Скучные академики и грустные стендаперы: как мы запускали бизнес по подписке — книжный клуб Chimp&Sparrow
Меня зовут Андраш Густи, я запустил свой очередной стартап — книжный клуб для изучающих английский Chimp&Sparrow. Читаем современные бестселлеры на английском и обсуждаем их в формате интеллектуальной тренировки. В этой статье расскажу про наш бизнес, метрики и деньги.
«Чем заняться в пандемию», или как пришла идея
Мой основной бизнес — студия мобильной разработки BetterBunch, мы разрабатываем софт для европейских производителей железа (IoT). Я не очень понимаю, как масштабировать студию, поэтому инвестирую время в новые проекты.
До пандемии развивал еще одно агентство — придаток к большому европейскому кадровому бюро, которое помогает корпорациям нанимать сотрудников из России и Украины. Нашей фишкой была релокация. Как только в Европу пришел Covid-19 и границы закрылись, эти услуги стали не нужны.
Я стал думать, какой проект стоит запустить, пока весь мир живет в режиме самоизоляции. Как и сотни других предпринимателей, изучал рынок онлайн-мероприятий: смотрел и на онлайн-настолки (даже RPG, очень интересная ниша!), и на онлайн-викторины, и на образование. Случайно наткнулся на формат книжных клубов для предпринимателей. Концепция мне понравилась, начал работу.
Чтобы проверить спрос, запустил сразу три теста с рекламой:
Книжный клуб для предпринимателей (планировал перенести это на глобальный рынок, потому что годных аналогов не нашел). Сделал лид-форму в фейсбуке, без лендинга.
Книжный клуб для родителей (факт: родители в изоляции лезли на стены; я решил, что клуб, где читают о том, как справляться с родительством, даст им силы и знания). Трафик шел на лендинг.
- Клуб для тех, кто изучает английский язык (как раз знакомая опубликовала в фейсбуке пост «Где прокачивать английский, если он у меня уже хорош?»). Трафик шел на лендинг.
Вот эти лендинги:
Бюджет — 5000 рублей на каждую аудиторию, на неделю.
По итогам тестов больше всего отклика получил клуб для предпринимателей: под 10 лидов день при очень скромных затратах. Но… идея с клубом для изучающих английский встретила большой ажиотаж среди моих знакомых в фейсбуке, так что я сконцентрировался на нем. Поработал над лендингом, и уже через неделю мы получали в среднем по 7 лидов в день.
Почему мы начали с тестирования спроса
Я уже запускал проекты, которые привлекали к себе много внимания на самом старте. Например, Hello Guru — постеры для офиса (мотиваторы, инструкции, знания). Первые несколько статей в СМИ привлекли десятки корпоративных клиентов. Но после того как первый хайп прошел, оказалось, что постоянного спроса на продукт недостаточно. Я очень привязался к Hello Guru, потратил на проект 2 млн рублей из собственных средств, но, к сожалению, не смог их отбить.
Первые скучные встречи 🤷
Чтобы обкатать формат, я собрал бесплатную группу из знакомых — 9 человек, включая меня. Сразу предупредил, что будем работать месяц-два, а затем группу распущу, если только они не захотят продолжить на платной основе.
Наша аудитория определилась сразу и она держится до сих пор: преимущественно сотрудники сферы ИТ, предприниматели и преподаватели английского.
Так как я собрал людей, уже говорящих на английском, то решил, что ведущий клуба должен их не учить, а обогащать. В идеале быть литературоведом или искусствоведом. Нашел таких иностранцев на бирже тьюторов Preply.
Двое первых ведущих были профессорами. Мы встречались раз в неделю в Zoom и обсуждали несколько глав из книги. Но спустя 4 занятия стало понятно, что это невероятно… скучно.
Академик не умеет (да и не должен) развлекать аудиторию и не может разговорить участников. Члены клуба — занятые люди, скучного им в жизни хватает. Одно дело, когда ты сидишь в университете и обязан выслушать лекции, другое — тратить на это свободное время и платить деньги. К тому же после каждой встречи мы давали домашнее задание, но людей на него не всегда хватало.
Я понял, что нужен тамада-затейник. Перешел с Preply на биржу фрилансеров Upwork и начал искать ведущих мероприятий и подкастов, комментаторов игр и стендап-комиков.
Кстати, про комиков. Оказалось, что эти люди очень депрессивны: немногим удается стать знаменитыми, большинство всю жизнь выслушивают «найди нормальную работу». Мне хватило пяти собеседований со стендаперами, чтобы перестать рассматривать их отклики.
