{"id":13582,"url":"\/distributions\/13582\/click?bit=1&hash=08f63613201fa572e9d042f45442e065ac99a64011290465240c71f90fc00f1a","title":"\u0418\u043d\u043a\u0443\u0431\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0438 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u043c\u044b \u0432\u0438\u0434\u0435\u043b\u0438, \u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u0441\u0442\u0443\u0434\u0438\u044f \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"acb6f58f-ce2f-51d0-96cb-c256b9565a70","isPaidAndBannersEnabled":false}
Евгений Забажан

Заставили клиентов побегать за промокодом и на 10% увеличили конверсию доставки еды

В начале 2022 года в России заблокировали Instagram*. До февраля мы в агентстве Digital Grechka запускали там рекламу доставок еды и считали этот канал самым успешным. Когда люди ушли из запрещенной соцсети*, мы переключились на работу во «ВКонтакте», чтобы не потерять поток клиентов.

В кейсе расскажем, как запустили рассылку в ВК для «Ёбидоёби» и смогли увеличить ее конверсию с 1-2% до 10-12%. При том, что использовали одну и ту же акцию и не вкладывали дополнительных денег в покупку трафика.

«Ёбидоеби» — федеральная доставка суши и роллов. Открылась в 2016 году и сразу попала в сотни СМИ из-за провокационного названия. Сейчас в сети 120 городов, 25 из них работают с маркетингом под руководством Digital Grechka.

Выбор перспективного канал продаж в ВК

Если в Instagram* мы полагались на таргет, то для «ВКонтакте» рассматривали несколько вариантов продвижения:

  • та же таргетированная реклама;

  • контент-маркетинг;

  • выкуп пабликов;

  • реклама у блогеры;

  • реклама в пабликах;

  • рассылка сообщений через Senler.

Первые 4 метода направлены на охват. Но у них есть минусы. Как мы рассуждали:

Таргет — это большие затраты. Придется снова и снова вкладывать деньги, чтобы охватить одних и тех же людей. К тому же мы и раньше использовали таргет в ВК: просто напрямую вели клиентов на сайт. Конверсия такого способа была 1-2%. Нас это не устраивало.

Реклама в пабликах тоже стоит денег. А эффективность меньше, чем у таргета.

Посты у блогеров — хороший инструмент. Но потребуется нанимать человека для переговоров. Ему придется много общаться и следить, чтобы посты вышли вовремя.

Похожая ситуация с выкупом пабликов: нужно время на переговоры, а эффективность охвата с каждым разом будет снижаться.

Контент-маркетинг просто очень дорогой. Придумать креативы, сделать фотосессию, заплатить дизайнеру… Вложения не соответствуют результату.

Поэтому мы решили сконцентрироваться на рассылке. Отправка сообщений в ней автоматизирована — можно настроить один раз в месяц. Плюс делать рассылку эффективно: человек точно обратит внимание на сообщение в личке. Это показывает статистика: рассылку открывают 60-70% получателей.

Поиск самой популярной акции

Когда мы определились с каналом, то начали думать, как его лучше использовать. До весны 2022-го мы уже отправляли нашим клиентам рассылку в ВК. Но не концентрировались на ней. Мы решили, что можем ее улучшить.

Сначала выбрали лучшую акцию — с набором «Секретный». Это 1 кг бюджетных роллов. В некоторых городах до 50% покупателей приходили именно после этой акции.

В чем фишка? Набора нет в основном меню на сайте. Клиент получает промокод из рекламы и только с ним может заказать «Секретный». Набор из 4 роллов стоит от 599 до 799 рублей, в зависимости от региона. По отдельности цена роллов варьируется от 800 до 1200 рублей.

Евгений Забажан

Протестировали новый вариант рассылки

Когда мы выбрали акцию и способ продвижения, то начали тесты. По сути, у нас было два варианта работы. В обоих случаях люди видели рекламный пост в ленте. Но в первом случае мы сразу показывали промокод и предлагали сделать заказ на сайте. А во втором сначала просили подписаться на рассылку в ВК, и только при подписке присылали промокод. Вот, как это выглядит.

