Торговля
Anastasia Rudina
25 354

Почему разорился бренд одежды Forever 21

Лонгрид об ошибках микроменеджмента и гиперконтроля, от которых не застрахован ни один бизнес.

В закладки
Аудио

Forever 21 — американский бренд одежды для молодой аудитории, крупный игрок сегмента fast fashion и конкурент Topshop, Boohoo и Asos. Если вы не глубоко интересовались модой и одеждой, то, скорее всего, о нем ничего не слышали: в России сеть была представлена лишь двумя торговыми точками в Москве.

Тем не менее для миллионов американских и европейских модниц эти магазины были культовым местом, но в конце сентября Forever 21 официально оформил документы о банкротстве.

Компания закрывается не полностью: деятельность прекращается в 40 странах, будут закрыты 350 магазинов. Но как успешный бренд, доходы которого в лучшие времена составляли $4,4 млрд, к этому пришел?

Forever 21, как и многие другие марки одежды, вырос из маленького мультибрендового магазина в торговом центре Лос-Анжелеса, который в 1984 году основала семейная пара иммигрантов из Южной Кореи — Дон Чанг и Джин Соук.

Американская мечта росла, и Forever 21 постепенно перешел к производству одежды собственного дизайна. Низкие цены, частое обновление ассортимента и отражение модных тенденций делали свое дело, марка росла и открывала магазины в Европе, Азии, а в 2014 году даже добралась до России. Давайте разберем основные ошибки, которые привели к краху некогда успешного бренда.

Forever 21 так и не стала публичной компанией и отказалась от многих предложений внешних инвесторов

Компанией с 1984 по сегодняшний день управляют те же самые люди: Дон Чанг и Джин Соук. За 35 лет в топ-менеджменте к ним присоединились лишь бывший поставщик Алекс Ок, ныне президент Forever 21, и их дочери: Линда Чанг — исполнительный вице-президент, Эстер Чанг — вице-президент по мерчандайзингу.

Семейное предприятие отвергало все инвестиционные предложения и осталось частной компанией, доли в которой распределены между перечисленными выше действующими лицами.

Что в этом плохого, ведь удалось сохранить независимость? Традиционный ритейл в первую очередь растет за счет открытия новых магазинов, для которых требуются серьезные финансовые вложения, а Forever 21 от сторонней помощи отказался.

Стоило ли бороться за независимость? Давайте сравним Forever 21 и Стеллу Маккартни, которая в 2018 году выкупила 50% акций бренда Stella McCartney у fashion-конгломерата Kering.

Стелла занимается дизайнерской одеждой премиального сегмента и участвует в неделях моды, для ее самовыражения и активной экологической позиции важно оставаться независимой. Креативный процесс Forever 21 построен на копировании дизайнерских коллекций для народа, особой уникальности и собственного голоса в такой бизнес-модели нет.

Единственное, чего можно было лишиться, — мнение боссов-основателей перестало бы быть единственно верным, уступив место дискуссии партнеров.

Расходы на большие зарплаты топовых специалистов не окупились, потому что их советам никто не следовал

Согласно интервью пяти сотрудников Forever 21 для издания Business of Fashion, в последние годы компания активно нанимала рок-звезд индустрии одежды и ритейла для того чтобы подтянуть финансовые показатели в отстающих департаментах и оптимизировать работу.

Почему это не помогло? Предложения, которые не нравились основателям компании, просто «не проходили» и не претворялись в жизнь. Стоило ли платить за мнение людей, которых все равно не хочешь слушать?

Активная религиозная позиция семьи Чанг влияла на распределение должностей, убивая меритократию

Снова обращаемся к интервью сотрудников Forever 21 для Business of Fashion, в котором отмечается влияние веры на внутренние рабочие процессы.

Во-первых, на фирменных пакетах бренда написано John 3:16 (то есть «Евангелие от Иоанна 3 глава 16 стих»).

Вот сам стих: «Ибо так возлюбил Бог мир, что отдал Сына Своего Единородного, дабы всякий верующий в Него, не погиб, но имел жизнь вечную».

