Perfluence: как отдел маркетинга превратился в платформу для блогеров и принес клиентам 700+ млн рублей
Привет, меня зовут Кирилл Пыжов. Несколько лет назад я работал в Мюнхене в компании Westwing в должности Head of SEO and Data Insights. В те счастливые времена у нас были брецели, собаки в офисе и friday free beer — было весело и спокойно, потом стало просто весело.
В 2017 году я вернулся в Россию и стал директором по маркетингу в Mamsy, где начал активно работать с блогерами. Компания входит в 50 крупнейших онлайн-магазинов России с выручкой больше 2 млрд рублей.
Когда Mamsy начали рекламироваться у блогеров, мы пошли к профильным агентствам, и все они предлагали нам одно и то же: «Дайте нам полмиллиона, и мы купим 5—7 публикацией у блогеров с активной аудиторией». На вопрос о том, сколько денег мы получим, нам отвечали, что результат рекламы у блогеров измерять невозможно, и вообще блогеры — это для брендинга и красоты. В общем, нам предлагали за бешеные деньги купить лайки и красивые картинки, которые вроде как должны давать продажи, но это не точно.
Тогда мы решили, что сами будем работать с блогерами. В первую неделю мы с SMM-менеджером разместились у шести блогеров и получили выручку 34 000 рублей. Для нас это был момент триумфа, и мы сразу начали масштабировать направление, набирая и обучая сотрудников. К концу 2018 года мы зарабатывали для Mamsy 6 млн рублей выручки каждую неделю.
Сравнение ROAS по маркетинговым performance-каналам Mamsy
Спустя месяц, за кальяном в новогоднем Сочи, подытожив результаты и сделав выводы, что наш подход работает и нужен другим брендам, было решено регистрировать юрлицо и запускать свою платформу.
Так родился Perfluence (perfluence = performance + influence). Название мы с моей будущей невестой придумали на кухне, потом там же забили новый кальян и нарисовали логотип для будущего агентства.
Основатель Mamsy вложил около 400 тысяч долларов — и понеслась.
Как развивали платформу
Идея агентства выстрелила, потому что нам не пришлось придумывать «боли» клиентов. У нас была реальная маркетинговая задача для Mamsy, которую мы долго решали, делали ошибки, нарабатывали опыт — и в итоге получили успешный кейс для значимого проекта. Мы уже выстрадали все процессы, разобрались в работе с блогерами от и до, после чего вышли на рынок со всем этим богатствам и сразу предлагали услуги крупным компаниям.
Я до сих пор благодарен Тинькофф-банку, «Озону», «Беру» и прочим компаниям, которые поверили в успех рекламы у блогеров и дали нам небольшие тестовые бюджеты, чтобы себя проявить. Только благодаря доверию со стороны крупного бизнеса мы состоялись как компания.
Наша стратегия развития была простой: брали проект, делали хорошо и пополняли багаж кейсов, потом шли с кейсами к другим клиентам и обещали, что тоже сделаем хорошо. Маркетинг никогда не использовали, просто рассказывали в соцсетях о том, каких результатов добивались для клиентов. С самого начала продаем по классике: через холодные звонки, знакомых и рекомендации клиентов.
Мы работаем с 60+ брендами и считаем, что это только начало пути. Сегодня наши приоритеты:
- Упор на технологии. Мы создаем продукты, которые помогают блогерам и брендам зарабатывать больше. Один из продуктов — PFM-Auditor. Эта система анализирует аккаунты блогеров и дает прогноз, будет ли сотрудничество успешным. Мы собрали полмиллиона целевых действий по нескольким десяткам тысячам блогеров и конвертируем это в модель прогнозной аналитики, которая по одному взгляду на профиль блогера сможет оценивать его потенциал под конкретный проект.
- Выход на зарубежные рынки. Мы рекламируем Dostavista в Мексике и помогаем нескольким международным онлайн-магазинам работать с блогерами в Европе. Россия — совсем небольшой рынок. E-commerce в одной Германии в три раза больше рынка РФ в деньгах, поэтому запускать международные проекты обязательно.
Сложности
Пока в молодой компании не выстроены бизнес-процессы, не всегда понятно, как управлять cash-flow, выстраивать коммуникации с клиентами, с какого сотрудника спрашивать за то или иное решение. На волне эмоционального подъема от запуска нового проекта мы брались почти за все заказы, не обращая внимания на их ценность для клиентов и блогеров, не продумывали каждую мелочь — и порой садились в лужу, получая серьезные убытки. Отчасти, причиной суетливой и не всегда продуманной работы был мой личный характер, который требует результата здесь и сейчас. В бизнесе, конечно, такого быть не должно. Единственное оправдание — мы строили совершенно новый маркетинговый канал. Сейчас, набив ошибки, мы уже так не поступаем.
