Российский сервис X-Cart слился с американским Seller Labs: как мы это сделали

Сделка закрылась, и теперь уже можно говорить. На этой неделе произошло слияние компаний X-Cart и Seller Labs.

X-Cart (Россия, Ульяновск) — самый опытный в России разработчик онлайн-магазинов. Компания существует с 2000 года и за это время создала несколько программных платформ, на которых построены миллионы ecommerce-сайтов: F-Cart, X-Cart, LiteCommerce и Ecwid.

Последний был продуктом внутреннего инкубатора стартапов. В последствии выделился в отдельную компанию и стал лучшим стартапом 2010 года по версии Google и Forbes. Ну а X-Cart — настоящий пример того, как без привлечения финансирования и начиная в небольшом городе в Российской глубинке можно создать глобальную компанию.

Seller Labs (США, Джорджия, Атенс) — компания из Inc 5000, списка самых быстрорастущих компаний в США.

Эти ребята помогают вендорам из разных стран эффективно продавать на Amazon. В портфеле решений ­­— Feedback Genius (помогает увеличить число отзывов через автоматизацию обратной связи); Ignite (оптимизация рекламы на Amazon), Scope (конкурентная разведка).

Каждый инструмент уже неоднократно доказал эффективность среди предпринимателей, продающих на Amazon. Один лишь Feedback Genius отправляет сообщения по 1 миллиону заказов каждый день! А в общем и целом Seller Labs способствует проведению транзакций на $13 млрд ежегодно.

Теперь две эти компании объединяются в одну.

Начну издалека: в 2000 году я основал X-Cart. Готовых платформ электронной коммерции на PHP тогда просто не было. Нужно было или писать с нуля, или использовать движки на Perl.

Решение выбрать PHP было странным: в команде его вообще никто не знал. Но ставка оказалась верной. PHP давал потрясающую продуктивность и вскоре стал доминирующим языком на веб. X-Cart рос как ракета.

К 2015 году это был не один X-Cart, а уже целый портфель решений, одно из которых отделилось в независимую компанию: Эквид, который я и возглавил. Я тогда уже жил в Калифорнии, а X-Cart руководил новый человек: Макс Выдрин. Когда-то он пришел на рядовую должность, и, через цепочку успехов и повышений, стал в этом бизнесе главным.

Мы в X-Cart и Ecwid гордимся что не нанимаем руководителей с улицы, а делаем ставку на рост внутри. Для нас важно быть движком роста для людей выбравших нас.

Почему я рассказываю про Калифорнию? Человеку который не живет в США, очень сложно понять какого масштаба революцию сделал Amazon.

Было понятно: платформам интернет-магазина нужна Amazon стратегия.

Практически весь мой шоппинг — Amazon и ничего больше. Продукты — Amazon. Зубная паста — Amazon. Запчасти для байка — Amazon. Обувь — Amazon. Товары для дома — Amazon. Дрова березовые — Amazon. В момент когда у меня кончаются батарейки я не составляю список покупок.

Я говорю“Алекса, закажи еще батареек” и забываю об этом. Через день, а иногда и в тот же день, батарейки лежат у входной двери. Я почти все покупаю онлайн, и почти все купленное онлайн — на Amazon.

Амазон продает как товары с собственного инвентаря, так и позволяет другим компаниям выставлять свои товары. Здесь и далее я сосредоточусь именно на продажах сторонних компаний внутри Amazon.Это около $200 миллиардов в год.

Масштаб такой, что даже реклама внутри Amazon является третьей по размеру платформой рекламы в США, уступая лишь живующим рекламой Google и Facebook. Оборот рекламы в Amazon превышает оборот всего «Яндекса”.

Сейчас многие бизнесы начинают с того что не имеют своего магазина, ни физического, ни онлайн, а продают исключительно через листинги в Amazon. Это отличный способ проверить изначальные гипотезы и получить первых клиентов. Но когда бизнес начинает расти, жизнь сильно проще не становится.