В 2012 году Дон Чанг в своем интервью CNN так ответил на вопрос о словах из Евангелия: «Я надеялся, что другие узнают о любви господней, поэтому я поместил там эту надпись».

Библейская цитата на пакете не способна разорить компанию, а вот насаждение религиозности внутри — вполне. Бывшие сотрудники отмечают, что в переговорных кабинетах и офисах топ-менеджмента лежали библии, а многие сотрудники на ключевых постах были связаны или с основателями, или с церковным приходом, который посещает семья Чанг, не имея при этом опыта в сфере ритейла.

Непрозрачность информации о финансовых результатах для сотрудников

Маргарет Кобленц, бывший ecommerce-директор американской сети магазинов одежды Charlotte Russe, комментируя новость о конкуренте, заявляет: «Каждый раз, когда мы нанимали кого-то из Forever 21, мы узнавали, что сотрудникам не предоставлялась информация об общих финансовых результатах; они были в курсе положения дел только своего департамента».

Подобная селективность информации и непрозрачность отсрочила осознание реального положения дел и довела компанию, которая могла обойтись мягкой реструктуризацией, до признания банкротства.

Коллекция судебных исков в области нарушения авторских прав

Деятельность Forever 21 была построена на копировании дизайнов более дорогих марок, поэтому, как и с многими другими брендами, с ними судились «вдохновители»: Диана фон Фюрстенберг, Анна Суи, Гвен Стефани и другие.

Такими исками нас не удивить, но в 2015 году компания получила иск даже от Adobe, потому что использовала нелицензированные программы — Photoshop, Autodesk и Corel.

Последним и самым громким скандалом для Forever 21 стала ситуация с Арианой Гранде. Бренд решил не платить певице за съемки в рекламной кaмпании и просто выпустил кампейн с похожей на Ариану моделью в стиле одного из ее клипов “7 Rings”. Размер судебного иска — $10 млн.

Фатальные ошибки в сфере недвижимости и организации розничной сети

Forever 21 вкладывалась в открытие новых магазинов и флагманских бутиков крайне серьезно, не останавливаясь даже в периоды рецессии. Бывший директор по недвижимости в своем интервью для Bloomberg говорил: «Действительно огромные магазины всегда были мечтой мистера Чанга».

В целом в таком подходе ничего плохого нет: Zara в течение многих лет отказывалась от рекламы вообще, а все деньги тратила на открытие новых магазинов на самых проходимых шоппинг-улицах крупных городов. И ведь сработало!

Но давайте сравним магазины Zara и Forever 21 в Амстердаме, чтобы вы увидели разницу. Флагман Zara это два довольно скромных магазина c маленькими витринами, а флагманом Forever 21 в свое время был шикарный трехэтажный магазин: светлый, все этажи застеклены, с улицы было видно манекены на всех уровнях.

Расплата за видимую роскошь ждать себя не заставила: грандиозные магазины не окупались и требовали постоянных финансовых вливаний, а амбициозные проекты претворялись в жизнь долгие годы (магазины сдавались в эксплуатацию позже плановых сроков).

Дон Чанг лично участвовал в выборе локаций и утверждении дизайн-проектов, даже когда магазинов стало больше 500. Двое бывших сотрудников Forever 21 заявили Business of Fashion о том, что закрывать убыточные торговые точки мистер Чанг ненавидел. Бывало такое, что закрыв один неприбыльный магазин в торговом центре, компания открывала его вновь, просто на другом этаже.

Из-за увлеченности миром офлайна, Forever 21 проглядели бум онлайн-продаж. К тому, что интернет съест часть их прибыли, традиционная ритейл-компания оказалась не готова: во-первых, упустили возможность начать работать вместе с онлайн-конкурентом с готовой цепью поставок (Asos), во-вторых, организовали свой интернет-магазин слишком поздно, успев потерять часть аудитории.

Грубые ошибки мерчандайзинга и отсутствие региональной настройки при глобальной экспансии

Сотрудники европейских магазинов отмечают, что их календари поставок были американскими и не учитывали тот факт, что в Европе потребительские паттерны для покупки сезонных вещей отличаются. Также были проигнорированы разные погодные условия и часы работы (в Европе магазины закрываются раньше).