Оказалось, что если клиенту не сразу давать промокод, а сначала попросить его сделать ряд других действий, конверсия повышается на 10%. Есть мнение, что чем меньше шагов от рекламного объявления до покупки пройдет человек, тем лучше будет конверсия. В нашем случае это оказалось не так.

На скриншоте видно: конверсия в заказ через рассылку в Senler выше на 10%, чем у кампаний, которые ведут на «Секретный» напрямую.

Выбрали рабочий вариант и поняли почему он классный

Когда мы нашли этот вариант, то стали думать, почему он успешен. Вот, к каким выводам пришли:

  1. Работает психологический фактор. Мы больше ценим то, что получили с трудом. Люди проходят небольшое испытание, подписываются на рассылку, тратят время. Получается, что у них больше мотивации воспользоваться промокодом;

  2. Промокод не теряется. Когда человек видит акцию в рекламном посте, он может просто пролистнуть ее и забыть. Когда акция пришла в личку, промокод точно сохранен;
  3. Рассылка напоминает о себе. Мы отправляем сообщения 2-3 раза в неделю, чтобы про нас не забывали. Если человек увидит промокод в понедельник, то к пятнице он забудет про акцию. Но тут приходит новая рассылка и напоминает: «Закажи роллы со скидкой».

Проверили концепцию на остальных клиентах агентства

Сначала мы сделали рассылку с «Секретным» для трех клиентов. Теперь по такой схеме работают доставки «Ёбидоёби» в 15 городах.

Мы не можем разглашать цифры, но можем сказать, что внедрение рассылки с «Секретным» всегда повышает конверсию.

Единственный нюанс: рассылка лучше работает в маленьких городах с населением до 100 тысяч человек. Конкуренция в них меньше, поэтому клиенты реагируют на акцию активнее. Но эффект есть и в больших городах. Процент покупок там меньше, но, за счет большей концентрации людей, доставки все равно получают много заказов.

Евгений Забажан
Руководитель агентства Digital Grechka

Мы в маркетинговом агентстве Digital Grechka упаковываем и продвигаем франшизы для доставок еды с 2016 года. Запустили более 100 новых точек в доставке роллов «ЁбиДоёби» в 2021 и 2022 годах. Раскрутили сеть ресторанов и доставки японской еды SushiMan в Москве. Сейчас SushiMan — это 10 точек с общим оборотом 13 млн рублей в месяц.

*Организация запрещена в России.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
A.K.

Рассылайте клиентам задачи из ЕГЭ, решениями которых будут промокоды. В этом случае еще и уровень образованности вырастет)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Забажан
Автор

Можно на школьников сделать))

Они всё равно сейчас учат ЕГЭ, так может ещё роллов заработают 😊

Ответить
Развернуть ветку
Максим Ковалев

Интересно, всегда думал, что чем меньше шагов, тем выше конверсия, а тут все ровно наоборот:)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Дашичев

Шаги шагам рознь. Когда клиент совершает шаги с непонятными целями (если они вообще есть) или тупо лишние - конверсия падает. А тут за два шага он точно знает, что получает.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Макаров

интересно придумано

Ответить
Развернуть ветку
Gavrikov Andrey

Как всегда круто!

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Пшенко

Интересно
Вы ограничиваете срок действия промокода? Или это не влияет на конверсию?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Забажан
Автор

Пробовали делать по-разному. Лучше всего работает ограничение на 2-3 дня. Так у человека есть выбор, когда сделать заказ, но при этом не слишком много времени, чтобы забыть.

Конверсия от акций на 7+ дней ниже.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Селиванов

любопытная механика, попробуем так же

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Заонегина

А что насчет геймификации?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Забажан
Автор

Геймификация больше нужна для тёплой аудитории, а эти объявления были на холодную.

Игры делаем дальше с людьми, которые в рассылке месяц-два:)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null