Как я пытаюсь устроить второе рождение браузерке из 2010 года

Привет. Меня зовут Леонид Сердцев. Я уже 12 лет руковожу игровой студией с одним-единственным проектом, который называется LostMagic. Расскажу о том, как все начиналось в 2010, как игра была фактически закрыта в 2015 и как и зачем я сейчас её воскрешаю. Поделюсь цифрами и мыслями. Очень жду мнений и комментариев.

Небольшая предыстория. Я был очень смышлённым ребенком: в школьные годы занимал призовые места на различных олимпиадах и соревнованиях по шахматам, обожал математические и логические задачки и очень много читал. Где-то в 1997 у меня появился первый ПК, что сильно предопределило дальнейший ход моей жизни. В 1999 я поступил в бауманку на «Информационную безопасность". Во время учебы я узнал об игре «Бойцосвкий Клуб», в которую стал по-серьезному зарубаться.

Параллельно на старших курсах я работал специалистом по поддержке пользователей (то есть младшим админом). Работал я хорошо, у меня были подчиненные, которые со всем справлялись, и это давало немало свободного времени. Тогда я увлекся модным языком программирования под Flash — ActionScript (тогда еще убогой второй версии). Прошло немного времени, и начилась моя игровая карьера: в роли флеш-программиста в компании It-Territory тогда только начинавшего свой путь в геймдеве Игоря Мацанюка и Сергея Жукова.

Еще во время моей учебы в универе появился World of Warcraft, который стал моим главным увлечением и ежедневным занятием на многие годы. После «Территории» я отправился работать в TimeZero, к тому времени неплохо прокачав программистские навыки по книге Колина Мука и общению на форуме пионеров флеша в России. Моим начальником в ТаймЗеро был Борис Герцовский, который терпел мои периодические закидоны и очень многому меня научил. В Территории и ТЗ я познакомился с великим множеством чудесных людей, многие из которых позже достигли серьезных успехов в геймдеве или около.

В TimeZero я продолжал развивать свои интересы — игры и программирование, что привело меня на роль руководителя разработки игры. После ухода из TZ я еще некоторое время поруководил новым проектом в Аструме и решил, что такого опыта будет достаточно, чтобы сделать свою успешную студию и начать тоже зарабатывать миллионы. Я ошибался. Тем не менее в 2010 году была создана студия Лаббит Геймс и начата работа над игрой.

Идею игры придумал я. По стилю это фэнтезии с пересечением с реальностью, по механике — что-то вроде пошагового WoW в 2Д и только за воина, плюс глубокий интересный оригинальный сюжет. Фирменной фишкой игры стали своеобразный стиль и юмор, которые я в общем-то тоже подсмотрел у Близзардов. Например, в игре очень много цитат из российского и зарубежного рока и других пасхалок и отсылок к культурным феноменам. Также узнаваемость и стиль придали игре арт от двух крутых художников, которые известны в узких кругах как masacra и kayran.

Для начала бизнеса я нашел партнеров, которые взяли на себя обязательства профинасировать проект. Я смог очень быстро найти отличных людей и крутых специалистов на все ключевые позиции и ни разу не ошибиться. По крайней мере в первые годы. Об этом хочется рассказать подробнее, просто потому, что мне это кажется интересным.

Моим первым и очень важным кадровым активом была Таня kayran. Именно она предложила название студии Лаббит Геймс и выбор в качестве маскота зайца Лаббита, придуманного Франком Козиком. Таня была крутой художницей и артдиректором. Благодаря ей я всегда ясно понимал, какое качество арта у меня будет. И для браузерки в 2010-м году это было топовое качество. После Лаббитов Таня забралась к вершинам карьерной лестницы в своей нише в России, а потом уехала кажется в Испанию и стала там кондитером.

Почти сразу к нам пришел Борис, которого я и, кажется, все остальные называли Трю. Боря представлял собой наши серверные силы, включая разработку архитектуры хранения данных игры и написание всего серверного кода. С ним мы часами обсуждали детали реализации всего что только делали. А я еще и писал клиентскую часть игры.