Бюджет на год в Forever 21 составлялся исходя из результатов прошлого года. Таким путем бренд поставил в магазины сначала слишком мало товара в 2017 году, затем слишком много в 2018 году.

Также Business of Fashion рассказывает о вопиющем непрофессионализме департамента мерчандайзинга: компания отшивала вещи-дубликаты и имела хаотичный сток в магазинах из-за того, что работала на основании «стилей» (рабочие луки, луки на выход), вместо того чтобы придерживаться ассортиментной матрицы по категориям одежды (топы, платья, брюки).

В истории бизнеса каждому хочется быть среди таких людей, как отец Zara Омансио Ортега, а участи Дона Чанга из Forever 21 мы стремимся избежать.

Чтобы не убить бизнес тем, что вашей личности и решений в нем слишком много, научитесь нанимать профессионалов и давать им возможность дышать и работать. Микроменеджмент и стремление контролировать деятельность своего детища каждую секунду — именно то, что в итоге убивает предприятия.

Как бы вы ни были хороши в том, что делаете, лучше всех все знать и уметь невозможно, обязательно что-нибудь упустите.

Если хотите больше узнать о моде и о том, как она работает, добро пожаловать на мой Telegram-канал Notes on fast fashion.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anastasia Rudina", "author_type": "self", "tags": ["forever21"], "comments": 31, "likes": 127, "favorites": 266, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 90460, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 Oct 2019 17:48:38 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 90460, "author_id": 386359, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/90460\/get","add":"\/comments\/90460\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/90460"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122, "last_count_and_date": null }
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
46

Шикарная статья. Ещё одно подтверждение о том, как болезненные амбиции и вера в собственную исключительность может завалить любое дело. Чувак явно плохо читал Библию.

Ответить
46

Ага, какой болезненный чувак. Создал многомиллиардную корпорацию с нуля без сторонних денежных вливаний. Сейчас раздадим ему советов как надо делать😃. Смешно

Чувак Библию явно хорошо читал, добившись таких вершин.
Долларовым миллионером он останется факт.
Тем более история Forever 21 еще не закончена.

Ответить
3

Создал, заработал, разорился.
Я вообще-то об этом и написал, если вкратце)

Ответить
1

- Как стать долларовым миллионером?
- Сначала нужно быть долларовым миллиардером.

Ответить
0

библия тут вообще не при чем.. 
если у чувака просто моск перестал функционировать...

Ответить
12

Как можно при такой политике вообще хоть что то заработать? Почему они не разорились раньше?

Ответить
6

Потому что политика описана всего в 20-ти абзацах. Описание может быть субъективным и показывать только отрицательные стороны, обходя положительные.

Объективно же они вели подобную политику 35 лет и имели 500 магазинов по всему миру. В какие-то моменты хуже, в какие-то лучше. 

Но учитывая результат, плохих моментов было больше :)

Ответить
1

Потому что успех в продажах всего на х% зависит от продавца, и на 100-х% - от наличия денег у покупателя. Были деньги - покупали. 

Ответить
0

1. Не нужны, можно покупать в кредит.
2. 35 лет у покупателей деньги были, и внезапно в 2019ом году закончились?

Ответить
8

Чтобы не убить бизнес тем, что вашей личности и решений в нем слишком много, научитесь нанимать профессионалов и давать им возможность дышать и работать

ха, как раз из-за этого увольняюсь, невозможно работать, когда от тебя требуют профессиональных вещей, а в итоге твоя работа сводиться лишь к моментальному выполнению хотелок владельца, мёртво лавируя между двенадцатью пятницами на неделе 

Ответить
7

Вообще, очень интересная статья. Про магазин узнала лет 10 назад, сайт засматривала до дыр (тогда был огромный каталог одежды на сайте, но купить нельзя было, эх времена до асоса и по), мечтала там побывать, А в итоге качество оказалось уровня hm, если не ниже. Паззл «почему так дёшево?» сошёлся 

Ответить
5

И "начальников" раздающих указания оказывается больше, чем исполнителей в таких конторах

Ответить
1

Да-да... Причём структура иерархии скорее всего имеет от шести звеньев. :) 

Ответить
5

" Бренд решил не платить певице за съемки в рекламной кaмпании и просто выпустил кампейн с похожей на Ариану моделью в стиле одного из ее клипов “7 Rings”. Размер судебного иска — $10 млн."
Это гениально)

Ответить
3

По пути на работу ходила мимо - пустой торговый зал или немного покупателей.