Perfluence в цифрах
Цифры и результаты за год работы с момента привлечения первого клиента:
сделали для брендов 439 311 целевых действия: продажи, новые клиенты, активированные банковские карты, оплаченные подписки;
- сделали 64 362 публикации в Instagram*, TikTok, Telegram, «Дзен», «ВКонтакте»;
- количество блогеров, с которыми работаем, перевалило за 40 000 человек;
- блогеры заработали уже более 100 млн рублей;
принесли нашим клиентам продажи на примерно 700 млн рублей;
- наняли и обучили более 800 менеджеров, которые договариваются с инфлюенсерами о публикациях. Это довольно сложно, потому что 93% блогеров отказываются сотрудничать, как только узнают, что мы не платим за лайки, а работаем по CPA;
- запустили сервис, который с точностью до единицы считает, сколько людей подписываются на Instagram бренда и не отписываются от него;
- реализовали свою систему трекинга и пиксель;
построили performance-аналитику по блогерам: мы точно знаем, какие аккаунты с каким составом аудитории будут приносить клиенту результат на каждом конкретном проекте;
- сделали первые шаги в «бурж» и привлекли первых клиентов брендам в Мексике, Польше, Чехии;
- научили блогеров работать по модели CPA и даже вдохновили несколько компаний ввязаться в это сложное дело — давать бизнесу конкретные результаты с помощью рекламы у блогеров;
- помогли нескольким блогерам (это мы знаем точно) закрыть ипотеку.
Выводы по итогу первого года работы Perfluence
Если вы едва закончили стажировку в университете и спешите перестать «работать на дядю», вам будет полезно узнать несколько инсайтов, которые я получил за время работы в Perfluence.
- Не надо делать бизнес, не поработав в больших компаниях и не наделав ошибок. На момент старта у меня за плечами был опыт работы в международной компании на руководящей позиции в маркетинге международной компании, опыт работы в Mamsy, опыт управления коллективами из 20+ сотрудников. Не пройдя этой школы, я бы сел в лужу просто сразу.
Не делайте бизнес, если вы не любите Excel — без этого будет больно. Не делайте бизнес только для одного российского рынка, он ужасно маленький.
- Ищите идеи, анализируя рынок. Лучшие продукты создаются тогда, когда вы решаете реальную проблему, которую ощущаете на свой шкуре и за которую сами готовы платить. Мозговые штурмы в кофейне о создании нового Facebook — это сомнительный путь.
Сейчас мы планируем работать и развиваться на зарубежных рынках, привлекать инвестиции, чтобы покорять Европу и Латинскую Америку.
*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
расскажите потом про рынок зарубежных блогеров) интересна специфика работы с ними
Разница c РФ огромная, особенно в культурном плане (как с тобой общаются, как задают вопросы)
Между блогерами в США, Евпропе и LATAM так же есть различия, но если кратко, то, что особенно бросается в глаза:
1) Инфлюенсеры часто хотят работать по бартеру — вместо денег за публикацию они просят одежду, косметику, технику.
2) Блогеры быстро соглашаются на сотрудничество, задают мало вопросов, очень дружелюбны и почти всегда отвечают, что им крайне интересен проект, но когда дело доходит до публикации – молчат. Поэтому согласие на сотрудничество ничего не значит.
3) Как правило, европейцы не читают посты в Instagram — вместо этого просто смотрят красивые картинки.Что мы достоверно знаем обо всех европейцах сразу — вне зависимости от страны люди не любят лонгриды. Поэтому если будете работать с европейцами, подавайте информацию емко и лаконично.
4) В США неадекватные цены. Просто ужас.
Реклама достависты в Мексике - неожиданно! Интересно, какие еще планируете сервисы рекламировать за рубежом
Расскажите, как работаете с блогерами, которые не воспринимают CPA? Как работаете с возражениями и работаете ли?
Есть блогеры, которые не готовы на CPA. Вообще, ни за что.
Если анализ их аккаунта говорит о том, что мы сможем показать положительный ROI клиенту, то мы берем риск на 100% на себя. Платим по CPP (за пост), а клиенту продаем результат (CPA)
Неплохо так вы первый раз кальян забили, что аж даже вернулись во времени, ещё раз придумали название и снова забили кальян
"Принесли нашим клиентам продажи на примерно 700 млн рублей;"
1. А сколько из этих денег пришло от новых клиентов? Или все от старых?
2. Без вашего сервиса бренды(которые у всех на слуху) не заработали бы этих денег или вы просто переливаете старых клиентов из одного канала привлечения в другой?