Во-первых, Амазон берет внушительную комиссию, до 25% от продаж. Только представьте, это четверть всего дохода.

Во-вторых, навигация в Амазоне — это поиск, а не бренд. Вы, как бизнес — лишь затычка для строки поиска. Вы заменимы. Когда ваш успех становится заметен в масштабах всего Амазона, вы помогаете Амазону идентифицировать привлектательную нишу. И вскоре по вашим же поисковым запросам появляются товары от самого Amazon, под брендом ‘Amazon Basics’, дешевле ваших.

В-третьих, конкурентов никто не отменял. Конкуренция внутри Amazon жесточайшая. Это Дикий Запад, с грязными трюками, хакингом и готовностью вас сожрать. Быть слишком маленьким для Amazon Basics — не спасение, ведь охотится не только Amazon. Как только вы нащупаете победную нишу, по вашим же ключевикам появляются товары с копией вами же оптимизированного описания, заказанные у тех же производителей. А ваш аккаунт взламывают и подставляют под блокировку Amazon.

Поэтому у начавших на Амазоне есть следующие задачи:

1. Постоянно оптимизировать свои результаты в Амазон, поддерживать наилучшие отзывы пользователей и качество листингов.

2. Следить за действиями конкурентов и защищаться от их атак.

3. Развивать свой собственный бренд, свою витрину и прямой контакт с клиентами. А значит продавать с своего сайта, продавать через Instagram, находить клиентов через Google Shopping, контент маркетинг, eBay, Facebook и т.п.

Seller Labs решает все эти задачи: от конкурентной разведки до оптимизации рекламы и работой с отзывами клиентов.

Но это огромный объем работ, а для объемного работа нужен кто? Опытные eCommerce программисты, много опытных программистов. А у кого больше в этой области опыта чем у X-Cart?!

Но X-Cart — не только люди. Платформа дает возможность легко создать собственный интернет-магазин, причем именно такой какой нужен продавцам на Amazon: легко переваривающий сложный объемный инвентарь и большие объемы заказов.

X-Cart дает возможность клиентам Seller Labs продавать вне Амазона, на собственном сайте. X-Cart так же подтягивает свои партнерства с Google, Facebook, PayPal, MailChimp и многими другими компаниями.

С первого дня X-Cart был глобальной компанией. Первые клиенты были из США и Швейцарии. Но несмотря на успешные глобальные продажи, X-Cart как базировался так и базируется в городе Ульяновске: городе Ленина, Волги и родины Колобка.

В это сложно поверить, но первого клиента я увидел лично лишь спустя шесть лет после основания Компании. И я был первым из сотрудников увидевшим клиента лично.

Мы неплохо продавали в США и без людей там, но насколько быстрее мы могли бы расти с местными продажниками? Было понимание что база в США нужна, CEO X-Cart постоянно поднимал этот вопрос на Совете Директоров. Я упорно блокировал эту инициативу. Я знал на своем опыте, что начать в новой стране и нанять правильных людей — нелегко.

А тут Seller Labs, компания которая уже построила свой отдел продаж в США. Слияние компаний позволяет нам лучше обслуживать существующих клиентов в США, и проще находить новых. Да еще и город-база очень хорошо подходит культуре X-Cart.

Конечно, это не значит что теперь только американские продажники и только американские продажи. У X-Cart клиенты и в России в более чем ста других странах. Наши сейлзы отлично работают с международными клиентами, и будут делать это дальше. Но половина клиентов — именно из США, и к этой половине важно быть ближе.

Я — основатель двух платформ электронной коммерции, X-Cart и Ecwid, и вхожу в Совет Директоров обоих компаний. Казалось бы, они — конкуренты, ведь и та и другая позволяют создать интернет-магазин из коробки. Но по факту, конкуренции нет. Это два очень разных решения. Эквид фокусируется на предельной простоте и доступности каждому. X-Cart — на больших объемах товаров и максимальной возможности изменить любой компонент.