С Борей и Таней я познакомился (в разное время) в тусовке игроков "Бойцовского Клуба". Если вы не знаете, что это — советую поинтересоваться. Это не только игра, но и любопытная субкультура тех времен. Я мог бы наверное написать отдельную книгу о периоде БК-шной жизни, но это будет не для детей и впечатлительных. Пока читателю достаточно будет знать, что среди игроков было принято тусоваться компаниями, кланами, встречаться на тёрки и разборки, а также собираться на массивные регулярные "сходки", сопровождая все это обильными возлияниями.

Может показаться, что массовые пьянки — не лучшее место для хедхантинга, но на самом деле онлайн играми тогда увлекалась элита пользователей технических достижений. Интернет был не всегда и далеко не у всех. И среди тех, кому нравятся подобные игры было много крутых специалистов в смежных областях. А еще БК был клондайком людей с хорошими деньгами. Но тогда меня это, к сожалению, не интересовало. Думаю, в БК началось великое множество серьезных и не очень бизнесов. Например, игры mail.ru это плод деятельности Игоря Мацанюка, который, как я слышал, увидел БК и захотел сделать лучше.

Со мной, к слову, приключилась такая же история: я увидел БК и страстно захотел иметь свою игру. Так я пошел работать в геймдев, пока не почувствовал (ошибочно) силы сделать крутой бизнес целиком. Но тогда я еще этого не знал. Поэтому мы с Игорем фигуры разной величины в геймдеве. Но я не теряю надежды. А первый разговор о создании игры я совершил еще курсе на четвертом с одногруппниками, у которых была своя домашняя студия дизайна сайтов. Но они тогда меня не поддержали. Это был примерно 2004-й год.

Впрочем, вернемся к накоплению человеческого капитала, или, проще говоря, к нахождению людей. В марте или апреле к нам присоединился очень толковый флешер Тимур. И примерно тогда же, если не раньше, мне удалось вовлечь в нашу деятельность известного в узких авангардных кругах художника, стиль которого мне очень нравился, по имени Александр, более известного как masacra.

Мо партнеры снабдили нас вполне приличным офисом в том же здании, где сидели они, и предоставляли деньги на зарплаты и оборудование. Вот в таком составе, впятером, мы летом 2010 года, спустя около пяти месяцев от первого дня существования компании, выпустили в свет нашу игру. На тот момент там было геймплея часов на 10 игры. Мы проанонсировали игру где смогли, в том числе я написал пост на Лепрозории. И в игру реально пришло много заинтересованных людей. Это было как-то немного неожиданно. В последний момент мы сильно порезали получаемый опыт, чтобы успевать делать контент прямо параллельно с тем, как игроки его проходили.

Тут важно сказать следующее. На момент начала работы над ЛМом я имел реальный боевой опыт разработки даже не одной успешной игры уже в стадии оперирования и кое-какой опыт управления кадрами. Но вот беда — я никогда не касался ни ведения бизнеса, ни маркетинга, ни внутреннего маркетинга. И все это стало причиной неудачи. Наша игра работала, и у нас даже были какие-то премиум предложения, и платежка, и кто-то даже что-то покупал. У нас была даже какая-то статистика. Часть из нее я кажется сделал исходя из представлений, какие показатели игры надо смотреть. Но вот беда — что там надо пытаться увидеть — я не знал. Но меня это не смущало. К тому же, мне было не до этого — надо было делать конент, как мне тогда казалось.

Осенью 2010 мы начали проводить регулярные рекламные кампании. Что-то я сделал сам, что-то попросил "знакомых маркетологов", пообещав процент от выручки и выделив какой-то бюджет. Не помню точно когда, но у нас появился маркетолог Марина. Я впрочем к тому времени начал демонстрировать признаки выгорания. Я еще находил в себе силы как-то рыпаться, но работы все еще было очень много. Игра почему-то не взлетела в космос, как я ожидал, и я тупо не знал, что с этим делать. Я смотрел на цифры затрат на рекламу, сравнивал их с выручкой и понимал, что что-то тут не то. Но что именно — сказать не мог. На рекламу мы потратили в первый год около 900К рублей, а в следующем 2011-м — 2700К. Выручка составила соответственно те же 900К и 5М. В команде было уже около 10 человек, и вся система работала в минус.

