Пережить ковид, блокировки и мобилизацию: как выросла сеть клиник «Абрикосик»

Привет! Меня зовут Константин Гонке и я, вместе со своим партнером Ольгой Виноградовой, создал сеть клиник косметологии и массажа «Абрикосик». В самом начале своего пути предпринимателя я столкнулся с сезонными провалами, сложными партнерствами и проверками. Пандемия и блокировка привычных каналов трафика едва не поставили точку во всем бизнесе, но именно тогда я перестроил модель и сделал ставку на лицензии, дорогое оборудование и сильный цифровой контур. Вот как благодаря всему этому сеть работает сегодня.

Я родился в Коряжме, маленьком северном городе, где жизнь текла размеренно, а труд был естественной частью каждого дня. Мама работала художником, отец прошел путь от машиниста локомотива до юриста РЖД и заместителя мэра. В такой семье я рано привык брать на себя ответственность и ценить дисциплину. После школы уехал учиться в Нижний Новгород на специалиста в области международных отношений: языки, право, экономика. Знания были интересными, но без прикладной профессии диплом оказался мало востребованным.

После выпуска из университета я решил переехать в Германию. Там пришлось начать с самых низов: конвейер DHL, развозка пациентов по больнице, вечерняя работа в страховой компании и ночные смены на пивзаводе Beck’s. Я знал язык, но оставался представителем низкооплачиваемой рабочей силы и понял, что карьеру так не построишь. Перелом наступил, когда я на каникулах приехал в Москву на курсы «Бизнес-молодости». Два месяца лекций и практики убедили меня: предпринимательство — мой путь.

Я продал машину, собрал около 15 000 евро и в 2018 году приехал в Москву. Первые шаги были робкими: развивал интернет-магазин самокатов, продажу духов через Instagram*, простые сайты и рекламу на коленке. Денег хватало только на жизнь, но я быстро освоил лидогенерацию и понял, что могу превращать трафик в клиентов.

Я познакомился с девушкой, которая занималась аппаратным массажем. Мы сделали сайт, запустили рекламу и решили арендовать кабинет. Нашли салон на Новокузнецкой, где было три кабинета, сняли один и купили свой первый аппарат. Через пару месяцев хозяйка салона предложила мне заняться рекламой лазерной эпиляции. Я ответил, что реклама мне неинтересна, и предложил работать 50 на 50 со всем салоном. Так и началось моё первое полноценное партнёрство — совместное управление салоном.

Следующим шагом стало расширение партнёрства. Сначала мы были вдвоём, а через полгода к нам присоединился третий партнёр — предприниматель с опытом в индустрии красоты. На старте это помогло: появились новые кабинеты, клиенты, амбиции расти быстрее. Но со временем интересы начали расходиться, роли оставались не до конца прописанными, и это стало источником первых конфликтов. Ответственность размывалась, решения принимались хаотично. В итоге случилась проверка ОБЭП — заказная подстава, после которой мне пришлось выйти из доли с этим партнёром.

Дальше история повторялась уже с новыми партнёрами. Партнёрша с Новокузнецкой привела ещё двоих своих знакомых, я подключил одного. Но вместо усиления это только создавало проблемы: кто-то запускал параллельный бренд и использовал наши ресурсы, кто-то уводил сотрудников и клиентов. Такие ситуации стали для меня серией прививок: я понял, что без чётких ролей, жёсткой управляемости и прозрачных правил бизнес разваливается изнутри.

Самым серьезным вызовом для бизнеса оказался ковид. Большинство студий пришлось закрыть, работать могла только одна точка с медицинской лицензией. Я шел к арендодателям и говорил прямо: или мы расстаемся, и помещение простаивает, или вместе ждем снятия ограничений без оплаты. Часть согласилась на арендные каникулы, кто-то снизил ставки — только так сеть удалось удержать. Колл-центр я не распустил: сотрудники получали другие задачи, от обзвона старой базы до настройки внутренних процессов. Потеря этой команды обошлась бы дороже любой меры экономи. Мы максимально урезали постоянные расходы, но сохранили ядро: скрипты продаж, маркетинг и операционное управление, чтобы сразу включиться после локдауна.