Вообще одинаковые магазины такого плана заполнили все ТЦ везде все одно и то же - материалы плохого качества и странные лекала, после стирки быстро приходит в негодность. Что-то качественное сейчас стоит нереальных денег в обычных ТЦ.

Для меня одно загадка - как они все вообще живы до сих пор?

Ответить
1

Покупал с десяток их футболок году в 2015. Это были самые «вечные» вещи, которые я носил. 

Ответить
0

люди покупают

Ответить
0

Мама из Штатов привозила сарафанчики и платьица. Норм качество. Не хуже той же Zara.

Ответить
1

Интересно, спасибо) только «рекламная кАмпания»

Ответить
7

Кампейн же. Vpolne po-russki. 

Ответить
1

Про это я постеснялся писать)) вдруг такой уже термин есть, а я не знаю...

Ответить
2

извините) исправила

Ответить
4

кампейн это п***ец

Ответить
1

Что-то религиозность с фотками Гранде из статьи у меня как-то не вяжется. Впрочем, такое лицемерие свойственно многим. 

Ответить
1

Спасибо, интересно) Еще одна история, как жадность, неадекватность и закоренелость (ну или отсутствие открытости к тому, что ты можешь быть не прав) убивает любой бизнес, где основатели во главе, в долгосроке.

Ответить

Комментарий удален

0

вот уж во истину, кореец и в африке кореец (((
все -все--все корейские предприниматели от мала до велика в любой точке мира наступают на одни и те же грабли- "Расходы на большие зарплаты топовых специалистов не окупились, потому что их советам никто не следовал". Я помню, как работая в одной крупной корейской компании наблюдала, как ген.дир пытался учить главного юриста компании, как быть юристом- это ппц. И смешно, и грустно одновременно...

текст отличный )

Ответить
0

...ну и по мелочи- не платить за проделанную работу, брать на работу знакомых из церкви, которые не але ни в чем, экономить на лицензии для программ....

Ответить
0

Первый раз вообще слышу про этот бренд.
(мне 31)

Ответить
0

Потому что не Forever 31, а 21

Ответить
0

Да, Чанг скатился. Синга намного вкуснее стала.

Ответить
0

Водинистая статья. Во-первых, это не конец истории. У них 800 магазинов, а закрывают они 350, половина из этих 350 находятся за пределами США. КМК факты подтянуты под результат. Ну сами открывал, сами рулили компанией, сами принимал решения, ну были они верующими, ну не знали какие-то сотрудники того, что происходит в соседних департаментах, итд. А должны ли они был открывать не сами? Почему бы и нет. А навязывали ли они религию кому-то? Не вижу. Рядовых сотрудников явно никто не заставлял молиться, судя по тому, что происходит в магазинах Forever21 прямо сейчас. Должны знать сотрудники обо всём? Зачем это им? Я вообще ни разу не обращал внимания на пакет Forever21. По поводу Зары. Когда Зара подаст на банкротство, то найдётся опять кто-то, кто скажет "Ну вот это же очевидно, Ватсон, всё к этому и шло, они же спускали деньги на открытие магазинов в самыз проходных местах, где аренда самая дорогая, а надо было начинать переносить бизнес на Амазон". Пару лет назад вы бы стоя апплодировали Forever21 и их гениальным основателям, которые из крошечного магазинчика в LA построили огромный фешн бизнес. А попробуйте прямо сейчас написать что-то похожее про текущих юникорнов. Не про тех, кто уже сейчас загибается типа Sears и Kmart, а про тех, где вроде как всё неплохо или пока неплохо. Предсказывать сложнее, чем называть причины закрытия, когда некоторые из "причин" можно трактовать как хочешь. Сорри за занудство, просто читаю и понимаю, что информация это такая штука, что крутить и вертеть ей можно, как хочешь...

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }