Как не надо рекламировать себя за счет конкурента: кейс Кнопки

Бухгалтерские услуги — очень конкурентный рынок. Из-за этого иногда случаются лютые зашквары при их продвижении. Свежий пример нечестной борьбы из жизни: хоть в учебник по маркетингу упаковывай.

Всем привет! Сегодня пишу в Трибуне, потому что это моя частная позиция, а не позиция интернет-бухгалтерии «Моё дело», которую я обычно представляю. Я никогда публично не обсуждал действия конкурентов, но сегодня столкнулся с, на мой взгляд, совершенно неэтичным поведением. Не первый год в рынке, но такого еще не встречал.

Есть в Екатеринбурге небольшая бухгалтерская компания «Кнопка». Она известна роботизированными решениями по упрощению работы с программами 1С и весьма неоднозначной репутацией. Например, на Клерке.ру можно найти истории, как сервис раскрывает клиентские данные и уходит от компенсации клиенту собственных ошибок.

Мы как конкуренты тоже столкнулись со своеобразным пониманием этики «Кнопкой». Зимой 2022 года сервис опубликовал в своих соцсетях отзыв клиента, в котором тот упоминал, что ушел в «Кнопку» от нас.

Тогда мы обсудили ситуацию с гендиректором «Кнопки» Сергеем Герштейном, он согласился с тем, что ребята переборщили, дал команду удалить пост и инцидент был исчерпан.

Сегодня я наткнулся на рекламу «Кнопки» в ВК. Вот как она выглядела.

Если кто не понял, здесь предлагается «легкий переход с вашего решения» на фоне очень узнаваемой графики из брендбука «Моего дела», которая однозначно ассоциируется с нашим сервисом.

Я подумал, что это снова «перегибы на местах» и снова написал генидру «Кнопки», с которым у нас всегда были уважительные деловые отношения. Вот его публично озвученная позиция:

То есть СЕО бухгалтерской компании считает нормальным использовать в рекламе образ прямого конкурента и бездоказательно заявлять, что его сервис лучше. По мне, это не только неэтично, но еще и нарушает ст. 5 закона «О рекламе». С последним сейчас разбираются наши юристы, а что вы думаете по поводу первого: это норм или все-таки зашквар?

Алексей Иванов — к.э.н., директор по знаниям интернет-бухгалтерии «Моё дело» и автор популярного Телеграм-канала «Переводчик с бухгалтерского».