Контент-маркетинг в кризис. Часть 2. Как этично использовать инфоповоды
В феврале 2022-го мир, в том числе мир контент-маркетинга, изменился. Некоторые бренды в попытке нащупать новую тональность общения с аудиторией активно используют инфоповоды и адаптируют контент-план под текущие события.
В этой статье разбираем удачные и неудачные примеры такого подхода. Мы проанализировали публикации более 40 брендов, опросили ведущих маркетологов и собрали пул рекомендаций, как бизнесу этично общаться с клиентами, чтобы не терять аудиторию в кризис.
Неудачный подход
Сделать формальную подводку с отсылкой к актуальным событиям. Бизнес пытается показать аудитории, что в курсе новостной повестки, но делает это грубо и нечутко. Вместо усиления лояльности появляется негативная реакция.
Телеграм-канал с промокодами на одежду и обувь известных брендов /fa/sales. Если убрать из текста первое предложение, смысл сообщения не изменится. Подводка написана с единственной целью: показать свою причастность к ситуации.
Но такой подход обесценивает рефлексию по поводу войны и как бы говорит «Всё, что происходит — нормально, не переживайте, покупайте кроссовки».
Закономерно, что в комментариях подписчики начали обсуждать политику, а не товары.
Основатель компании iSpring Юрий Усков. Этот пример настолько похож на предыдущий, что лишний раз подтверждает: идея взята с верхней полки, в ней нет внимания к подписчикам. Это неудачная попытка быть на одной волне с аудиторией.
Компания «Капитал-строитель жилья». Ещё один неудачный пример — спекулировать на ажиотажном спросе и призывать подписчиков совершать импульсивные покупки. Одно дело — консультировать, успокаивать и давать полезную информацию, чтобы люди лучше разобрались в ситуации. Другое дело — использовать манипулятивные формулировки и создавать эффект срочности. Когда массовые волнения улягутся, клиенты, которые оформили сделки на эмоциях, обнаружат, что им совсем не нужна квартира или нужна, но другая. Это может вызвать волну негатива и испортить репутацию застройщика.
Ниже мы приводим более удачный пример коммуникации в сфере недвижимости.
Ювелирный дом Flymi использует похожую стратегию — на волне паники призывает аудиторию вкладывать деньги в драгоценности.
Ростовская сеть шаурмичных Shawerma Black запустила таргетированную рекламу. Мы считаем её неэтичной и некорректной сразу по трём причинам. Во-первых, это спекуляция на национальных чувствах. Во-вторых, это не просто выражение гражданской позиции, а политический призыв. А в-третьих, «котлета по-киевски» — это название блюда, придуманного в Санкт-Петербурге, а не указание на регион изготовления.
Если же решение запустить такую рекламу продиктовано лишь прагматическими соображениями, тоже сомневаемся в её эффективности. Бренд искусственно отрезает от себя часть аудитории, которая не разделяет его взглядов.
Как менеджер по продажам и как клиент, я считаю, что сейчас неуместно продавать в лоб, лучше на время снизить коммуникацию и не рисковать лояльностью клиентов.
Все выходные мне звонили представители крупного маркетплейса одежды и очень настойчиво хотели рассказать о спецпредложениях магазина, чем вызывали только сильное раздражение, и я сбросила. Хотя в обычное время я всегда выслушаю и поблагодарю за информацию.
Но, если вы считаете, что продукт и услуги сейчас уместны и важны клиентам, лучше общаться ними с позиции заботы. Вчера мне позвонил менеджер из спортзала, уточнил, всё ли у меня в порядке и спросил, когда я собираюсь прийти, — до этого я несколько раз пропустила занятия. Это было по-простому и с заботой, чувствуется что ребята думают о других.
Удачный подход
Поговорить с аудиторией о том, что её больше всего беспокоит, наладить контакт, поддержать и успокоить в текущей ситуации.
«Альфа-Банк» в своём аккаунте говорит подписчикам о том, что их больше всего беспокоит: работа банка не меняется.
Сервис видеоконференций Zoom отрабатывает главное опасение аудитории: связь будет стабильной.
Максим Ильяхов в своём телеграм-канале выложил бесплатно фрагмент книги, который будет полезен не только копирайтерам, но и вообще всем — для эффективной коммуникации друг с другом и для понимания картины мира в целом.
Книжное издательство «Самокат» использует инфоповод для продвижения книги, но это выглядит уместно, потому что тематика книги напрямую связана с повесткой. Такая книга может стать терапевтической для читателей, которые испытывают те же переживания, что и герои книги.
Интернет-магазин для хобби и творчества «Леонардо» призывает совершать покупки. Но, в отличие от поста застройщика из примера в предыдущем блоке, здесь нет призывов к спонтанной покупке.
Наоборот, речь о честном предупреждении: новые поставки будут по более высокой стоимости, лучше запастись материалами для творчества по старой цене.
Компания по обжарке кофе The Welder Catherine честно предупреждает подписчиков — цены на кофе в ближайшее время будут плавающими. При этом бренд старается сделать перемены максимально удобными для клиентов. Цены не будут меняться внезапно, бренд обещает заранее показывать новые прайс-листы на следующую неделю.
Я вижу, как бренды и инфлюенсеры в нынешней ситуации оказались перед выбором: высказывать свою позицию, потому что невозможно оставаться в стороне, или продолжать вести контент так, будто ничего не происходит.
Кажется, здесь важно найти баланс. Ленты сейчас настолько заполнены происходящей трагедией, а головы людей — тревогой, что привычные посты помогли бы немного отвлечься.
Баланс в данной ситуации хорошо удался, например, аккаунту Elle Decoration. Когда начались боевые действия, они продолжили публиковать красивые интерьеры, но сделали акцент на работы украинских дизайнеров с добавлением значка «в поддержку украинских дизайнеров». Зритель в результате видит неравнодушие бренда, но в то же время продолжает получать контент, который он привык видеть в этом аккаунте.
Наш Дерзкий репетитор продолжает выпускать посты про правила русского языка, и это вызывает у меня уважение: люди не опускают руки, а продолжают делать то, что у них получается лучше всего.
Но, конечно, звонки с предложением рассказать об специальных акциях, о которых писала моя коллега выше, мне кажется, совершенно неуместны.
В первой части цикла мы разбирали удачные и неудачные примеры коммуникации брендов, которые выбрали следовать прежнему контент-плану. В третьей части цикла рассмотрим, как бренды создают новый контент по теме актуальных событий.
Больше статей читайте в нашем блоге.
А что если в свой контент повсеместно добавить Z продажи вырастут?
Думаем, это как минимум зависит от целевой аудитории)