Напитки Space: сезон импортозамещения, уход Coca Cola и СВО

Привет всем! Кто нас еще не знает, давайте знакомиться! Мы — «Космическая Компания» и делаем напитки под брендом Space. О том, с чего мы начали и как продолжили, я время от времени делюсь тут. Вообще это всегда отличный способ взглянуть на отрезок проделанной работы, найти единомышленников и просто вести историю своей компании.

В этом материале хотел бы поделиться итогами этого сезона и тем, как вся эта геополитическая ситуация сыграла большую роль в истории нашей молодой, амбициозной компании. Тут я подробнее разберу кейс с цифрами, который возможно применить в любой сфере деятельности и расскажу почему уход Coca Cola не сильно повлиял на нас. Поехали! Все началось осенью прошлого года. Ежегодно наша задача состоит в том, чтобы расти в два раза (прибавить 100% к показателям предыдущего года). Слегка приунывши от того, что продажи нас подвели из-за ковидных страстей и понимая, что мы не добираем всего 5% к выручке, мы обсуждали это будто мы полностью провалились. Мы с женой делились друг с другом тем, что нам обоим не нравится бренд и компания в том виде в котором они на тот момент были. Мы начали разбирать все по полочкам и пришли к общему согласию о том, что «мультяшек» на этикетке мы переросли, что наша ЦА не хотела бы видеть наши напитки у себя дома в холодильнике, что мы с командой смотрим в разные стороны, а в бухгалтерии у нас не полный, но беспорядок, скоро нам стукнет 3 года, а мы так и делаем «бизнес на коленке» и нам нужен ребрендинг. Для нас все это было действительно так, но сдаваться мы не собирались.

Буквально в следующие несколько недель мы разобрали все процессы, нашли слабые звенья и начали их менять и улучшать. Так мы попрощались с частью команды, но на их место нашли более подходящих людей. Наняли наконец бухгалтера, заказали аудит и следующие 2 месяца разбирали все документы за предыдущие 3 года и наводили порядки. Параллельно не утихали разговоры о ребрендинге…

Первым делом мы поставили всю нашу линейку в ряд и начали отвечать честно на вопросы: «Что нам не нравится?»

Оказалось, что очень многое: этикетка на прозрачной пленке часто пузырит, бутылка слишком обыкновенная и ничем не выделяется от наших прямых конкурентов, на этикетке нарисованы мультяшки из комиксов, которые никак не относятся к нашей целевой аудитории, бренда совсем не видно на этикетке, а поэтому люди и не вспомнят о том, чей арбузный лимонад им понравился. Кроме этого остро встало еще два вопроса:

Первый: А в каком ценовом сегменте мы продаемся? Мы всегда метили в серединку, но поняли, что на рынке безалкогольных напитков этой серединки попросту нет. Если ты в середине, то тебя всегда сравнивают с твоими «соседями». Для низкой ценовой категории мы слишком дорогие (бутылка 0,33 по цене Колы 2л), а для высокой ценовой категории мы слишком крафтовые, не дотягиваем по качеству и делаем напитки в стандартной бутылке.

Второй: Если производство на котором мы размещаем заказы в пик сезона не справлялось, справится ли оно в начале следующего сезона?

(В прошлом сезоне мы сделали ошибку и когда производство не справлялось мы поспешили и быстро выпустили напитки в банках без каких либо предварительных исследований и получилось так, что продавали эти банки вплоть до конца их срока годности).

Мы решили, что перелопатим весь рынок комплектующих, производственных подрядчиков и найдем способ выразить в продукте все наши ценности.

Решили идти от обратного, а именно начать с поиска производства.

Еще в те времена, когда мы только запустились, а я все еще не отказывал себе в удовольствии поездить на Гест бартендинги постоять за стойкой нового для себя города, так получилось, что ехал в город Орел. А мой знакомый, который является бренд амбассадором напитка «Борщевка» ехал дегустировать новый джин на БрянскСпиртПром. Так как Орел и Брянск находятся друг от друга совсем недалеко, он предложил заехать на экскурсию. Еще тогда меня удивило здание, которое является исторической ценностью, табличка «Основанъ въ 1899 году» и несколько линий, которые разливали на высокой скорости водку «Русская» и, что сильно меня тогда впечатлило, водку «Столичная». О том, что русские отсудили у американцев бренд я уже слышал давно, но вот то, что я находился в уникальном месте понял только тогда, когда оказался у этого огромного предприятия. Речь зашла о лимонадах и, оказалось, что на заводе есть лимонадный цех, который используется крайне редко для изготовления своего лимонада по рецепту 1952 года. Линия мощностью в 5000 бут/час простаивала большую часть года и требовала доработок и модернизации. Переговорив тогда на тему возможного сотрудничества, у меня проскользнуло в голове: «Да, именно так и в таких масштабах делается бизнес, когда-то и мы сможем так». Я думал, что таких объемов нам в ближайшие 3-4 (а может и 5) лет не видать, кроме того вложение в оснастку под наши напитки составляло сумму сопоставимую с нашим квартальным оборотом. Но плюсы были очевидны:

О таком я мог тогда только и мечтать, а мечты имеют свойство сбываться…

Я примерно запомнил оборудование на предприятии с того первого посещения, что помогло нам заранее промониторить рынок бутылок и даже найти несколько подходящих вариантов. А уже в декабре прошлого года мы впервые поехали на производство разговаривать о возможном сотрудничестве. Мы обсудили все нюансы связанные с оборудованием, накидали примерный план действий по модернизации и переоснастке и начали готовить контракт. Параллельно определились с бутылкой и начали готовить дизайн.

