ABM-маркетинг – «кот в мешке» или «золотая рыбка» вашего бизнеса?

Кот в мешке? Не лучшее приобретение для бизнеса. А значит отличный повод познакомиться с ABM-маркетингом поближе. На сегодняшний день это, пожалуй, самый человечный способ начала коммуникаций двух незнакомых компаний и самый совершенный метод продаж. Когда от холодных звонков кроме раздражения ничего не осталось, а баннерная слепота свела на нет привычные рекламные активности, самое время начать использовать что-то по-настоящему эффективное.

Идея ABM-маркетинга сводится к тому, чтобы выстраивать персонализированный диалог с теми, кто может быть заинтересован в сотрудничестве с вами. Только представьте себе мир, где вы можете выстраивать продажи, не тратя время на неподходящие для вашего бизнеса лиды, а сосредоточить усилия только на коммуникацию с нужными людьми.

Account Based Marketing (« ABM-маркетинг» в российском пространстве) – профессиональный и персонализированный инструмент тонкой настройки процессов маркетинга, продаж и сервиса. И самая эффективная стратегия для работы в B2B-сегменте. Как правило, это многомиллионные сделки, сроки заключения которых занимают от пары месяцев до нескольких лет. Быть вам поставщиком или нет решает не один человек, а несколько (по статистике, 7-8). Повлиять на это, успешно организовав подписание дорогостоящего контракта, поможет клиентоцентричный подход.

Шари Джонстон, руководитель направления ABM-маркетинга в компании Winning By Design считает, что «Маркетинг больше не является улицей с односторонним движением – вы не можете просто навязывать рекламные акции своим потенциальным клиентам. Вам необходимо вести активный диалог, и ABM позволяет делать это с беспрецедентной точностью».

Основные этапы ABM маркетинга включают:

Важно говорить с правильными, а скорее потенциально заинтересованными людьми. Если ваш продукт – сложное IT-решение для крупной компании, очевидно, нет смысла предлагать его одинокой закусочной на трассе. ABM-маркетинг создан для удара точно в цель. Вы составляете список компаний, подходящих под образ вашего идеального клиента: отрасль, локация, численность, оборот, используемые технологии, количество рабочих мест, серверов и любые другие критерии, включая планы развития и перспективы бизнеса. А дальше возникает задача выйти на людей с определенными должностями и ролями в организации клиента, которые принимают и влияют на принятие решения. ABM решает эту задачу, даже если они разбросаны по всему миру и центр принятия решения находится в другой стране. Контакты тщательно собираются, обогащаются данными из открытых и закрытых источников и объединяются в Едином цифровом профиле целевого клиента – Target Account.

Контент должен быть именным и отвечать интересам того, кому он адресован. Хотите пример? Персонализацию проще всего показать на сегменте b2c, потому что даже здесь решение о покупке редко принимается в одиночку. Выбирая ребенку кровать, понадобится мнение всей семьи: папа обозначит бюджет; мама подумает о комфорте, бабушка – о безопасности, малыш покажет пальчиком понравившуюся ему модель с игрушкой. В этой системе координат вспомнят даже про пса Барбоса: поместится ли он под кроватью или упорно будет запрыгивать на одеяло. Персонализированный контент в этом случае будет выглядеть так: кровать недорогая, удобная, с периметром безопасности, с игрушкой и да, Барбос под нее легко залезет. Интересно, что для каждого принимающего решения участника важны разные вещи, которые они и будут отстаивать друг перед другом. И, конечно, в ситуации с кроватью и любой другой розницей продавцы не заморачиваются, но вот дорогую недвижимость так и продают, формулируя персональную выгоду от приобретения продукта каждому лицу. А теперь давайте переведем на язык b2b!

В сегменте b2b решение о покупке или внедрении софта принимает так называемый закупочный комитет. Это 7-8 персон с разными интересами: одного интересует стратегия, другого KPI, третьего соблюдение всех условий поставки, упрощение работы и т.д.. Если не работать с каждым отдельно и не «продать» каждому свою идею и свою выгоду, скорее всего, сделки не будет. Выигрывает та компания, которая, работая с расширенным количеством участников «закупочного комитета», и понимая их личные мотивы, интересы и даже переживания, может «перетянуть» их голоса на свою сторону… даже не имея прямого выхода на ЛПР. Таким образом, ABM-маркетинг работает с лицами, принимающими решения, обосновывая выгоды для осознанного выбора в пользу вашей компании и продукта.

Каждый из нас предпочитает коммуницировать так, как ему удобно. Общее правило звучит просто – стоит использовать каналы, удобные целевой аудитории, каждой вашей персоне. Ваш отдел продаж знает только три варианта коммуникаций: звонки, письма и встречи? Отлично! Для 19 века, ну, может быть, 20-го. Но, когда история разменяла третий десяток XXI века, этого явно недостаточно. Самое время подружить департаменты продаж, маркетинга и сервиса. Сайт с динамическим контентом, посадочные страницы, полезные материалы, вебинары, email, чат-боты, рекомендательные сервисы, видео, платная реклама (IP-таргетинг и ретаргетинг), социальные сети (FB, VK, LinkedIn, Instagram), мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram) и многое другое.

Большинство людей принимают решения о покупке схожим образом, причем как в b2c, так и в b2b. Путь клиента должен описывать траекторию коммуникации компании с клиентом, помогая ему принять выгодное для него решение.

