры, дизайнеры, стилисты и спортсмены.

Несмотря на то, что Stance наиболее известен своими мужскими и спортивными носками, компания также продаёт носки, нижнее бельё и футболки. У Stance есть возможность подписки на их товар.

В 2013 году даже Jay-Z упомянул бренд с своём треке F.U.T.W.

В 2013 году Stance запустила коллекцию женских носков. В первом квартале 2015 года продажи женской коллекции выросли на 160% и составляли 20% от продаж.

Почему у них получилось

  • Сделали яркий продукт на безликом рынке. Основателям удалось найти нишу, в которой никто не выделялся, точнее, им удалось найти новый подход к маркетингу старого продукта. Схожие примеры мы рассказывали в кейсах про губку Scrub Daddy и тапочки Mahabis.
  • На старте встали на «полку» там, где конкуренции не было. К примеру, начали продавать носки в магазинах для сёрфинга и скейт-шопах вместо крупных торговых центров в отделе с нижним бельём. Так же делал бренд наушников SkullCandy. Схожей стратегией на старте следовал энергетический напиток Red Bull, когда решил не выставляться в отделе с энергетическими напитками.
  • Сделали культ носков благодаря коллаборациям со знаменитыми рэперами, баскетболистами и разными звёздами.

Можно ли повторить в РФ

Сейчас скопировать один в один такой сценарий вряд ли возможно, так как Stance уже представлены здесь.

Есть магазины, где продают профессиональные чулочно-носочные изделия для спорта и просто для комфортного передвижения.

Что касается дизайна, носки с яркими принтами за 300-600 рублей можно купить почти в любом магазине одежды.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Приходько", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 25, "favorites": 53, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 50429, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 08 Nov 2018 13:07:50 +0300" }
{ "id": 50429, "author_id": 186748, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50429\/get","add":"\/comments\/50429\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50429"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

Хороший кейс! Покупала такие носки в подарок!) очень классно выглядят ! Ребята постарались ! Аналогов сейчас очень много, но принты некачественные.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }