Время собраться со смыслами: когда реклама на стопе, спасает PR
Как при секвесте рекламы поддержать продажи? Почему шаблонные подходы не работают и как использовать PR и SMM для продвижения в новых реалиях?
За февраль и март 2022 года бизнес лишился привычных инструментов рекламы — многие СМИ признаны иноагентами или запрещены, ушел почти весь глянец. «Под замком» реклама в соцсетях, признанных экстремистскими, и на YouTube.
Как не потерять позиции на рынке и в головах клиентов в таких условиях — ответ на этот вопрос маркетинговые команды ищут, тестируя возможности, которые ранее обходили стороной. Например, в Яндекс Дзен, Telegram и VK направились девелоперы премиальной недвижимости, которые ориентируются на высокий ценовой сегмент.
Рекламные райтеры штампуют опусы вроде "15 трендов в урбанистике" без связи с повесткой и запросами аудитории. Те, кто привык лишь рассчитывать бюджеты на размещение и запускать готовые креативы, не могут предложить идеи позиционирования, чтобы завлечь аудиторию в новых условиях.
Слом шаблонов
В сегодняшних реалиях нужно быть на гребне информационной волны и применять нестандартные идеи и заходы, а не размещать готовый контент и тексты из буклетов.
В условиях, когда не очень понятно, где рекламироваться, поддержка продаж ложится на плечи PR-команды. Пиарщики привыкли бороться за количество и качество выходов в медиа без бюджетов, но с помощью содержания. PR-профи умеют создавать инфоповоды буквально из воздуха. В нашем портфолио есть опыт продвижения проектов, в которых годами нет значимых «органических» новостей, поэтому новости синтезируем в процессе креативной работы.
Нативное убеждение
Сейчас время нативных форматов — статей и сюжетов, которые разговаривают с аудиторией доходчиво, аргументированно, оригинально, а не вещают языком буклетов. Из разговоров с клиентами мы знаем, что нативные или бонусные публикации, зачастую приносят больше звонков, чем прямая реклама в тех же изданиях.
Нативные продуктовые статьи взлетают, когда создаются силами PR-профессионалов и авторами, привыкшими писать качественные журналистские тексты, а не рекламные объявления.
Небуклетный период
Большинство удачных примеров соцсетей жилых комплексов и девелоперов — это работа in-house PR и SMM отдела либо профессионального PR&SMM агентства. На рынке недвижимости пионерами Яндекс Дзена еще на старте платформы стала PR команда девелопера ГК ФСК, которая сумела ответить на актуальные «боли» аудитории и встроиться в повестку.
Схожая ситуация ждет VK и Telegram, которые все теперь принялись осваивать. Соцсети нельзя вести, оперируя набором шаблонных фраз и делая репосты типовых фото из POS-материалов — так паблики превращаются в однообразную онлайн версию буклета, что не соответствует запросам аудитории.
Страница или канал компании в соцсети по сути это онлайн СМИ с редакционными планом, который важно корректировать и дополнять в ежедневном режиме. Для такой работы необходима экспертиза PR-профессионалов — in-house или агентства, которое выделит для ведения канала профессиональную команду, включающую райтеров, дизайнеров и SMM-менеджеров.
Тестирование горизонта
В условиях неопределённости долгосрочное планирование маркетинговых коммуникаций невозможно. Сейчас самое время взять на вооружение ситуативный маркетинг — тестировать с небольшими бюджетами новые инструменты, анализировать опыт коллег по рынку. Это проще и эффективнее, если выбрать одного подрядчика.
Объединение каналов коммуникации в ведении одного подрядчика даёт синергию усилий, предпринимаемых на разных платформах, гибкость и экономию бюджета заказчика. Сейчас время комплексных программ PR&SMM коммуникаций, объединяющих классический PR в медиа (подготовка новостей, комментариев статей, спецпроектов) и SMM — подготовку, постинг и продвижение материалов на платформах ВКонтакте, Telegram и Яндекс Дзен.
Будьте в курсе, будьте гибкими, тестируйте и используйте новые возможности для продвижения.
@photo Anna Shvets