Ушлый ревенью шэринг, или быль о настоящих паразитах

Некоторое время назад на ЦП приключилась интересная дискуссия между «зеленым стартапером» и «опытным ресторатором». Фекальная перестрелка комментами и массовый сброс интеллектуального напалма под статьей показывает, что точку в этой дискуссии ставить рано. Пора проспаться от пьянящего угара стартап-викендов, оставить в покое голубой океан и заветы пожилого клоуна Кавасаки - и трезво осмотреться вокруг.

Начнем, пожалуй, с былины. Представьте себе, что у вас заправка-закусочная на трассе. Положим, единственная в радиусе 5-10 километров. Бензин, кофе, сигареты, беляши. Стандартный набор. Однажды к вам заходит ушлый паренек с макбуком в руках и распечаткой из экселя и говорит:

Извольте выслушать, мёсье. С глубочайшим почтением смею вам доложить, что ваш стакан наполовину пуст, а мог бы быть в два раза полнее! Я владею особой технологией привлечения посетителей в ваше заведение, вот все раскладки в икселе: трафик, конверсия, ROI. Мои условия просты: я нажимаю на макбуке ON, а вы отдаете мне 10% счета приведенных мной посетителей.

Круто, думаете вы, подписываясь в договоре под расхожей тирадой про ревенью-шэринг. Со следующего дня перед бензоколонкой и на входе в кафешку выходят на дежурство пара швейцаров в попугаистых тряпках от Дениса Симачева. Они хватают за руку выходящих из машины людей и подводят их к кассе. Хэппенинг этот трогает вас до глубины души, ушлый стартапер, заходя за своей долей, всегда улыбчив, вот только выручка что-то не растет…

Попытаемся разобраться, в чем дело. В последнем посте по данной теме ребята из ТоМесто приводят кучу интересных цифр.

« Это вам не просто какой-то слив денег в маркетинг и рекламу – это плата за результат!» - именно эта фраза должна сражать наповал всех владельцев и менеджеров заведений. Объяснение описанному выше чуду есть: это паразитический перехват органического трафика. Поскольку мой проект Zoon.ru построен как раз вокруг идеи ВЫБОРА услуг, мне постоянно приходится общаться с владельцами различных заведений. К сожалению или счастью, они и правда не очень сильны в оценке эффективности своей рекламы или понимании природы своего трафика. Потому-то так важно объяснить разницу между перехватом трафика и его генерацией.

Итак, откуда у господ из ТоМесто и многих подобных (чего уж там: в ресторанах это особенно Gettable,  Гурманизация и, конечно же, Деливери клаб, хоть и чуть в другой области) такие интересные цифры по посещаемости/звонкам? Смотрите, как это работает в самом простом виде. Возьмем пример, приведенный ТоМесто – Джаггер Бар.

Пользователь в Гугле вводит в поиск «Джаггер Бар» и видит единственную контекстную рекламу ТоМесто:

Такая же ситуация, если пользователь ищет «Джаггер» через Яндекс:

Ребята из ТоМесто, как тот ушлый стартапер – поставили на входе в заведение своего швейцара, то есть купили рекламу на все виды запросов, связанные с Джаггером: на русском, английском со всеми «хорошими словами»: забронировать, заказать банкет и т.д. По статистике Яндекса таких запросов на русском около 3000 в месяц и еще 3200 на английском. Только с этого уже можно «сделать» такие замечательные цифры по посещаемости!

Аналогичным образом «получают» клиентов, которые потом бронируют или заказывают доставку и другие компании:

GetTable

Delivery-club

Гурманизация

Ну, хорошо, скажете вы, но ребята из ТоМесто имеют совершенно потрясающие конверсии (трафик в звонки и звонки в бронь), не то, что другие «ресторанные» проекты. Давайте разберемся, как это происходит. И тут все просто! И опять немного развели, на этот раз - пользователя. Смотрите.

Вот скриншот страницы Джаггера на ТоМесто. Указаны телефоны только самого ТоМесто. Вы звоните по ним и, когда заказ принят, выясняется, что это не Джаггер, это служба бронирования. Да, «виртуальный швейцар» всяко лучше хамоватой тети Мани на линии, но задайте себе вопрос – поменять вечно угрюмую тетю Маню на вежливую студентку Светлану стоит 10% вашей выручки? А так-то оно да, конверсия со «швейцаром» выходит отличная! Опрос пользователей интернета показал, что у 100% пользователей есть интернет. То есть, поскольку трафик обеспечивает заинтересованная аудитория (она и так искала именно вас), получаются такие чудесные звонки.

Вот для сравнения страница с меню.ру – указан в том числе и прямой телефон заведения. И уверяю вас - памятуя о том, как сейчас работает большинство служб бронирования, львиной доле пользователей удобнее и приятнее звонить напрямую – хотя бы не надо ждать пока менеджер очередной службы бронирования свяжется и узнает, свободен ли стол.

Итак, подведем итоги, а заодно и рекомендации, если позволите, для рестораторов (и почти все тоже самое для салонов красоты – там ситуация в целом очень похожа):

1. Не работайте с теми, кто перехватывает ваш органический трафик. Проверить просто – посмотрите не рекламируется ли очередной стартап по уже подписавшимся клиентам. Больше клиентов не будет! Просто будут те, кто раньше шел напрямую, а теперь идет через очередное «ТоМесто». Просто не платите им и все. Ваша посещаемость и выручка никак не упадет.
2. Если вам нужно больше клиентов, которые выбирают вас в интернете, зарегистрируйтесь на всех бесплатных сайтах, яндекс. и гугл картах – это быстро и полезно.
3. Если вам нужно больше новых клиентов, обсуждайте именно продвижение на тематических сайтах. Смотрите внимательно, откуда будут приходить новые клиенты. Они должны быть теми, кто ищет (в Яндексе и Гугле в первую очередь) не какое-то конкретное место, а группу мест: рестораны с кальяном на парке культуры, лучшие ночные клубы Москвы и т.п. Если площадка, которая предлагает вам продвижение в том или ином виде имеет топовые позиции по таким запросам, пробуйте продвигаться там.
4. Если у вас не отлажен нормальный процесс бронирования и записи – отладьте – в тетрадке или с помощью какой-то системы – решать вам, но относитесь к этому именно как к улучшению процесса, а не как к источнику клиентов.

Автор Илья Мутовин, фаундер Zoon.ru. Редакция может не разделять мнение, скептицизм и кулинарные предпочтения автора.