Илья Сухарев

Три типа СТМ

Если говорить удобным для меня языком классификаторов, то СТМ можно раскидать на три типа.

1. Демпинговые СТМ.Излюбленный тип СТМ, служащий для роста доли СТМ в общем товарообороте Сети в публичных отчетах. Самый дешевый товар в категории под какой-то из марок Сети. Например, сахар, мука, растительное масло, макароны. Основную долю внутри общих продаж всех СТМ занимают именно эти демпинговые позиции. Самые дешевые и самые низкие по качеству – сами Сети это признают. Одна проблема – на них нет маржи. Или маржи этой недостаточно. Значительная часть этих позиций бессмысленна, у нас в стране проще тендерить производителей и ставить на полку noname по многим из этих товаров, чем держать запас этикетки у одного производителя. Никто вам никогда не расскажет, какова будет доля СТМ в общем по Сети, если убрать из этой доли СТМы типа 1.

2. СТМ под бренд.Качество бренда с ценой ниже бренда. Насколько ниже – напишу позже. Хороший, броский дизайн. Должно быть — аналогичное бренду качество, действительно неплохое. Такой тип СТМ – основа немецких дискаунтеров, Бедронки и многих других европейских сетей дискаунтеров.А какая проблема у нас — в красивой упаковке под бренд в нашей стране делаются СТМ типа 1 (демпинг). В лучшем случае, начинается все с нормального качества, но постепенно скатывается в тип 1. В итоге, получаем отвращение от покупателей.Теперь по поводу цены на эти позиции – на мой взгляд, ставить их нужно по акционной цене бренда (плюс минус дельта, в зависимости от особенностей категории). Благо в нашей стране соседство стратегий EDLP и Hi-Low для брендов неприемлемы. Везде царит Hi-Low (на то тоже есть причина, но все уместить в одном посте не получится). Так вот, имея Hi-Low, мы имеем прекрасный инструмент регулирования ценообразования по СТМ типа 2. Позиции с качеством бренда ставим по средней акционной цене бренда. Осталось их только правильно создавать.

3. СТМ с качеством выше бренда.Единицы делают эти позиции. Единицы из Сетей. В целом, это почти весь Вкусвилл, это часть позиций в Metro. Дальше даже вспоминать сложно. А ведь у того же Вкусвилла - это основа матрицы. И запущенное под их маркой «Масло зародышей пшеницы»,«Пуаре», «Безглютеновое печенье» дают и выручку, и маржу. Эти позиции уникальны тем, что их сравнить не с чем. У брендов нет такого товара. А если есть (к примеру, «Кукуруза Бондюэль молодая», да простят меня их маркетологи), то он значительно дороже. По какой цене можно продавать такой тип СТМ – по регулярной цене бренда (также плюс-минус дельта) если есть аналог и! практически по любой, если аналога нет. Представляете сколько там будет маржи особенно при достаточной загрузке мощностей производителя.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null