Как цифровизация спасет рынок CPA для застройщиков

CPA-маркетинг – это модель рекламы, по которой компания-рекламодатель отдает продвижение своего продукта партнерам со стороны. При этом оплачиваются только совершенные потенциальным клиентом целевые действия. Такими действиями могут быть, например, звонки, заявки или сделки.

В такой модели подрядчиками обычно выступают веб-мастера, которые имеют свои площадки с целевой аудиторией продукта или умеют эффективно работать с рекламными инструментами.

Продажи недвижимости в новостройках — отдельный самобытный сегмент CPA-маркетинга. За счет сложного пути покупателя к сделке, включающего множество касаний и в online и в offline, самым простым оплачиваем целевым действием для рекламодателей является звонок в отдел продаж. Это формирует уникальный сегмент web-мастеров, которые умеют генерировать звонки. Несмотря на удобство такой модели закупки, часть застройщиков отказываются от работы с лидогенераторами из-за ряда недостатков. Далее подробно рассматриваются основные из них.

Если в e-comm, финансах или на образовательном рынке существуют такие площадки как AdmitAd, на которых рекламодатель может взаимодействовать напрямую с веб-мастерами, на рынке рекламы для недвижимости такая модель не ужилась.

CPA-сети (компании, которые объединяют веб-мастеров) заинтересованы в увеличении собственной маржинальности и выручки, сама модель их работы делает выгодным разбавление чистого целевого трафика мотивированными звонками, а возможность осуществлять это им даёт многоуровневость канала взаимодействия, который представлен застройщиками, рекламными агентствами, CPA-сетями и веб-мастерами. У рекламодателя нет рекламной статистики по каждому конкретному веб-мастеру — только сводные данные по всей CPA-сети, это и открывает возможность прятать в таком канале некачественные, но высокомаржинальные источники трафика.

Большое количество претензий в работе по CPA вызывает качество трафика, а именно большой объем мотивированного трафика (например, web-мастер предлагает случайным людям за небольшую оплату позвонить в отдел продаж и сказать, что их интересует покупка квартиры). Используя мошеннические схемы, веб-мастера подмешивают некачественный трафик в поток входящих заявок. Это создает дополнительную нагрузку на call-центр застройщика, который обрабатывает нецелевые заявки.

К вышесказанному следует также добавить отсутствие на рынке стандарта контроля за веб-мастерами. Проблема контроля и ограничения использования запрещенных видов трафика решается либо вручную, либо совсем не решается.

Не менее острая проблема заключается в том, что CPA-сети не могут предложить качественную систему отчетности и гибкую настройку рекламных кампаний. Большое количество нареканий получает эргономичность личного кабинета и отсутствие автоматизированного формирования отчетности в режиме реального времени для оперативного реагирования на изменения. Застройщикам неудобно работать с данными, нет возможности использовать имеющийся функционал для проведения экспериментов, осуществлять поиск высококонверсионных цепочек и масштабировать их в рамках всех рекламных кампаний. Плохо настроенная система документации, несвоевременность, неполнота и непонятность данных, создает целый ряд трудностей в работе девелопера, ограничивает возможность использовать data-driven подход для принятия управленческих решений. Еще одним важным недостатком является и то, что аналитические отчеты стандартизированы, у застройщика нет возможности настроить сбор данных в удобном для себя виде и сопоставить информацию о том, какой лид, в какое время и на какое рекламное объявление среагировал.

За непрозрачной системой ценообразования стоит неоправданно высокий процент комиссии, который берут за свою работу рекламные агентства и CPA-сети. Однако столь высокие выплаты не всегда соответствуют качеству их работы.

Следующий негативный аспект в работе с ледогенераторами связан с плохо выстроенной системой взаимодействия с веб-мастерами. CPA-сети не могут похвастаться грамотным подбором партнеров и их достаточной квалификацией. Со стороны веб-мастеров поступает лишь небольшое количество предложений по оптимизации оффера и его масштабированию. Подрядчики не готовы экспериментировать с трафиком и пробовать новые каналы взаимодействия с потенциальными клиентами. Но главное, пожалуй, то, что веб-мастера нередко нарушают правила работы с оффером, а также отнимают трафик у других источников, чаще более дешевых для клиента. Причина этого отчасти в том, что для большинства CPA-сетей сама система работы с веб-мастером не является прозрачной и происходит в формате «black box», подрядчики генерируют трафик, но не раскрывают используемые механики. Кроме того, обычно CPA-сети не предоставляют информацию о веб-мастерах, с которыми работают, застройщикам.

У лидогенераторов есть возможность оградить заказчика от мошенничества путем проверки партнеров или встроенных механизмов, отслеживающих качество поступающего трафика. Однако, они не дают гарантий, что мошенничество не произойдет, этого не делает ни одна CPA-сеть. Таковы особенности работы с третьими лицами.

Сложившаяся на рынке ситуация подталкивает застройщиков к развертыванию платформы для управления собственной сетью партнерского маркетинга. Каким же образом подобное решение позволяет увеличить продажи и повысить эффективность проведения рекламных кампаний?

Основными преимуществами разработки собственной платформы партнерского маркетинга являются:

К числу других преимуществ застройщики относят интеграцию с CRM, защиту брендового трафика, блокировку cookie-стаффинга, блокировку подмены номеров и многое другое.Разработка собственной платформы партнерского маркетинга силами внутренних подразделений требует больших финансовых ресурсов и продолжительна по времени, поэтому некоторые компании прибегают к готовому решению, которое «заточено» под рынок недвижимости.

Taps стал первым стартапом, который обеспечил застройщикам такой продукт. Предлагаемая компанией платформа, представлена следующими блоками:

Компания интегрирует платформу с CRM-системой девелопера и все данные хранятся на его серверах. Команда предлагает брендирование платформы под фирменный стиль застройщика, а также оказывает услуги по операционному управлению платформой за фиксированное вознаграждение, которое берется с выплат веб-мастерам.

По запросу заказчика Taps готов предложить разработку дополнительных интерфейсов под любые задачи. Одним из таких кейсов стала разработка раздела, позволяющего запрашивать информацию о количестве лидов, которые готов дать подрядчик, и стоимости одного лида. Реализация подобного решения позволяет более гибко управлять рекламными кампаниями и оптимизировать бюджет.

Резюмируя, еще раз отметим основные недостатки в работе с CPA-сетями:

Цифровизация процесса продажи квартир открыла возможности для реализации нового решения — развертывания собственной платформы партнерского маркетинга. Она же и сделала процесс генерации лидов и движения клиента по воронке полностью прозрачным как для застройщика, так и для веб-мастеров, тем самым положив начало к формированию новых форматов сотрудничества между ними.