Подход с «тамадой» сработал: чтобы разговорить людей на английском, академический опыт не нужен. Так что старого ведущего поменяли на нового, вручили ему платную группу, и пошло-поехало. Этот парень мертвого расшутит, да еще и похож на Эда Ширана:
Теперь появилась другая проблема — разговорить получилось, но о чем говорить каждую встречу? Да так, чтобы это не надоедало.
Одна из первых ведущих-академиков очень старалась и тщательно готовилась к каждой встрече. Я бы даже сказал, слишком тщательно: встреча идет 1 час 20 минут, а на подготовку она каждый раз тратила 4 часа.
А я сразу решил, что буду платить ведущим хорошо — в несколько раз выше ставки репетитора-нейтива (это необходимо, так как от качества работы ведущего зависит настрой всей группы и её готовность платить за занятия). Но вот такая длительная подготовка перечеркивала всю юнит-экономику проекта. Зато девушка оставила нам много наработок. Мне оставалось только систематизировать контент для встреч.
Я сделал «конструктор» — разделил вопросы и активности на виды, темы и направления.
Сейчас каждый ведущий получает доступ к документу, который позволяет быстро составить вопросы и игры по любому произведению. Ведущим не приходится повторяться, но и готовиться по 4 часа к каждой встрече больше не нужно.
Лучше всего участники реагировали на вопросы, которые взывают к личному опыту, например: «Does anybody know anyone like (character)? What are the similarities?» — «Знаете ли вы кого-то, похожего на этого героя? В чем сходства?»
А еще «попсовые» вроде «If you were making a movie adaptation of the book, who would you cast as the main characters and why?» — «Какому актёру вы бы доверили эту роль, если снимали фильм по книге?»
В общем, первый набор участников клуба позволил нам отточить формат, выбрать подходящих ведущих и заготовить контент.
Продукт
Формат онлайн-клуба Chimp&Sparrow:
- Вы оставляете заявку — с вами связывается куратор и проверяет, что вы владеете английским в принципе (отсев случайных людей; сначала случайных было большинство, сейчас их нет совсем).
- Второе собеседование — с ведущим. Он или она определяет ваш уровень: Intermediate или Upper-Intermediate. Отбор участников достаточно строгий, чтобы один человек не тянул всю группу вниз.
- Как только новая группа вашего уровня собрана (4–8 человек), вы получаете приглашение на первую встречу и ссылку на книгу. Книги мы с ведущими выбираем сами, но это всегда бестселлеры. Для особенно занятых появились группы, которые обсуждают не книги, а сериалы.
- Встречи проходят раз в неделю: ведущий инициирует обсуждения, проводит игры, участники разыгрывают сценки. Подразумевается, что к каждой встрече члены клуба прочитывают несколько глав, либо слушают аудиокнигу. Ведущие следят, чтобы каждый участник выполнял задания и разговаривал, просто «отсидеться» нельзя.
- Никакого домашнего задания (или минимальное).
Как изменялся лендинг клуба — ничего бесплатного
Во время первой тестовой группы мы лили трафик на лендинг и смотрели, какие люди приходят и чего они хотят.
Изменилось мое понимание аудитории. Это вовсе не те люди, которые хотят углубленно изучать английский — его они и так уже хорошо знают. А раз хорошо знают — скорее всего, у них интересный жизненный опыт, например учеба за рубежом или работа в англоязычной среде.
В клубе они получают среду, которой сейчас по тем или иным причинам нет. Именно такие люди выбирают Chimp&Sparrow и остаются с нами надолго.
Многим людям в России не хватает качественной языковой практики. Предположим, вы некоторое время жили за границей, а теперь работаете в Москве в российской компании и не общаетесь на английском ни по работе, ни по личным делам. Если уровень обычного разговорного языка можно поддерживать еще долгое время, то обсуждать сложные вещи спустя время будет трудно.
Люди, которые приходят именно «учить английский», как правило, не задерживаются и быстро теряют мотивацию. Мы делим группы по уровню, и чем ниже уровень, тем обычно ниже дисциплина у группы.
Еще с лендинга приходило много людей, которые думали, что участие в клубе бесплатное. Как правило, продать подписку таким людям нереально.
Так что мы основательно изменили лендинг.
- Вместо «Читаем и обсуждаем книги на английском» — «тренируйся думать, спорить и убеждать на английском»»;
- Поместили информацию о цене в первом же блоке;
- Добавили нарезку встречи;
- Добавили информацию о книгах и группах.
Конечно, еще мы поработали над настройками таргетинга. В результате лиды изменились до неузнаваемости. Каждого хотелось обнять и спросить: ты откуда такой прекрасный взялся? У нас есть одна участница, которая оформила сразу две подписки: на книги и на сериалы.
