Этапы воронки продаж: инструкция по созданию воронки в B2B

Воронка — главный аналитический инструмент РОПа и менеджера по продажам. Как воронка прогнозирует продажи? Как фокусирует и направляет действия менеджера по продажам? Как помогает ему выйти на план? В этой статье я постарался собрать пошаговую инструкцию по созданию работающей воронки для B2B продаж.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Сразу сохраните статью в избранное, чтобы использовать ее когда будете создавать или пересматривать свою воронку. Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и закажите книгу «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Этапы в воронке это как ящики с апельсинами.

В первый ящик мы кладем собранные. Если какой-то апельсин из этого ящика мы помыли, то было бы логично не класть его обратно, а положить в другой ящик с мытыми апельсинами.

Таким образом, условием перехода из ящика в ящик или с этапа на этап в воронке должен быть какой-то факт. Чтобы апельсин попал в третий ящик, с ним снова что-то должно произойти, например, мы должны его почистить, а потом порезать и так далее.

Попробуем дать ящикам (этапам) названия. Поскольку нашей целью является перевод клиентов с этапа на этап, то и в названиях имеет смысл указать процесс, но так, чтобы была понятна цель.

Альтернативный вариант — когда указывают статус, а не процесс. Это распространенный вполне рабочий подход за исключением тех случаев, когда статус не содержит цели. Например «Уточнение информации» и, — особенно «Переговоры в процессе»

Я не придираюсь, но названия этапов должны быть «говорящими». Это повышает осознанность, с которой работает менеджер по продажам.

Главная проблема почти всех неуспешных менеджеров в том, что они не знают чего хотеть от клиента. Продажа — это метаморфоза: сначала клиент согласился, чтобы ему перезвонили через месяц, а потом отправил миллион рублей. Это превращение возможно благодаря постепенному изменению договоренностей. А чтобы их менять, нужно звонить или встречаться с клиентом, имея четкую цель на каждый контакт, т.е. знать чего хотеть.

Правильное название фокусирует менеджера на конкретной цели — цели этапа. Для этого она (цель) должна быть понятна из самого названия.

Плюс к этому название желательно сформулировать в родительном падеже. Например: «Согласовываю ТЗ» или «Подписываю договор». В этом случае название этапа отвечает на вопрос: «Что конкретно я сейчас делаю по отношению к этому клиенту?» — что от него хочу?

Воронка может быть ретроспективной или проспективной, т.е. показывать прошлое или, соответственно будущее.

Ретроспективная воронка используется в маркетинге для анализа того, что было. Проспективная — в продажах для прогноза выхода на план. Она позволяет вовремя понять, что сделок на определенном этапе не хватает, и предпринять необходимые усилия.

В работе менеджера используется т.н. индивидуальная форма воронки. Она появляется в процессе работы в качестве эталона.

Представляет собой по две цифры на каждый этап: количество сделок и суммарный бюджет. Если на середину месяца есть отклонения от этих цифр в меньшую сторону, значит план под угрозой.

Воронка становится фактологической, когда условием перехода с этапа на этап является проверяемый факт.

В управлении отделом продаж, т.е. управлении людьми, нужно опираться на факты, причем проверяемые. Что мы контролируем, то и получаем.

В продажах пример проспективной фактологической воронки может выглядеть следующим образом: