Кейс Stance: как создать яркий культ из носков и привлечь $86 млн

Сейчас на рынке можно найти носки с яркими принтами, изображениям героев из комиксов или фильмов. Stance стала первой компанией, которая сделала из невзрачных чёрных носков яркий функциональный аксессуар, про который зачитал даже рэпер Jay-Z.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: stance.com.
• Год старта: 2009 год.
• Бизнес сегодня: привлечено $86 млн в 2017 году.
• Сотрудников: более 114 человек.
• Возраст основателей в начале карьеры: около 40 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: предприниматели.

Долгое время носки не были предметом гардероба, которому люди уделяли большое внимания. Так как носки, как правило, скрыты под обувью и верхней одеждой, производители не считали нужным затрачивать производственные ресурсы на дизайн и функциональность. Почти 10 лет назад основатели Stance решили превратить забытый аксессуар в способ самовыражения.

Один из основателей Stance Джефф Керл был председателем правления компании по производству наушников Skullcandy: «Один из уроков, что я узнал от основателя этой компании, заключался в том, чтобы искать категории, которые страдают от “доброжелательного пренебрежения” со стороны потребителей, но где есть большой потенциал», — рассказывает Джефф.

Джефф Керл со своими партнёром начали искать «заброшенные категории бизнеса». Одной из таких категорий стало производство чулочно-носочных изделий: все носки тогда были практически одного цвета, брендов было мало, все они непримечательные.

Основатели Stance дали потребителем ещё один инструмент для самовыражения.

Stance была основана в 2009 году Джеффом Керлом, Джоном Уилсоном, Аароном Хеннингсом, Райаном Кингманом и Тейлором Шюпе.

Предприниматель Джефф Керл пришёл к своему приятелю Джону Уилсону, чтобы обсудить идею нового бизнеса. Джефф работал в компании по производству наушников Skullcandy, а Джон Уилсон занимался развитием брендов. По словам Уилсона, сам он задумывался о бизнесе в сфере бытовой техники, но в процессе разговора Джефф выбрал самый низкотехнологичный продукт — носки.

Что отличает носки Stance от других брендов.

• Носки анатомические, это значит, что есть правый носок и левый, каждый из которых сшит, исходя из строения правой или левой стопы, поэтому носки не сползают.
• Материал носков включает ионы серебра, чтобы уменьшить запах и бактерии, а также носки имеют дышащую сетку, так что ноги остаются в комфорте.
• Качественное и яркое изображение на изделиях.

Stance разработала собственный процесс под названием INprint, который сублимирует изображение непосредственно на пряжу, что позволяет компании изготавливать, например, носки с изображениями легендарных игроков NBA.

Цены на носки Stancе варьируются от $10 до $25.

Вместо того чтобы сосредоточиться на продажах через интернет, Stance строила бизнес в стиле старой школы — через партнёрские отношения с физическими розничными магазинами.

«Когда вы строите бренд, то, где вы продаёте, так же важно, как и то, что вы продаёте», — говорит соучредитель и генеральный директор Stance Джефф Керл.

Первыми заказчиками были три магазина для сёрфинга. Совладелец одного из таких магазинов Surfside Sports Дюк Эдукас с радостью согласился продавать коллекцию носков от Stance: «Люди всегда нуждались в носках, но я никогда не думал, что Stance будут продаваться так быстро и так хорошо. Мы продали ровно столько, сколько мы делали. Продажи достигли эпических масштабов. В 2014 году мы продали 460 пар за один день во время рождественского сезона».

Носки Stance представлены в крупных магазинах, таких как Macy's, Nordstrom и Bloomingdale. Они также продают свои коллекции в небольших специализированных магазинах. Этот баланс среди розничных продавцов помог Stance продать более 15 млн пар носков с 2010 по 2014 год в более чем 40 странах.

В марте 2015 года Wall Street Journal сообщил, что компания привлекла $50 млн от Кремниевой долины, а также, что бренд запустит коллекцию мужского нижнего белья.

Вообще, 2015 год был знаковым для Stance.

• В апреле NBA объявила, что Stance был назван официальным поставщиком носков для NBA, начиная с сезона 2015-2016.
• В ноябре Stance открыла свой первый розничный магазин в Нью-Йорке.
• Rihanna стала дизайнером одной из коллекций.
• Была заключена многолетняя сделка с легендарным американский баскетболистом Алленом Айверсоном.

К 2015 году инвесторами компании были: актёр Уилл Смит, рэпер Nas и баскетболист Дуэйн Уэйд.

На сегодня у компании более 40 амбассадоров, их называют «Панки и поэты». Среди них актёры, дизайнеры, стилисты и спортсмены.

Несмотря на то, что Stance наиболее известен своими мужскими и спортивными носками, компания также продаёт носки, нижнее бельё и футболки. У Stance есть возможность подписки на их товар.

В 2013 году даже Jay-Z упомянул бренд с своём треке F.U.T.W.

В 2013 году Stance запустила коллекцию женских носков. В первом квартале 2015 года продажи женской коллекции выросли на 160% и составляли 20% от продаж.

• Сделали яркий продукт на безликом рынке. Основателям удалось найти нишу, в которой никто не выделялся, точнее, им удалось найти новый подход к маркетингу старого продукта. Схожие примеры мы рассказывали в кейсах про губку Scrub Daddy и тапочки Mahabis.
• На старте встали на «полку» там, где конкуренции не было. К примеру, начали продавать носки в магазинах для сёрфинга и скейт-шопах вместо крупных торговых центров в отделе с нижним бельём. Так же делал бренд наушников SkullCandy. Схожей стратегией на старте следовал энергетический напиток Red Bull, когда решил не выставляться в отделе с энергетическими напитками.
• Сделали культ носков благодаря коллаборациям со знаменитыми рэперами, баскетболистами и разными звёздами.

Сейчас скопировать один в один такой сценарий вряд ли возможно, так как Stance уже представлены здесь.

Есть магазины, где продают профессиональные чулочно-носочные изделия для спорта и просто для комфортного передвижения.

Что касается дизайна, носки с яркими принтами за 300-600 рублей можно купить почти в любом магазине одежды.