В этот раз к дизайнеру мы предъявили определенно другие требования. Главная задача заключалась в том, что надо было в очередной раз выйти из зоны комфорта, забыть все, что было до этого и отобразить на бутылке то, чем мы действительно являемся. И задачка эта оказалась совсем не простой. В течении следующего месяца мы примерили к бутылке более 20 вариантов дизайна. Были удачные, а были не очень. По понедельникам мы устраивали голосования в социальных сетях и все ближе подходили к тому, что получили в итоге. А в итоге мы разделили весь ассортимент на 2 части: Classic и Limited.

В линейке Сlassic мы вдохновлялись вином, крафтовой косметикой, аптечными историями. Сейчас на этикетке изображены все наши преимущества: состав на лицевой стороне, описание вкуса, мое личное имя и печать как гарант качества, олицетворение вкуса в виде «мазка» на заднем фоне, как отсылка к искусству, а также надпись «Local Handcrafted» как отсылка к нашему новому слогану: «DRINK LOCAL - DRINK SPACE». Ну, и, конечно, логотип на своем месте, который «не летает» по всей бутылке, как это было в предыдущей версии. Кстати о логотипе и нейминге —многие стали спрашивать, а почему мы не сменили название? И я уже как алфавит отбиваю: «Моя мечта полететь в космос никуда не делась, да и Apple не яблоки продает…»

В линейке Limited мы постарались воплотить в жизнь что-то максимально необычное и написать названия большими буквами на всю бутылку. Здесь нужно было сделать такой дизайн, который мог бы в зависимости от вкуса постоянно меняться и адаптироваться. Поэтому градиент и черные большие буквы. Стильно и минималистично.

Вместе с двумя линейками немного поменялась и бизнес модель: теперь гипотезы и эксперименты мы проводим на маленьком производстве во Фрязино, а лучшее масштабируем в Брянске. Во Фрязино и в Химках мы также производим напитки под СТМ. И эта супер способность выручила нас в будущем.

На счету нашей молодой компании уже скопилось 83 уникальных реализованных рецепта примерно по 40 разным проектам. Мы правда умеем быстро делать новые вкусы и выпускать их в течении двух-трех недель, а в момент когда мы были готовы к Брянскому контракту и началась СВО это сыграло нам на руку.

План был следующий: мы оформляем кредит перед сезоном, добавляем все нами скопленные средства и живем первое время на овердрафт, но как вы уже догадались ставки улетели очень далеко вверх и мы не могли себе позволить такую роскошь. Тогда мы решили пойти другим путем и предложили нашим клиентам будущие напитки в предоплату с дисконтом в 20% , а пока занимались фандрайзингом нашелся потенциальный клиент (импортер), который верил в нас и хотел локализовать производство одного известного бренда для того, чтобы избежать траты на логистические цепочки. Мы предложили прекрасный, на мой взгляд, Win-Win:

Договор подписали, деньги получили и ушли с головой в работу. Уже через два месяца (немного отстав) в мае мы открыли бутылку игристого по случаю первой в нашей жизни целой фуры напитков. Это было так волнительно, что мы оба даже слезу пустили. Я всегда думал, что целая фура напитков - это какой то космический объем. Ведь всего 3 года назад мы получили газельку на склад в 14 квадратов, а сейчас вот целую фуру отгружаем. Что касается самой СВО, многие думают, что мы в этот момент озолотились, но это совсем не так: все наши коллеги из нашего сегмента остались на местах, а в некоторых случаях конкуренция и вовсе сильно обострилась. В первый месяц после того как Coca Cola объявила о том, что уходит с рынка мы и правда получали огромное количество запросов на разработку колы, нам даже удалось реализовать несколько проектов. Но и тогда, и сейчас, я продолжаю твердить - оставьте этот алый океан другим ребятам, сейчас там происходит битва титанов и это не наша война. Наш рост происходит планомерно вне зависимости от обстоятельств вокруг, мы так же делаем все возможное для того, чтобы из года в год расти всего в два раза. Не в десять и не в пятьдесят, а всего в два. Мы не рассчитываем на 1% ниши Coca Cola, а рассчитываем на 50+% своей ниши. И только спустя три года мы наконец поняли это и твердо заняли свою позицию.

Сезон выдался волшебный и хочется, чтобы он никогда не заканчивался. Много проблем, куча решений, жара в прямом и переносном смысле, факапы и новости, от которых мы танцуем. Сегодня отгружается 14-я по счету фура. Все и правда прошло по плану:

P.S. Оставлю тут ссылку на наш телеграм канал, где я постоянно делюсь промежуточными новостями: хорошими и плохими)

ЖМИ