Мороженое на работе — рассказываю, как «Чистая линия» запустила продажи через офисные смарт-холодильники

В 2020-м мы решили продавать мороженое в офисах. Сначала платили аренду и убеждали клиентов в пользе мороженого на работе. Сейчас никакой аренды, а сотрудники сами убеждают глав офисов поставить холодильник. В Москве и Петербурге уже стоят 500 наших офисных холодильников.

Привет, я Олег Колтунов, руководитель проекта «Самберу», придуманного внутри производителя мороженого «Чистая линия». Расскажу, как мы прошли путь от вендинга до своего смарт-холодильника, какой аргумент использовали, чтобы убедить первых клиентов поставить его в своем офисе, и как получилось стать прибыльными даже со скидкой 30% на все мороженое.

Статья будет полезна всем, кто хочет сделать работу в офисе приятнее.

У «Чистой линии» много проектов: мороженое для водителей в пробках, фабрика мороженого на 89-м этаже «Москва-Сити» с экскурсиями и т. д. В 2020-м, когда всех выгоняли на удаленку, мы придумали продавать мороженое в офисах. Решили, что люди скоро снова вернутся в офисы, и будет здорово, если они смогут покупать мороженое, не выходя лишний раз в магазин.

В офисах уже стоят микромаркеты ритейлеров, продаются шоколадки, кофе, чипсы, газировка, оливье и борщ. Чем мороженое хуже?

Самый очевидный способ зайти в офисы — поставить там вендинговые аппараты с нашим мороженым. Летом 2020-го так и сделали, установили вендинг-холодильники, поддерживающие отрицательную температуру, в паре бизнес-центров в Петербурге. Аппараты выбрали одни из лучших, стоимостью почти миллион рублей.

Каждый вендинг-холодильник продавал примерно на 100 тыс. рублей в месяц. После вычета себестоимости мороженого, доставки, аренды и других обязательных расходов, получалось, что на скромную прибыль мы выходили очень нескоро. Пришлось признать решение ошибочным.

Что делать дальше? Повышать цены на мороженое мы не хотели, поэтому решили снизить до минимума первоначальные вложения.

Нам не давала покоя мысль, что обычный холодильный ларь (бонета), который есть в любом супермаркете, стоит в 10–20 раз дешевле вендинга. Неужели нельзя обойтись без автоматической выдачи мороженого после оплаты? Ведь в конечном счете вендинг просто страхует от воровства, заменяя продавцов-кассиров. Другой значимой пользы нет.

Мы поставили бонету в главный офис «Чистой линии» в Петербурге. Сотрудники сканировали QR-код, переходили в простенький интернет-магазин, созданный для этого проекта, выбирали мороженое, оплачивали и забирали.

Получилось немного сложнее для пользователя, чем с вендингом, но это работало. Благодаря своим сотрудникам, покупающим мороженое, мы отладили процесс, а из опыта с вендингом могли прогнозировать объем продаж на каждое устройство.

С бонетой соотношение прогнозируемой выручки, первоначальных вложений и затрат позволяло говорить о прибыльности, поэтому пошли проверять идею в офисах других компаний.

До конца 2020 года, несмотря на пандемию, мы установили 11 холодильников с QR-кодами в Петербурге.

В конце 2020 года задумались о следующем этапе — собственном смарт-холодильнике. За основу взяли бонеты Liebherr, к которым нужно прикрутить то, что называется «программно-аппаратный комплекс с автоматизированным процессом покупки».

На тот момент мы уже могли сформулировать требования к идеальному холодильнику:

1. Максимально удобный для пользователя процесс покупки. Удобнее и быстрее всего покупать мороженое в мобильном приложении: покупатель скачивает приложение и регистрируется один раз. Ок, разработали приложение для iOS и Android.

2. Возможность делать скидки и рассказывать об акциях. В холодильник вмонтировали монитор, чтобы крутить ролики про новые сорта мороженого и акции.

Когда проводишь акцию, должна быть возможность поменять цены удаленно, что невозможно с бумажными ценниками. А на мониторе цены обновляются в два клика благодаря интеграции с нашей учетной системой.

3. Исключить или минимизировать кражи. Мы понимали, что любой может взять мороженое из наших открытых холодильников, не заплатив. Сначала не видели в этом большого риска, но однажды в компании, где стояли пять холодильников, забрали бесплатно все мороженое на 70 тыс. рублей.

Поэтому мы добавили видеокамеру и замок на дверцу, который открывается через приложение. Это снижает риски, хотя и не защищает от воровства на 100%. Случайный человек в офисе — курьер, например, — взять мороженое не сможет, но пользователь приложения имеет доступ ко всему мороженому.

4. Аналитика продаж в разрезе покупателей. Из данных по продажам мы знаем, что разные компании предпочитают разные сорта мороженого. Например, сотрудники одной девелоперской компании почему-то особенно любят мороженое «Волшебный фонарь», и мы привозим им его чаще, чем другим.