Зимой 10-11 года со мной связался Антон Аграновский. Суть его предложения сводилась к следующему: отдать ему бизнес и получить взамен процент от выручки, размер которого зависит от различных факторов. При этом он обещал вмешаться в настройку игры и вложить много денег в раскрутку. К сожалению для всех нас, предложенная Антоном бизнес модель была слишком сложной для моего понимания. Я, напомню, ничего не понимал ни в бизнесе, ни в переговорах. Я думал так — если нас покупают — дайте нам кеша и предложите ключевым сотрудникам долю от дохода. Сейчас я думаю, что если бы сделка состоялась — эта игра сделала бы меня миллионером еще в 2011. Но к сожалению мы не договорились. Мой партнер, пришедший на встречу, не захотел отдавать по сути убыточный проект на несколько туманных условиях. Но после этих переговоров мне дали еще времени и денег. Хотя ясного плана по выходу в плюс у меня не было.

В 2012-м мы немного подсократили штат и в течение 12-13 года мне еще удавалось «выбивать» по 200К в год на рекламу. Больше я тратить просто боялся после несколких неудачных рекламных кампаний первых лет. У меня сформировалась выученная беспомощность, основанная на маркетинговых неудачах. Выручка при этом оставалась на уровне 9, 11, 9 миллионов в 2012-2014 году. Часть выручки этого периода была связана с тем, что мы издали игру вконтакте, на Конгрегейте и в партнерке с gamexp ака Никита Онлайн. То есть я все-таки искал возможности для развития и пытался продвигать проект. Но с учетом затрат это выходило в ноль.

В 2015-м мои партнеры и владельцы бизнеса приняли решение закрыть бизнес. К тому моменту мы потратили на проект около 40 миллионов рублей, и заработали примерно столько же. У них был свой профильный бизнес, а интерес к геймдеву остыл. Мы договорились, что я сам несу все дальнейшие затраты и могу распоряжаться выручкой. Но я уже не верил в возможность раскрутить игру, да и был очень занят очередным этапом своей карьеры. Все сотрудники были уволены. После прекращения работы над игрой выручка упала до уровня 3М в 2015-м, а затем плавно сошла на уровень 1.5-2М в год, на котором и пребывала до последнего времени, пока в январе 2022 не отвалилась платёжка.

Тут надо сказать, что еще в 2012-м я оставил проект на попечение команды и занимался чайка менеджментом, а сам интересовался другими вещами, например поработал продюсером в Nikita Online, почти уже было собрался ехать в Велизи работать на Близзард, а также освоил Java и успел поработать программистом. С 2015-го года я одним глазом присматривал за игрой, но в целом она была пущена в свободное плавание.

Недавно я перебрался в Таиланд и в силу этого закончился очередной этап моей карьеры, на этот раз снова в геймдеве. Перед тем, как определяться со своим будущим, я решил инвентаризировать свои ресурсы и активы. В том числе я впервые за несколько лет обратил пристальное внимание на LostMagic. В игре не работала платежка, было куча мелких багов и неприятностей для игроков, но в целом все выглядело прилично, а главное — там были живые люди. Их было немного, но они воевали, торговали, крафтили и общались в чатах. Причем некоторые из них начали играть не так давно. Это меня очень удивило и заинтересовало. Я принял решение попробовать реанимировать проект и посмотреть, что из этого выйдет.

Дела по клиенту, администрированию и геймдизайну я делаю сам, тратя на это с апреля половину, а с июня почти все свое рабочее время, плюс оплачиваю работу художнице и двум программистам по часам по заданиям, привлекаю на отдельные задачи других знакомых специалистов. На текущий момент игра в целом «в боевом состоянии», мы также сделали систему статистики и заканчиваем новую реферальную систему.