Возможно, вы удивитесь, одно из последних исследований международного аналитического агентства Forrester говорит о том, что количество коммуникаций для принятия решений о покупке в сегменте b2b выросло с 17 в 2019 году до 27 в 2021. Есть предположение, что это связано с пандемией и ограничением бюджетов, когда все покупки «подвергались более тщательной проверке и требовали большего обоснования». Но никакое обоснование факта не делает ситуацию легче. Только вдумайтесь! 27 «касаний». Очевидно, что это не может быть звонками или письмами с призывом «купи-купи». Одна из главных ошибок маркетологов в долгосрочных коммуникациях – попытка продать что-то раньше времени. Контент должен быть полезным, каналы удобными, а сам процесс коммуникаций ценным для клиента. Особенно, если мы говорим об образовательном и даже консультативном процессе продаж, когда ваш товар помогает решить проблему, делая жизнь легче, а работу результативнее.

Customer journey не строите вы? Значит построит кто-то другой. Bottom of the Funnel, Middle и Top – многие считают какой-то абстракцией не могут увязать со стадией принятия решения клиентами. Да, это стадии маркетинговой воронки, которые соответствует определенному отрезку пути покупателя. И нет, воронка не мертва, она просто существенно эволюционировала, потому что больше нет шага 1, 2 и 3, покупатели приходят и уходят с любого этапа, а потом возвращаются, и маркетологи должны их встретить там, где они есть, проявляя деликатность и помогая при помощи контента решить их задачу или проблему в текущем контексте. А с учетом того, что для b2b-сделки нужно 27 «узнаваний», «обоснований», «подтверждений», «разрешений сомнений», «дополнений», «уточнений», «прояснений», «доводов», «аргументов», «подкреплений, «доказательств» и т.д., то, делая это вручную, не просто самому сбиться с пути, чем провести по этому пути другого, и это даже не говоря о группе с персонифицированным контентом для каждого. Сделать это можно только с помощью автоматизации маркетинга и продаж.

А вот это – реальные наши b2b-кейсы. В 1 случае до сделки прошло полтора года и 15 визитов на сайт. Во втором – меньше, но и касаний 56! И да, поручить это человеку или даже нескольким вряд ли возможно.

ABM – это методология того, как быстро получить желаемое, позволяя вашему бизнесу за считанные месяцы оказаться на том уровне продаж, где вы хотели бы оказаться. Здесь заложено все от понимания клиентов, способов взаимодействия с ними до управления процессом принятия решения. Но работает она только с технологией, цифровой технологией.

Часто маркетологи мыслят отрывочными рекламными кампаниями, но на деле это должен быть постоянно действующий конверсионный путь (триггерная система коммуникации, основанная на действиях и бездействии целевого контакта), на который «подается» из разных источников мотивированный трафик (он может быть как платным, так и органическим).

Как только целевая аудитория собрана, роли определены, пути простроены, каналы понятны, ABM раскручивает маховик взаимодействия, целенаправленно и эффективно «распределяя» полезный контент. «Очень важно, чтобы ваш маркетинг действительно приносил пользу, а не просто продавал продукты. Сайт, email, призывы к действию должны быть персонализированы для каждой цели, особенно когда вы работаете над узнаванием и доверием к вашему бренду», – Amanda Zantal-Wiener, редактор Hubspot.

Собственно поэтому контент стараются делать максимально релевантным целевым Персонам, персонализированным и, часто, динамическим. Для этого под определенного клиента генерируется контент на странице, соответствующий его интересам и стадии взаимоотношений. Более того, в режиме реального времени можно увидеть, что человек зашел на сайт, это отличный поводу ему позвонить: «слушай, я тут подумал о тебе, давай поговорим…». Человек смотрит сайт, видит продукт, размышляет. Такая коммуникация в моменте работает безотказно, особенно, если не предлагать «купить», а помочь прояснить какой-то вопрос.

Примерный abm-сценарий:

• таргетированная реклама (повышает осведомленность о продукте/компании);
  

• касание в соцсетях и получение разрешения на контакт;

  письмо с полезным материалом;

• динамический контент сайта;
• звонок или онлайн встреча;
• персонализированная презентация и соответствующее тематическое исследование;
• личная встреча и т.д.

Маркетинг без аналитики, анализа данных и атрибуции напоминает слепого поводыря. Суета есть, надежда попасть из точки А в точку B тоже есть, но шансов практически нет. К счастью, есть CRM-системы, которые не просто умеют собирать данные, но и показывать взаимосвязь между взаимодействиями маркетологов, менеджеров по продажам, клиентов и результатом. И да, наверное, без такой системы с ABM-маркетингом даже затеваться не стоит.

ABM-маркетинг – это не про сети и не про большой улов, скорее это фокус на одной «золотой» рыбке (имея в виду компанию), которой вы посвящаете время и силы, и с которой в конечном счете хотите работать. ABM стремится к безотходному маркетингу за счет адресности, вы не распыляетесь на ненужные лиды, цикл сделки сокращается, конверсии и качество продаж улучшается. В конечном счете от такой высококачественной коммуникации выигрывают все: и покупатель, и продавец.

А еще, возможно вы удивитесь, но Inbound-маркетинг, более распространенный для b2c, вовсе не противоречит ABM, эти стратегии вполне могу дополнять друг друга в b2b, перетекая одна в другую. Inbound- маркетинг работает на расширение охвата целевой аудитории и вовлечение заинтересованных персон, а ABM может также использовать Inbound воронку, для «разогрева» интереса ключевых лиц в компании клиента находящихся на различных стадиях принятия решений.

Другими словами, если в вашем «неводе» много рыбы захваченной Inbound-маркетингом, то ABM поможет выбрать самых перспективных «золотых»: Inbound – сеть, ABM – копье.