Еще из интересного — в топе офисных продаж прочно обосновался пломбир в бельгийском шоколаде с клюквой. Мороженое необыкновенно вкусное (хотя бы по мнению моей семьи), но относительно дорогое. Именно из-за дороговизны закупщики сетевой розницы заказывают его очень редко, и вы вряд ли встретите его в супермаркетах. Зато в офисах — всегда пожалуйста.

Это все любопытно, но еще нам нужна была аналитика по частоте покупок и предпочтениям покупателей, чтобы придумывать персонализированные акции. Это стало возможным, когда запустили мобильное приложение.

Пока конструировали и тестировали новое устройство, испортили три холодильника Liebherr. Удивительно, но во всех случаях мастера наступали на одни и те же грабли — при монтаже мониторов и датчиков пробивали трубки с хладагентом. Ремонтировать их слишком дорого, пришлось списать.

К весне 2021-го финальная версия смарт-холодильника с монитором и автоматическим замком была готова. Покупка в приложении занимала всего 2 секунды, мы засекали.

Все данные о продажах мгновенно попадают в общую базу, и мы успеваем заполнить холодильник, чтобы держать оптимальный остаток. Хотя мороженое может храниться месяцами, чем оно свежее, тем вкуснее.

Первым клиентом, в офисе которого поставили смарт-холодильник, был крупный банк. Мы общались несколько месяцев, начав еще с обсуждения холодильника с QR-кодом, и каждый раз слышали аргумент: «Никто в офисах мороженое не ест».

Почему-то многие считают, что мороженое — развлечение, которое мешает рабочему процессу, в отличие, скажем, от питательного батончика с арахисом, наполовину состоящего из сахара. Однако ученые (не только британские) серьезно изучали мороженое, выяснив, что оно способствует выработке серотонина, гормона счастья, и быстро повышает настроение.

Другие ученые доказали, что люди в хорошем настроении продуктивнее работают. Известный психолог Шон Ачор даже посчитал, насколько продуктивнее — на 31%.

В какой-то момент нам пришло в голову поделиться этой информацией с банком. Может, сработал этот аргумент, может, желание поставить первыми нашу новую версию устройства, но мы договорились, и наш умный холодильник отправился в их петербургский офис, в котором работает почти 1000 человек.

Сейчас холодильники стоят в шести подразделениях этого банка, и никто нам не сказал, что из-за мороженого люди стали меньше или хуже работать. Думаю, что все наоборот.

Холодильники с QR-кодами и первые смарт-холодильники мы устанавливали в офисах на условиях аренды. При такой бизнес-модели мы быстро росли, но прибыльность не радовала.

С арендными платежами мы в минусе, если мороженое плохо покупают. Зимой — в серьезном минусе, потому что даже в современных офисах, где круглый год тепло и комфортно, мороженое едят в несколько раз реже по сравнению с летними месяцами.

Надо было это исправлять.

Осенью 2021-го мы решили устанавливать холодильники только в офисах, которые готовы предоставить место бесплатно. Для большей заинтересованности компаний пообещали, что мороженое будет на 20–30% дешевле, чем в магазинах.

Итак, новые условия: установить смарт-холодильник может любая компания, в офисе которой работает минимум 70 человек, есть 1 квадратный метр свободной площади и розетка 220V. Мы не платим за аренду площади, а нам не платят за установку и аренду оборудования.

Это очень смелый ход. Раньше мы были клиентом-арендатором, и выгода для арендодателя была очевидна. Теперь ищем партнеров, у которых в первую очередь в выигрыше оказываются сотрудники, а работодатель выигрывает косвенно: как минимум сотрудники не бегают в магазин за мороженым.

Результат получился интересным — кроме экономии на арендных платежах, средние продажи на каждый холодильник выросли в 2 раза. Скорее всего, это произошло потому, что теперь, прежде чем поставить наше устройство в офис, компании спрашивают у сотрудников, интересна ли им такая инициатива — и автоматически отсеиваются те офисы, где продажи будут незначительными. Ну и скидка 30%, очевидно, тоже влияет на спрос.

Еще мы заметили, что нашими союзниками внутри некоторых компаний стали офис-менеджеры, эйчары и их инициативные коллеги. Они без нашей помощи убеждают руководителей офисов поставить холодильники с мороженым — обычно в дополнение к аппаратам с готовыми обедами.

Позволю себе поделиться отзывом одного из наших союзников.

С лета 2022 года проект «Самберу» стал прибыльным. Значит, решение перейти на бизнес-модель без аренды и со скидкой на мороженое было правильным.

Мы установили почти 300 смарт-холодильников. Еще 200 холодильников — предыдущего поколения, с QR-кодами, которые постепенно заменяем на новые.

На старте проекта мы поставили амбициозную цель — 3000 холодильников в офисах. Чтобы быстрее достичь этой отметки, в 2023-м планируем устанавливать смарт-холодильники в других регионах России — не только в Москве и Петербурге.

Для пользователей, которым важна персонализация, хотим внедрить систему распознавания. Она будет узнавать человека на подходе к холодильнику и рекомендовать то, что наверняка понравится.

Буду признателен, если вы поделитесь в комментариях идеями, какую еще пользу могут принести наши холодильники в офисах.