Посмотрите, какие нам начали присылать сопроводительные письма (обязательная часть заявки)! Мне просто. Хочется. Плакать. От счастья! Спойлер: раньше было стабильно «because I want to improve English»:
Маркетинг. Бот, который не смог
Я люблю всяческого рода эксперименты, и в голову пришла мысль «автоматизировать» привлечение участников с помощью чат-бота. Идея ведь просто отличная: ты выпускаешь бота в Фейсбуке или Телеграме, который весело общается с клиентами, люди в восторге и несут свои деньги.
На деле все оказалось совсем не так. За две недели я написал бота, который и правда классно общается. Посмотрите эти скриншоты:
Бота прорекламировал в телеграм-каналах, с бюджетом в 5000 рублей. В итоге с ним пообщались 200 человек, почти все они дошли до ссылки на оплату,… но оформил подписку только 1.
Маркетинг. Facebook, который смог
Все это время мы лили рекламу в Facebook. Если сначала результаты очень удручали, то через месяц нейросети обучились распознавать нашу аудиторию с помощью лукалайка и правильной настройки интересов.
Так что сейчас у нас конверсия из лидов в платных членов клуба — 37% (на старте было 7%). Собственно, именно оптимизация рекламы позволит разобраться с юнит-экономикой — об этом далее.
Юнит-экономика
Первую цену я взял наобум — 750 рублей за встречу. Мне казалось так: сажаешь людей на подписку, собираешь несколько групп по 8 человек, и ты в шоколаде. Конечно, все далеко не так просто.
Вот ограничения нашего проекта:
- Мы хорошо платим ведущим. Как я уже писал, от уровня ведущего зависит, захотят ли участники вообще продолжать встречи. Чем круче ведущий, тем дольше с нами член клуба.
Мы не можем собирать в одну группу больше 8 человек, иначе люди просто не успеют поговорить и толк от языковой практики сойдет на нет.
- Стоимость привлечения лида (люди с высоким уровнем языка, привыкшие платить за образование, развлечение, не ожидающие бесплатных встреч — просто так не находятся).
Когда я все это посчитал и свел в табличке, получилась неприятная цифра — 1500 рублей за занятие. Те самые клубы для предпринимателей обычно столько стоят. Как доказать, что у нас такая же ценность — 6000 рублей в месяц?
Мы тестировали разные цены, пока что остановились на 890 рублей за занятие. Буквально на прошлой неделе делали тест:
Цена 890 — привела 10 лидов в один день
- Цена 990 — привела 1 лид на следующий день при прочих равных
Поправка: пока писалась статья, поняли, что научились находить лидов, которые охотно готовы платить и 990 рублей. Теперь это наша новая цена.
Сейчас нам удалось так оптимизировать рекламу в Facebook, чтобы при стоимости в 990 рублей быть прибыльными при наборе определенного количества групп:
На каком этапе мы сейчас: платные группы запустили 16 июня, сейчас 6 групп, 35 платных членов, убыло четверо.
Сотрудники
Сейчас команда выглядит так:
- Куратор на постоянной основе — проводит первые «отсевочные» интервью, ведет коммуникации с участниками и «онбордит» членов клуба;
- 2 постоянных ведущих, 3 на «скамейке запасных»;
- Парт-тайм дизайнер;
- Парт-тайм верстальщик;
- Парт-тайм таргетолог;
- Я — в первую очередь занимаюсь автоматизацией процессов и продуктом.
Я стараюсь ничего не делать руками, а точнее — сразу делегировать после того, как разобрался сам, потому что у меня трое детей, и мы еще на изоляции.
Кстати! Автоматизация процессов — мой конек. Очень люблю это дело. Пытаюсь заавтоматизировать все и сразу. Делаю все на monday.com.
Кстати, еще про сотрудников. Я пообщался со многими маркетологами и пиарщиками и остался крайне удручен.
Несколько маркетологов, которые анализировали мой будущий бизнес, заводили похожую волынку: тебе надо делать профиль в Instagram, несколько месяцев разогревать аудиторию полезным контентом, и только потом предлагать ей членство за деньги.
Каждый раз от такого совета передергивало. Да, именно так и делают, когда строят закрытый клуб вокруг какого-то обучающего продукта. Но мы не про обучение, мы — развлекательно-обучающий продукт. Мы не обещаем, что вы достигнете результата X за Y времени.
Наша концепция: получаешь пользу, пока ходишь. Когда я пытался объяснить эту разницу, мне не верили. Очень рад, что не последовал такой модели. Это все равно, что предложить такую схему фитнес-клубу.
А пиарщики, вместо того, чтобы вникнуть в конкретную потребность клиента (меня), отправляют что-то из разряда «У нас 5 гарантированных публикаций стоит 170 тысяч рублей, 8 — 240 тысяч рублей, 15 — 290 тысяч рублей». Я получил штук 6 таких предложений.
Другие сходу говорили, что нет ни одного PR-инструмента, с помощью которого можно было бы продвигать Chimp&Sparrow. Это вообще в голове не укладывается. Хоть один какой-то должен найтись?
Планы
До конца квартала мы хотим набрать 30 групп по 8 человек (сейчас 5 групп по 6 человек). 30% членов — не из России.
- До конца года мы хотим набрать 100 групп. 60% членов — не из России.
Изначально я хотел запускать клуб не на Россию. Так сложилось, что для России все было под боком: и нужные специалисты, и знакомые, согласившиеся на тестовую группу.
Вообще этот клуб обязан быть международным. В каждой стране есть целый пласт людей, которые хорошо разговаривают на английском и которым он нужен для работы и жизни, но которым не хватает серьезной, интеллектуальной среды для развития языка. И это касается не только неанглоязычных стран. В США, Канаде, Австралии, Великобритании живет масса эмигрантов-интеллектуалов, которые очень страдают от того, что не могут адекватно показать свой уровень из-за недостатка языковых навыков.
Ну и, вдобавок, представьте: ты из своего маленького мирка в Краснодаре раз в неделю вырываешься на встречу с Франсиско из Бразилии, Джаннет из Сингапура, Диди из Франции, Марка из Перу, Агнешка из Великобритании и Минчжу из Китая. Все такие умные и разные. Вы обсуждаете книги. По-английски. Круто же!
Вопросы к дорогим читателям vc.ru:
- Что лучше в нашем случае: абонемент или подписка — и почему? Мне с разных сторон советуют абонемент (например, 4 занятия в месяц со сгораемыми пропусками) или продажу пакетами (ходи, когда хочешь, пока не отходишь купленное). Но для меня эти модели кажутся убийственными: они перечеркивают эффективность книжного клуба и уничтожают хоть какую-то предсказуемость юнит-экономики.
- Может, вы видите какой-нибудь способ хакнуть продвижение и фундаментально снизить стоимость привлечения лидов? Сейчас лид стоит 450 руб. Мне нужно снизить эту цифру в 10 раз.
- Какой видите самую серьезную точку поражения, которая, если мы не обратим на нее внимание, очень быстро похоронит нас?
Крутая идея и реализация 👌🏻
Да, кажется стоимость лида достаточно высокая. 450 это прям за лид или за платящего пользователя?
Подписка удобный формат, я бы хотел попробовать первую встречу и понять что к чему
Обожаю читать восторженные отзывы российских стартаперов о бизнесе своих забугорных коллег.
Супер! Круто! Модно ! Прогрессивно!
А что если посмотреть в строчке "Сумма прописью" ?
Чувак крутится как уж на сковороде, льёт трафик на лендинги, считает юнит-экономику, нанимает по двойной ставке ведущих-тамада и в конце-концов получает свои 6% годовых (чистой прибыли), которые не стыдно показать европейским инвесторам при обсуждении раунда "Б".
В это же время ленивый студент из Краснодара, лёжа на диване, никак не может посчитать в уме - "Какую наценку ставить на беспроводные наушники из Китая - 150% или 250% ?"
Вот это и является отличием бизнес-культуры "просвещённого Запада" и "лапотной России" - разница в рентабельности бизнеса 6% годовых и 150% годовых.
"Россия - вперёд!" (с)
И да, бесплатной встречи как таковой нет, но возвращаем деньги после первой встречи, если не понравилось, no questions asked.
Это за лид. Конверсия неплохая, 30+%, но все равно дорого очень.
Можно у вас спросить по чисто практическим вопросам? Сам разрабатываю нечто похожее сейчас. Как вы писали правила пользования и политику конфиденциальности, и как юредически оформляли прием платежей?
Политика конфиденциальности: генератор от тильды. Публичная оферта: описывали процесс в деталях своими словами и отправили юристам на упаковку (думаю, тут другого адекватного способа нет). Приём платежей через Cloudpayments.ru. Там у них есть рекуррентные платежи. Касса и ОФД у них же.
Андраш, оч крутая статья, с большим удовольствием прочитал.
С моей колокольни (я вёл предпринимательские клубы/встречи по очень похожему формату, имел свой коммьюнити на 300 человек, состою в неск мастермайндах) - очень ограниченный формат выбран.
Меня интересуют общение и модерация (т. e. Чтобы было интересно) , а не книги per se.
Так сказать не what а why. :)
Мне, было бы интересно обсуждение non-fiction, и в принципе, обсуждение инсайдов бизнеса, профессий, помощь и советы окружающим, решение каких то вопросов. Переложение опыта из различных медиа на реальность итп итд.
Те в non-fiction клуб с куда большей вероятностью бы вступил.
Не всех интересует именно художественная литература.