Рассказываем, как маленький секонд-хенд в подвале вырос до сети благотворительных магазинов Charity Shop — эксперта в области повторного использования вещей и обладателя премии «Сноб» за устойчивый бизнес.
Представьте, вы открыли благотворительный секонд-хенд в московском подвале. Концепция простая: вам сдают одежду, которая не прижилась в домашнем гардеробе, а вы её продаёте, отправляя большую часть выручки в поддержку социальных проектов. Вы думали, что люди будут приносить вам Chanel и Gucci, но пока приносят только вещи в катышках и треники с оттянутыми коленками. Вместо кассового аппарата в зоне для оплаты – банка из-под варенья. Сотрудников мало, клиенты начинают скучать. А потом вы получаете премию «Сноб» и обходите крупнейшие российские компании в номинации «Устойчивый бизнес».
Как это получилось? Рассказываем на примере кейса Charity Shop.
Как всё началось
В 2013 году Дарья Алексеева провела спонтанную гаражную распродажу среди подруг. Целью распродажи был благотворительный сбор в поддержку Центра «Вверх», который помогает детям-сиротам. В организацию мероприятия вложили 4 тысячи рублей, а собрали — 134. При этом осталась гора вещей, которые ещё можно было продать. Даша увидела в этом формате потенциал, и решила запустить постоянный проект, соединив в нем то, что вдохновляет её саму: осознанное потребление, помощь людям и тягу к прекрасному.
Родилась идея благотворительного секонд-хенда Charity Shop. Люди приносят ненужную одежду, лучшая отправляется на рейлы, а прибыль от продаж идёт на социальные проекты и содержание магазина.
Магазин в подвале
Первая сложность, с которой пришлось столкнуться — поиск помещения для магазина в центре Москвы. Стоимость аренды кусается, подходящих локаций — мало. Льготная аренда — тоже не вариант. Она была доступна для НКО (некоммерческих организаций), но для социальных предпринимателей — нет.
В ноябре 2014 года был найден подвал площадью 135 квадратных метров у метро Новокузнецкая — и Charity Shop открылся. Вроде центр, но на задворках: вторая линия, цокольный этаж без окон, слабая проходимость. Крошечная вывеска терялась среди десятка других.
Мы запланировали велкам-вечеринку в честь открытия магазина. Но ресепшн-стойка и кассовый аппарат не приехали вовремя. Я работала за стойкой, которую мы нашли на помойке, отмыли и покрасили. Историческую первую прибыль пришлось положить в банку из-под варенья. Рука застревала в ней каждый раз, когда нужно было достать размен. В общем, мы были экологичными ещё до того, как сами это поняли.
Однако, в первый месяц работы у магазина была неплохая выручка — 178 350 рублей. Появилась надежда, что у истории будет продолжение.
Вместо гуччи — колготки с дырками
Через месяц после открытия «Чарити» столкнулся с новой проблемой: большая часть одежды, которую приносили в секонд-хенд, не соответствовала концепции. Ассортимент, конечно, пополнялся, но очень медленно.
С самого начала «Чарити» решил, что не будет типичным секонд-хендом с ценниками «все по 100 рублей». Концепция была такая: люди приносят дизайнерские и люксовые вещи, а «Чарити» продаёт это по доступным ценам. Хотелось Гуччи — а люди несли пакеты, набитые масс-маркет вещами с катышками.
При этом у Charity Shop уже появилось комьюнити постоянных покупателей, и они явно начинали скучать. Нужно было срочно решать проблемы:
- Докручивать механику работы, не меняя концепцию;
- Искать «своих» покупателей;
- Облегчать аудитории задачу по передаче вещей.
Первые контейнеры для сбора одежды
С 2015 года Charity Shop начал приходить к людям сам. Первым шагом стали акции по сбору вещей в компаниях, которые хотят не только зарабатывать деньги, но и делать мир вокруг себя лучше. Идею тут же поддержал крупный международный банк: там установили шесть контейнеров для сбора одежды в офисах.
Нас ждал сюрприз: оказалось, что в России нет индустрии производства контейнеров для сбора одежды. В Европе этой практике на тот момент было уже более пятидесяти лет! Мы заказали контейнеры по первой ссылке в поисковике, в пылу не обратив внимания, что это предприятие изготавливает ульи для пчёл. Нам и приехали буквально ульи для пчёл. Я плакала, потому что ничего страшнее в жизни я не видела.
Несмотря на все накладки, акция прошла успешно. Участники собрали вещи для продажи в «Чарити» и 100 посылок гуманитарной помощи нуждающимся семьям в регионах. Банк тоже остался доволен: при нулевом вложении бюджетных средств он вовлёк в благотворительный тимбилдинг руководителей, топ-менеджеров и технический персонал.
Спустя месяц для «Чарити» спроектировали идеальный контейнер и украсили розовым задорным единорогом (не ладошками с сердцем!) Посыпались заявки на установку «единорогов» — в центрах дизайна Flacon, Artplay и «Арма», на улицах города, в офисах компаний.
