Маркетинг в сфере B2G. Кейс: как за месяц агентство MOBi digital принесло 7272 заявки по 230 руб на федеральный проект
И теперь рассказываем, что это всё реально!
Программа «Бизнес-мама» — бесплатный образовательный проект по предпринимательству для мам в декрете и мам с детьми до семи лет. Фонд поддержки и развития бизнеса «Фабрика Предпринимательства» обратился в «MOBi digital», чтобы привлечь 6 500 заявок в рамках 300 рублей за 1 месяц.
Задача стояла объёмная, а трудностей добавляла специфика работы с B2G-сегментом и узкая целевая аудитория — мамы в декрете и мамы с детьми до семи лет. Регистрация велась сначала на сайте проекта, а затем через госуслуги.
Чтобы срезать стоимость заявки и привлечь как можно больше лидов, мы не ограничились одним каналом продвижения и даже подключили колл-центр для реактивации «слившихся» клиентов. Внутрянку кейса со всеми нюансами и то, как мы перевыполнили план, читайте ниже.
Шаг 1. Анализ рынка и тестирование маркетинговых гипотез
Генерировать и тестировать гипотезы — важно! Чтобы проанализировать эффективность площадок продаж, на проекте «Бизнес-мама» мы выдвинули 5 гипотез касательно основных источников трафика:
Размещения у блогеров
- Контекстной рекламы
Таргетированной рекламы во ВКонтакте
Размещения в Телеграм-каналах и чатах
Размещения в чатах и форумах для мам
К примеру, мы думали, что рекламные креативы ВКонтакте принесут X лидов по стоимости Y за одного. Подключили таргет и замерили результаты. Аналогично тестировали остальные четыре гипотезы и так же отслеживали показатели.
После тестирования были выбраны площадки, где лид выходил наиболее дешёвым, а именно — рекламу у блогеров и рекламу в чатах для мам на разных площадках (Телеграм, ВКонтакте, форумы).
Алгоритм работы с гипотезами:
Анализируем аудиторию, на которой будет проверяться гипотеза;
Генерируем гипотезы;
- Поочерёдно тестируем все варианты;
- Замеряем показатели;
- Выбираем самые эффективные варианты;
- Внедряем в работу.
Какие риски ждут маркетолога, который не тестирует гипотезы? В случае с продвижением — низкая конверсия, неэффективная рекламная кампания, основанная только на доводах.
Шаг 2. Рекламная кампания
В случае с рекламой у блогеров самым сложным было отфильтровать блогеров с нужной ЦА. Подробнее, как это сделать и как распознать блогера-мошенника, читайте в нашей статье. Здесь расскажем локально по проекту «Бизнес-мама»:
Запрашивали статистику у блогеров
Узнавали, кто на них подписан, какой процент подписчиков — женщины, их возраст и город проживания, какое количество человек просматривает сторис. Напоминаем, нужны были блогеры с целевой аудиторией — женщины 25-35 лет, неработающие, имеющие детей до 7 лет.
Проверяли блогеров на накрутку
Смотрели, сколько человек лайкает, и кто лайкает, какие оставляют комментарии. Аккаунты с ботами не брали. Подробный алгоритм, как вычислить недобросовестного блогера, читайте тут.
- Точечная проверка аудитории
Анализировали аккаунты, которые взаимодействовали с постами блогера. Смотрели, подходит ли человек под нашу ЦА.
Инструменты, которые сделали рекламу проекта у блогеров и в чатах эффективной
Разноплановость продающего контента — написано больше 15 возможных рекламных подач;
Тестирование микроблогов с 1500-5000 подписчиками;
- Тестирование блогов до 50 000-100 000 и более подписчиков;
- Найдено 56 чатов для мам. Туда объявления подавались путем рекомендаций через женские аккаунты. Способ получился экологичным, потому что обучение действительно бесплатное и полезное.
Повышение лояльности аудитории через дизайн креативов. Рекламные баннеры сделали специально в стиле госуслуг, чтобы вызвать у аудитории доверие и ассоциации с чем-то знакомым.
Шаг 3. Улучшение доходимости лидов
Мы заинтересованы в качестве лидов. Чтобы люди не просто оставляли заявки, а регистрировались на обучение, были проведены дополнительные мероприятия:
Анализ пути совершения конверсии на сайте и внесение правок в первичную страницу для регистрации;
Изучение эффективности писем и скриптов продаж, исправление недостатков и доработка состава письма;
- Подключение колл-центра для прозвона тех, кто оставил заявку, но на обучение не зарегистрировался. При этом выяснилось качество обработки лида во время звонка. Тем самым мы помогали заказчику с контролем его работников и дополнительно приглашали «слившихся» завершить регистрацию.
Нюансы работы с B2G-сегментом
Относиться к этому сегменту продаж нужно более ответственно. Трудности в работе с государством возникли при согласовании материалов — креативов, текстов, а также каналов продвижения.
Любое действие должно быть аргументировано. Доказываем, доказываем, доказываем… Тут важно выдохнуть и проходить, казалось бы, бесконечные согласования с терпением. А в случаях, когда вы предлагаете эффективные маркетинговые решения, и вовсе настаивать на своём.
Результаты и рекомендации
По итогу рекламной кампании в федеральный проект «Бизнес-мама» за месяц было привлечено 7272 заявки по 230 рублей. Это на 772 заявки больше и дешевле на 70 рублей за заявку, чем запрашивал заказчик.
Маркетинг в сфере B2G — вполне реальная история. Чтобы перевыполнить план, не потребовалась сверхъественная стратегия продвижения. Мы генерировали и тестировали новые гипотезы, внедряли в работу успешные решения и отказывались от ошибочных.