Когда бизнес вроде бы восстановился, удар пришёл с другой стороны. Instagram*, который был нашим главным каналом, начал рушиться шаг за шагом. Сначала сама платформа ввела ограничения на публикации «до/после» (жёсткие правила против медицинского и косметологического контента), и мы лишились возможности показывать результаты процедур. Потом начались массовые блокировки и баны аккаунтов: реклама то запускалась, то останавливалась. Вишенкой на торте стала мобилизация и решение госорганов отключить платную рекламу в Instagram* в России. Для бизнеса, где почти весь трафик шёл оттуда, это был один из трёх всадников апокалипсиса.

Я перевёл бюджет в Яндекс Директ, добавил другие площадки и понял: ставка на одну платформу — смертельная ошибка. Тогда же начал формировать новую управленческую команду:

Параллельно я наводил порядок. Пока студий немного, многое держится на доверии, но целая сеть без контроля быстро разваливается. Мы поставили камеры, бухучет, регулярные сверки продаж. Несколько раз ловил сотрудников на воровстве: кто-то продавал клиентам специальные костюмы для аппаратных процедур, без которых нельзя проводить сеанс, кто-то уводил деньги с абонементов. Моя реакция была жесткой: увольнение таких сотрудников в тот же день. Так постепенно формировались стандарты администрирования и дисциплины внутри сети.

В какой-то момент стало ясно: эконом-сегмент с «серой» моделью больше нам не подходит. Удерживать низкие цены и при этом строить систему — путь в никуда. Мы приняли стратегическое решение выйти в медицинский формат. Закупили корейское и европейское оборудование на десятки миллионов, начали лицензировать локации, ввели медицинские стандарты. Да, это требовало капитала, лизинга и месяцев бумажной работы, но только так можно было повысить чек и построить доверие. Аппаратная коррекция фигуры стала нашей специализацией и основной статьей выручки.

Мы сделали ставку на аппаратную коррекцию фигуры. На рынке много студий, которые живут только за счет лазерной эпиляции, и салонов красоты, где в одном месте делают ногти, ресницы и косметологию. Мы сознательно выбрали другой путь: фокус на процедуре, которая понятна клиенту и решает его реальные боли — лишний вес, отеки, целлюлит. Мы не распыляемся, а выстраиваем экспертизу в аппаратных методиках.

Наше главное преимущество — цифра. Я сам строил маркетинг с нуля, поэтому внутри компании выросла сильная компетенция в перформансе. У нас единый колл-центр, четкие сценарии продаж и контроль конверсий. Сетевой эффект дает то, чего нет у небольших студий: чем больше у нас локаций, тем ниже цена лида и выше вероятность, что клиент найдет удобный адрес рядом с домом. Для локального бизнеса это критично: радиус в два километра решает, оставит человек заявку или пройдет мимо.

Сейчас наша цель — лидерство в Москве. Мы планируем открыть еще двадцать клиник, при этом избегаем каннибализма: новые точки не должны «съедать» выручку старых. Когда Москва будет насыщена, мы посмотрим в сторону Петербурга и миллионников, но пока все внимание здесь.

Клиент выбирает нас за доступность локаций, единые стандарты сервиса и скорость записи. Колл-центр работает быстро, обучение и контроль обеспечивают одинаковое качество в каждой клинике. Нет разницы, куда человек придет — на Ленинский или в Сокольники, сервис будет одинаковым.

Финансово все строится на понятных метриках. Мы считаем цену лида и видим, как она снижается с ростом сети. Отслеживаем конверсию по всей цепочке: от заявки до повторного визита. Смотрим, какая доля выручки уходит на маркетинг, и сколько месяцев окупается новая точка. Средний чек по аппаратной коррекции растет за счет перехода на лицензионное оборудование, и сегодня именно эта услуга формирует основное ядро дохода.

Если бы я начинал снова, то с самого начала проверил бы сезонность ниши, сегментировал услуги, собрал систему из разных каналов, сделал колл-центр отдельным продуктом и встроил контроль на всех уровнях. Параллельно заложил бы план лицензирования и закупки оборудования с понятной окупаемостью.

Именно эти уроки превратили «Абрикосик» из студии на энтузиазме в сеть клиник с устойчивой бизнес-моделью.

*Принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией на территории России