Как открылось «Второе дыхание»
Треть вещей, которые привозили из контейнеров в магазин, не подходила для повторного использования. Появилась новая задача: экологично избавиться от балласта. Какое-то время мешки с ветошью отправлялись в прикассовые контейнеры H&M для вторичной переработки. Но схему быстро «рассекретили», намекнув, что эта инициатива — только для частных лиц.
Стало ясно: непригодная для носки одежда — важная социально-экологическая проблема, на которую никто не обращает внимания. Так из маленького секонд-хенда вырос всероссийский благотворительный фонд: в 2015 году Дарья Алексеева основала «Второе дыхание».
Вещи в достойном состоянии, которые не подходили для продажи в Charity Shop, фонд начал передавать нуждающимся семьям, бездомным людям, приютам для животных. «Уставшие» вещи, которые нельзя повторно использовать, организация училась готовить для дальнейшей переработки — в обтирочную ветошь, технические салфетки и материал для набивки мебели.
С тех пор «Второе дыхание» отвечает за инфраструктуру сбора, рециклинга и переработки ненужной одежды. Некоторые вещи попадают в Charity Shop и проходят «спа-процедуры»: термообработку, при необходимости их стирают, отдают в ремонт и химчистку. Часть средств от продажи товаров Charity Shop ежемесячно перечисляет в поддержку фонда.
По щиколотки в воде
Очередной виток произошёл, когда Charity Shop стал партнёром Uber — сервиса для поиска такси. В 2015 году Uber проводил международную акцию: водители приезжали на вызов, чтобы забрать ненужные вещи, а не людей. В Москве за 6 часов водители «почистили» более 400 адресов и привезли в «Чарити» 2 тонны одежды.
Две тонны — это 200 огромных чёрных пакетов. Подвал к такому не был готов. Чуть позже случилось неожиданное: в подвале прорвало канализационную трубу. Одежду помогли спасти волонтёры: на личных машинах отвезли вещи в прачечную, а позже — химчистили сами машины.
После форс-мажора «Чарити» сделал две вещи:
- Увеличил строку расходов на форс-мажоры в финансовом плане на год;
- Снял вместительный склад, и это стало толчком к открытию новых магазинов.
Новые магазины и рост
К 2019 году открылись уже 4 секонд-хенда Charity Shop в Москве и ещё по одному в Костроме, Ярославле и Ростове Великом. Были и два магазина, которые «не взлетели» — в Иваново и Казани.
С 2019 года Charity Shop начал привлекать к партнёрству апсайкл-дизайнеров. Это такие модные алхимики, которые создают вещи из необычных материалов. В «Чарити» появились корсеты из старых джинсов, сумки из обрезков ПВХ, шопперы из ПЭТ-бутылок, чехлы для ноутбуков из регенерированного волокна. За 5 лет более 20-ти апсайкл-брендов представили свои объекты в «Чарити».
Количество клиентов «Чарити» стабильно растёт: каждый месяц в программе лояльности («Чарити» использует MAXMA.com) регистрируется не менее 300 человек. Всего зарегистрировано более 10 000 клиентов. Но самое главное — примерно 5 тонн вещей находят новых владельцев в Charity Shop каждый месяц.
С февраля 2022 «Чарити» начал на постоянной основе поддерживать и другие благотворительные фонды, которые оказались в уязвимом положении: иностранные компании покинули российский рынок и «заморозили» поддержку, люди стали меньше жертвовать. Сейчас таких партнёров у него ещё 7 — помимо «Второго дыхания».
Мы предложили фондам продавать в Charity Shop одежду друзей-амбассадоров — в свою пользу. Или размещать игрушки, сделанные руками подопечных. Теперь, покупая у нас вещи, гости помогают фондам закрывать потребности, на которые раньше не хватало средств — кажется, это классная история. За 2023 год мы направили в фонды более 28 миллионов рублей.
Премия за устойчивый бизнес
В конце 2023 года Charity Shop был номинирован на премию журнала «Сноб» в номинации «Устойчивый бизнес».
Соперничать пришлось с гигантами российского рынка: в шорт-лист, помимо «Чарити», попали проекты Яндекса, Ozon, Авито и даже «Вкусно — и точка». Это компании со звёздной репутацией, колоссальными доходами и рекламными бюджетами. А ещё — огромным штатом (к слову, в «Чарити» работает менее 40 человек). Но Charity Shop победил. Так удалось показать, что не обязательно быть огромной компанией, чтобы делать большие и добрые дела.
Подпишитесь на блог Charity Shop, чтобы не пропустить лайфхаки по экологичному ведению бизнеса и уходу за вещами (да, и про личное будет тоже!).
В магазинах Charity Shop можно найти винтажные пиджаки «как у дедушки» из 70-х, косухи и кожаные тренчи из 90-х, новые вещи масс-маркет и люкс брендов. Подпишитесь на телеграм, чтобы следить за новинками и бронировать их.
Ненужную одежду можно сдать в Charity Shop и контейнеры «Второго дыхания».
Обожаю Charity Shop💞
А ульи куда дели?
Эксперимент пришлось спрятать в подсобку. Пчёлам тоже было бы неудобно, увы.
И я)
Кажется, нас ждет новая эпоха сэкондов