Контент-маркетинг в кризис. Часть 1. Можно ли следовать прежнему контент-плану

В последние недели инфополе, поведение пользователей, их потребительские паттерны и покупательская способность сильно изменились. Военная спецоперация на территории Украины занимает всю новостную повестку и затмевает другие события в мире.

Мы подготовили цикл статей об этике бизнес-коммуникации, где разбираемся, как бренды адаптируют свой контент-маркетинг в кризис. Проанализировали публикации более 40 брендов, опросили ведущих маркетологов и собрали пул рекомендаций.

Этот подход выглядит органично и уместно для сфер бизнеса, не связанных напрямую с происходящим. Например, предложения ритейлеров купить еды или посты медицинских центров, салонов оптики, магазинов одежды. Что бы ни происходило, мы не перестанем есть, лечиться и носить одежду, это базовые потребности. Другое дело, когда речь об индустрии развлечений.

Игнорировать ситуацию, призывать праздновать и радоваться приближению весны — не лучшее решение. Многие люди сейчас не готовы испытывать счастье и ликование, такие призывы выглядят для них неуместно.

Это не значит, что нужно в корне изменить контент-стратегию и отменить все рекламные коммуникации. Но лучше снизить градус восторженности и общаться с аудиторией более сдержанно.

Интернет-магазин DesignBoom. Это письмо пришло на нашу почту в обед 24 февраля, в день, когда началась военная операция в Донбассе. Как бы подписчики ни относились к происходящему, призыв праздновать выглядит неуместно и не соответствует общим настроениям.

Сеть магазинов «Детский мир». Это письмо мы получили вечером 24 февраля. Очевидно, тема письма была придумана заранее, бренд не успел учесть контекст, и фраза «Эта ночь — волшебная» обрела второй смысл. В контексте происходящего она зазвучала как издёвка.

Издательство «Бомбора». Милитаристический пост к 23 Февраля выглядит неуместно, так как тревожные настроения появились ещё накануне, во вторник вечером. Такая тональность коммуникации не соответствует мироощущению подписчиков, о чём свидетельствуют комментарии к посту.

Сервис продажи онлайн-билетов для путешественников UFS. Travel игнорирует экономические и политические трудности и призывает подписчиков запланировать майские праздники. Радостная тональность поста выглядит неуместно, а призыв покупать билеты сейчас — спекулятивно.

Школа английского языка Skyeng. Это стандартный пуш, который компания отправляет уже несколько месяцев. Фраза «Может, повторим?» вызывает негативные ассоциации с провокационными наклейками на автомобили про 9 Мая: «1941−1945: можем повторить».

Издательство «МИФ» столкнулось с похожей ситуацией в сентябре 2021-го, когда отправило рассылку с темой «Мы стали свидетелями убийства. И надо сказать, это чудесно». Это была отсылка к книге Ричарда Османа «Клуб убийств по четвергам».
Но письмо было отправлено сразу после массового убийства в пермском университете, поэтому невинная шутка зазвучала как издёвка. Многие подписчики возмутились, и издательство отправило вдогонку письмо с извинениями.

Продолжать выпускать уже запланированный контент, но при этом убрать яркие эмоции, восторги, неуместные призывы радоваться. Проявить заботу и предложить отвлечься от тревожных новостей.

Кофейня Firgun выбрала именно такую стратегию в своём инстаграм-канале.

Мы в своём проекте о русском языке «Дерзкий репетитор» руководствовались той же логикой — политические новости важны, но должен оставаться и другой контент, чтобы можно было немного отвлечься и выдохнуть.

Салон оптики Witness в своём инстаграм-аккаунте продолжает делиться с подписчиками полезными советами о выборе и ношении очков. Пост написан нейтрально, не призывает радоваться весне и щеголять по улице в новой модной оправе, поэтому выглядит органично и уместно.

Сеть книжных магазинов «Читай-город» приостановила публикации на один день, а затем вернулась к прежней контент-стратегии.
При этом бренд пишет сдержанно, избегает ярких эмоций и даже в посте про подарки к 8 Марта делает акцент на заботу о близких. Такая подача выглядит уместно и не вызывает диссонанса.

Лекторий «Правое полушарие Интроверта» продолжает публиковать контент об искусстве, но делает это с оговоркой: понимаем, если вы не готовы, просто пропустите, мы ни к чему не призываем.

Лекторий «Синхронизация» взял вектор на эмпатию и обратился ко всему комьюнити. Разговоры об искусстве и ниша для здорового эскапизма сейчас важны не только для аудитории, но и для команды проекта.

В следующей части цикла разбираем примеры коммуникации брендов, которые не придерживаются прежнего контент-плана, а наоборот активно используют инфоповод.

Больше статей читайте в нашем блоге.