У Эквид была база в США, у X-Cart — нет (теперь есть!!!). База в США — более простой доступ к инвестициям, и на инвестиции в Эквид есть значимый спрос. Но мы в Эквид прибыльны, хорошо растем, и деньги на текущую стратегию роста у нас уже есть. Поэтому инвесторы предложили нам использовать больше денег, для ускорения роста через поглощение других компаний. И познакомили с Seller Labs, присмотреться.

Amazon-стратегия была для нас очень важной. Я всерьез заинтересовался возможностью. Познакомился с командой и понял, что культурно мы очень близки друг другу. Мы строим сложные технологические продукты вне типичных хабов ИТ инноваций.

Но чем больше я узнавал Seller Labs, тем больше понимал что по профилю их клиенты больше пересекаются с клиентами X-Cart чем Эквид. Заполучить Seller Labs очень хотелось, но хотелось это сделать правильно, а правильно — это в X-Cart.

Одна незадача: у X-Cart не было достаточно средств для того чтобы купить Seller Labs. Так мы пришли к идее просто объединить две компании, без движения наличности, через обмен акциями. А Эквид, в итоге, построил свою собственную интеграцию с Amazon.

Мы уже делали небольшие поглощения в прошлом, в Эквид, когда купили пользовательскую базу конкурентов из Payvment. Эта сделка была предметом гордости: Payvment поднял значительно больше инвестиций, но мы в итоге их обогнали и забрали клиентов.

Но та сделка была простой, мы покупали только клиентов, и задача сводилась лишь к организации миграции. Клиенты были заинтересованы в качественной миграции, ведь сервис Payvment закрывался. В итоге мы от идеи до полного успеха дошли лишь за две месяца.

Тут же совсем другая история: слияние двух независимых компаний, из двух разных стран, у каждой свой сложный портфель клиентов, уникальная культура.

Мы начали работу в Феврале 2019 года, с Эквид. Решили делать сделку с X-Cart в Апреле. Подписали Меморандум о Намерениях в Июле. И вот сейчас закрываем сделку, но команды уже начали интегрироваться.

Значительное количество слияний компаний проваливаются, и именно интеграционные риски — самые опасные. Поэтому мы много времени уделяем интеграции, пониманию, слиянию культур. И конечно же, совместным вечеринкам американских и Российских коллег. Они регулярно летают к нам, мы — к ним.

Вчера начали объединение Slack. Это впрочем тоже превратилось в вечеринку, чат-вечеринку, совершенно стихийно. Сейчас сотрудники X-Cart проходят обучение технологиям Amazon, нам нужно нанимать больше людей и обучать их этой области.

Конвертировали опционы сотрудников X-Cart в опционы объединенной компании, и сейчас более двух десятков ребят из России, каждый из которых начинал когда-то рядовым сотрудником, получают доступ к доле в Американской компании.

Четыре менеджера Seller Labs начали учить русский язык. Они понимают что не выучат его в совершенстве, но хотят иметь возможность читать знаки когда едут в Россию, и хотят показать своим коллегам из России стремление их понять и быть ближе к ним.

Афины — университетский городок в штате Джорджия. В Ульяновске — 3 сильных университета на 600 тыс человек населения, и обе компании привыкли работать из парадигмы найма и быстрого обучения молодых амбициозных людей.

Культуры компаний удивительно близки, и на первой совместной тусовке в Чикаго я стоял рядом с основателем Seller Labs, Бренданом, совершеннейшим интровертом, поглядывающим на тусовку со стороны. И он и я вдруг осознали, что ребята совершенно смешались и удивительно легко стали одной командой, как будто всегда работали вместе.

Вообще, работая над сделкой я всегда придерживаюсь правила: «любая сделка в наибольшем риске после ее подписания». Это значит что нельзя расслабляться и чем ближе к подписанию тем более вовлеченным нужно быть. Но вот в тот момент я помню — я ненадолго выдохнул и понял: у нас это получится

Полная интеграция компаний — длинный процесс, он займет более полугода. Это наша первая сделка по слиянию, мы лишь учимся. Уроками этого процесса я еще поделюсь.