От привлечения до удержания: как комплексно продвигать бренд работодателя?

Расскажем, как построить целостный образ бренда работодателя, используя весь арсенал HR-маркетинга, а главное — покажем на реальных проектах BrainingGroup, как разработка ценностей и айдентики, программ найма и адаптации, менторство и клуб амбассадоров, а также рекламные и имиджевые кампании влияют на общий результат.

Сегодня HR охватывает практически все инструменты маркетинга, создавая бесшовное взаимодействие работодателя с сотрудником на протяжении всего ELC (employee life cicle). Но если брендинг в маркетинге подразумевает создание привлекательной упаковки, employer брендинг - прежде всего, про построение/трансформацию текущей корпоративной культуры, создание единых ценностей и правил коммуникации на всех уровнях: от привлечения и адаптации до удержания и оффбординга. В этой статье поделимся, как BrainingGroup помогает брендам строить человекоцентричные коммуникации на всех этапах ELC.

1 Привлечение: создание бренда работодателя и продвижение

Клиент: Garage Eight

За десять лет Garage Eight прошёл путь от небольшого стартапа в Санкт-Петербурге до международной ИТ-компании с полноценной экосистемой инвестиционных продуктов на зарубежных рынках. Вместе с таким ростом у бренда появилась необходимость в обновлении бренда работодателя и усилении HR-стратегии.

Что сделали:

Мы предложили Garage Eight строить позиционирование бренда не на прогнозах будущего, а на неколебимой вере команды в продукт и его актуальность в любой проекции будущего. Мы обыграли вопрос стабильности в нестабильные времена и разработали слоган «Неизменно меняемся», который ярко отражает культуру драйва и челленджей. Идея масштабировалась до пула саблайнов на каждую аудиторию.

Мы помогли адаптировать визуальный стиль и обновили оффер и шаблон вакансии на HeadHunter.

Клиент: «Газпромбанк»

Последние пару лет «Газпромбанк» держит курс на технологическую трансформацию — для воплощения этих планов компании понадобилось больше привлекать молодых и талантливых специалистов. Перед нами стояли две задачи - освежить образ банка в глазах поколения Z и привлечь потенциальных молодых кандидатов на программы стажировки и/ или работу в Газпромбанке.

Что сделали:

«Газпромбанк» — тёмная лошадка для многих кандидатов. Это тот самый случай, когда реальность лучше ожиданий. Про банк многие либо не знают ничего, либо воображение рисует не самый привлекательный образ организации 30-летней давности. При этом корпоративная культура Газпромбанка всегда строилась на неравнодушии к сотрудникам. Мы разработали слоган, который подчеркивает, что в центре внимания компании - человек, ТЫ и твои потребности.

Чтобы рассказать про банк молодым специалистам, мы запустили интерактивный тест на мэтчинг потенциальных сотрудников с ценностями «Газпромбанка» и создали баннеры и рекламные анонсы в соцсетях. В качестве креативной фишки взяли самые популярные мэтчи из жизни — пицца и сериал, просмотры и котики, кроссы и танцы.

Какие результаты:

Медийная кампания по продвижению теста в соцсетях показала эффективность в 8,5 миллионов медиапоказов и 50 тысяч переходов на сайт. Более 2 тысяч человек прошли тест до конца и оставили свои контакты, поскольку заинтересовались Банком как брендом работодателя.

2 Рекрутинг: найм и создание маскота

Клиент: «Альфа-Банк»

Альфа-Банк — один из самых технологичных российских банков. Борьба за лучших ИТ-специалистов - главная боль и задача HR. Как нанимать быстро и качественно? В этом проекте мы помогли с разработкой нового формата найма для банка и запуском масштабной медиакампании.

Что сделали:

Главный барьер работы в банке - строгие правила и отсутствие свободы. Но не в Альфа-банке. Мы запустили кампанию “Нарушайте правила с Альфа-банком” и рассказали о стереотипах работы, которые банк разрушает, о свободном графике, удаленке, о сложных и интересных банковских задачах

А еще Альфа-банк - для смелых, поэтому мы осмелились провести One Night Offer — ивент, на котором можно за вечер пройти собеседование, а на утро получить оффер. Благодаря исследованиям аудитории мы выявили, что специалисты занимаются поиском работы именно в вечернее время, не любят отвлекаться от работы днем и отдыха в выходные. Формат One Night Offer стал первым не только в России, но и во всем мире.

Какие результаты:

По результатам двух кампаний мы получили 492 заявки (157 во время ONO), охватили более 2.000.000 пользователей

Клиент: Yota

Согласно исследованиям Career builder, 88% работодателей заявили, что реферальные программы – лучший источник для поиска кандидатов со средним уровнем дохода.

Yota обратилась с задачей по продвижению реферальной программы среди своих сотрудников.

Что сделали:

У каждого из нас есть друг, который недоволен своим местом работы. При каждой встрече он рассказывает, как ему не нравится команда/ руководитель/ задачи/ зарплата или всё сразу! Мы разработали игровые слоганы и обратились к сотрудникам Yota с призывом позаботиться о друзьях. «Друга не устраивает работа? Yota устроит», «Друга не принимают на работе? Yota примет», «Друга не ценят на работе? Yota оценит» и другие. Также создали фирменного персонажа для реферальной программы и подготовили посты-анонсы в соцсети, памятки и заставки на планшеты с QR-кодом.

3 Адаптация

Клиент: Badoo

Во время локдауна Badoo столкнулись с серьёзным челленджем: весь штат перешёл на дистанционный формат работы, и это означало, что новые сотрудники не могут полноценно погрузиться в корпоративную культуру компании. Нашей задачей стало «знакомство» новичков со всем коллективом, его ценностями и внутренними фишками Badoo.

Что сделали:

Придумали простое и остроумное решение — организовали интерактивную игру в формате «100 к 1» на основе внутренних фишек компании и реальных историй сотрудников. Для этого провели анкетирование сотрудников, выявили самые популярные ответы на вопросы и организовали интерактивную игру с онлайн-трансляцией для всех сотрудников.

4 Обучение

Клиент: Х5 Group

X5 Group — одна из ведущих компаний рынка продуктов, управляющая торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», онлайн-гипермаркетом «Перекрёсток ВПРОК», агрегатором онлайн-доставки «ОКОЛО» и логистической компанией 5Post. Сегодня Х5 эволюционирует из ритейлера в технологическую компанию с большим портфелем продуктов и сервисов, и лучше всего об этих технологиях рассказывают сами эксперты, разрабатывающие эти решения и продукты. Предполагалось, что сотрудники будут выступать на конференциях, хакатонах и других профессиональных событиях, но они отказывались, потому что не хотели, боялись или просто не имели опыта публичных выступлений.

Что сделали:

Мы предложили Х5 Group создать образовательный курс Speak Up School Х5, который поможет преодолеть страхи и освоить навыки самопрезентации. Ключевым сообщением проекта стало «Круто говорим о том, что круто делаем», а главной задачей — не только обучить, но и мотивировать сотрудников в дальнейшем развиваться в роли спикеров.

Курс реализовали на базе Цифровой академии — внутреннем образовательном проекте Х5 Group — который создан для развития цифровых навыков сотрудников. Программа является адаптивной — её можно масштабировать под другие департаменты компании, расширять знания сотрудников и повышать их компетенции.

Клиент: Центр Корпоративных Решений

Как создать корпоративные материалы, чтобы их читали, они были понятные и отражали новое позиционирование бренда работодателя?

Нам предстояло найти креативную визуальную форму с сохранением преемственности HR-бренду и нестандартно подать информацию.

Что сделали:

Собрали все инструкции и правила в настоящую физическую книгу и отрисовали для неё уникальные иллюстрации и комиксы. Также разработали электронный формат книги с анимационным эффектом перелистывания страниц.

5 Удержание и мотивация

Клиент: Askona

Askona — крупнейший в России и Восточной Европе производитель и ритейлер товаров для здорового сна. В 2020 году бренду исполнилось 30 лет, и компания поставила поставила перед собой амбициозную стратегическую цель: стать глобальным брендом на рынках России, СНГ и стран Европы. Для этого Askona нужно наращивать не только численность сотрудников, но и качественные показатели работы персонала.

Что сделали:

На основе проведённых исследований как внутри компании, так и вовне, мы выявили отсутствие чёткой системы корпоративных ценностей и «пробелы» в коммуникации, что не способствовало укреплению позитивной репутации работодателя. Мы зафиксировали четыре корпоративные ценности компании — лидерство, команда, страсть к изменениям и клиентоцентричность, — на основе которых были сформулированы ключевые принципы поведения для руководителей, сотрудников производства и офиса и логистов.

Также нашей команде хотелось наглядно показать, как ценности компании должны проявляться в работе, и как ими можно руководствоваться в решении сложных задач. Для для этого сняли настоящий сериал про жизнь сотрудников, а для большего вовлечения создали интерактивный формат видеоквеста — в конце каждой серии зрителю предлагалось финальное испытание и два варианта пути: со следованием ценностям (Happy End) и с отклонением от них (Epic Fail).

Какой результат:

Результатом нашей кампании стало повышение вовлечённости аудитории на 22%, увеличение воронки найма на 26%, сокращение скорости закрытия вакансий в два раза и сокращение негативных упоминаний на 35%. Органический прирост подписчиков в корпоративных сетях увеличился в два с половиной раза.

В 2022 году проект по трансформации Askona стал победителем премии HR-бренд от HeadHunter — кейс отметили в номинации «Культурная эволюция».

Клиент: «М.Видео-Эльдорадо»

После объединения ритейлеров в единую группу «М.Видео-Эльдорадо» перед HR-департаментом встала задача создания общей идеологии бренда при сохранении идентичности каждой из компаний. Нужно было разработать формат, благодаря которому можно было бы поощрить сотрудников за высокие результаты в работе, ответить на все вопросы и повысить мотивацию перед высоким сезоном в магазинах.

Что сделали:

Организовали «Съезд лучших продавцов» М.Видео и Эльдорадо — тимбилдинг в ангарах военных боевых самолётов на территории Центрального музея ВВС в Монино. В основу идеи заложили аналогию между профессией пилотов и продавцами — это помогло повысить значимость действий каждого человека.

Какие результаты:

Проект стал победителем премии «Событие года» в номинации «Тимбилдинг года».