Пока те несколько финансовых мер, которые я принял, выглядят удачными. Я подключил новую платежку взамен сломанной и сделал таймпассы, которые хорошо продаются. Я переработал игровой магазин и добавил много предметов, в том числе лутбоксы, которые пользуются огромной популярностью, а также больше предложений для "Единорогов". Выручка за 20 дней июня (с запуска платежки) превысила 200К рублей. Затем оказалось, что новая платежка работает только в России, и пришлось чинить, а на практике — переделывать старую платежку от Иксоллы, чтобы принимать платежи от игроков не из России, которых у нас около 30%.

Также я поработал над узкими местами в геймплее и постарался предлагать игрокам побольше качественного контента в рамках акций, которые у нас называются «недельками», как в героях: астрологи дают тематическое предсказание и определяют уникальные особенности геймплея и акций на несколько дней. В общем, пытаюсь параллельно с наведением порядка занять и развлечь имеющихся игроков.

Вот некоторые показатели игры за июль 2022:

MAU: 1018, DAU: 272, платящих уников: 165, выручка за июль: 263К руб. (после комиссий агрегаторов) , ARPU: 258 руб. , ARPPU: 1594 руб.

Ситуация выглядит неплохо, но пока практически все игроки — старые. Я сделал рассылку по всем, кто заходил за последние несколько лет и совершал платежи с предложением вернуться и подарком, и она показала неплохие результаты: около 60 игроков воспользовались предложением. Но главный вопрос для меня сейчас: возможно ли привлечь новых игроков? Сколько они бдут стоить и где их купить? Как найти их бесплатно? Какие будут показатели d7/d30 retention и сколько они будут платить? При этом ситуация отличается от 2011 года в худшую сторону тем, что флеш больше не работает в браузере, поэтому игра по сути является клиентской. У нас есть неплохой клиент для macos и windows, но не для мобильных платформ. Работа над клиентом unity толко начата, и на нее тоже нужны деньги.

Сейчас я начал искать варианты привлечения новых пользователей в надежде, что удастся раскочегарить проект не дожидаясь выхода мобильной версии, что позволит инвестировать больше денег в его развитие и уже не думать, что все это может не взлететь несмотря на потраченные время и деньги. Но я все еще мало что понимаю в маркетинге. Поэтому пытаюсь учиться. Хожу на вебинары, читаю статьи. Думаю о продвижении у стримеров по Героям 3, например: им должна игра зайти. Вот пишу материал на VC в недежде обрести новые знания или контакты.

Буду очень рад, признателен и благодарен за любые рекомендации. Возможно, мне нужен маркетолог хорошего уровня, который за почасовую ставку поможет подготовить и провести сколько-то рекламных мероприятий с небольшим бюджетом (например, до 100К в августе я бы нашел) . Самым ценным было бы получить советы от тех, кто оказывался в похожей ситуации и/или знает, что стоит сделать, к кому обратиться, как потратить бюджет. Также буду рад любым предложениям о сотрудничестве. Контакты указал в профиле.

И маленькая история в качестве эпилога. В вакансии, которую я публиковал во времена работы над LostMagic, был примерно такой текст: "Ежедневные стендапы, постоянный рефакторинг и, конечно, сериализация фреймворков — всем этим мы не занимаемся. Потому что заняты нашим любимым делом. Делаем игры." Этим текстом я очень гордился, и до сих пор считаю его прикольным позитивным месседжем. Мы действительно с увлеченностью и удовольствием делали игру. А что такое серриализация — на тот момент у меня не было ясного представления. Но это меня не смущало.

Если хотите больше узнать о самой игре — есть небольшое видео от одного из игроков, позволяющее за 3 минуты составить представление о LostMagic.

Буду рад любым комментариям, вопросам и вообще обратной связи. Спасибо что прочитали!