О логотипах: что, зачем и как?

Логотип (сокр. лого) – фирменный знак или символ, применяемый как визуальный идентификатор организации для улучшения узнаваемости и распознаваемости в обществе.

Лого — важная часть бренда и имиджа компании. С него начинается первое знакомство потенциального клиента с организацией, так как логотипы располагают на вывесках, витринах, визитках, бонусных картах, внутри помещения, фирменной одежде и других носителях.

На основе логотипа строится в дальнейшем и фирменный стиль организации: шрифты, корпоративные цвета, оформление и т. д.

Хорошо подобранный логотип помогает потребителю распознать и идентифицировать бренд, может повысить узнаваемость компании, выделить ее среди конкурентов, подчеркнуть особенность бренда. Плохой дизайн логотипа может серьезно ухудшить первое впечатление бизнеса.

Первые намеки на логотип появились еще в Древнем Мире, когда пришло понятие «клеймо». У ремесленников клеймо показывало, что товар доброкачественный и какому мастеру принадлежит. В Древней Греции были уникальные знаки для шифровки сообщений, чеканки монет и клеймовки скота, а в Древнем Риме — знаменитые мастера, которые создавали уникальные вина и светильники, носили свое название, по которому их идентифицировали.

В средние века началось первое становление логотипа в виде геральдики. На турнирах у рыцарей были свои уникальные гербы, по которым можно было идентифицировать конкретного человека или семью, частью которой он являлся. В дальнейшем гербы стали знаком государственной или территориальной принадлежности.

С началом промышленной революции Европы и Америки, которая произошла в XVIII веке, развитие дизайна логотипа начало активно развиваться. Вместе с тем начали открываться фамильные стартапы. Увеличение объемов производства различной продукции, а также появление моды на капитализм и внедрения механизации стали причиной резкого распространения спроса на логотипы. Это было обусловлено желанием компаний выделиться среди конкурентов и закрепиться на рынке.

В 1876 году был создан и зарегистрирован впервые логотип, как мы его представляем сейчас, компанией «Bass & Co». Этим было положено начало массовой регистрации брендами своих фирменных знаков. Многие из тех компаний, получивших право на указание знака ® на лого, существуют и сейчас. Например, «Twinings», «Levi’s», «Shell Oil», «Coca-Cola», «HMV», «Nestle», «Jack Daniel’s». После этого шага логотип получил свое широкое распространение.

· Ассоциативность

Логотип должен вызывать определенную ассоциацию, эмоцию, привлекать к себе внимание.

· Оригинальность и уникальность

Логотип должен отличаться от других, иметь свою изюминку. Копирование уже имеющихся логотипов нарушает авторское право. Официальные компании регистрируют логотип в качестве товарного знака, что защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить свои права в суде. Товарный знак не может использоваться другими лицами без согласия владельца.

Также существует ряд правил, которые прилагаются по использованию логотипа, (например, пространство вокруг лого, которое должно сохраняться пустым, соотношение масштаба текстовой части с шрифтовой и т. д.).

· Запоминаемость

Логотип должен быть запоминаемым, чтоб при виде его сразу же узнавался бренд. Это не происходит моментально. Обычно, чтобы повысить узнаваемость бренда, должны пройти годы. Также хорошо помогает маркетинг и частое использование логотипа в СМИ и окружающей среде. Даже негативное обсуждение логотипа в социальных сетях (как ситуация с ребрендингом компании «Сбер») помогает повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. Чем меньше деталей в логотипе, тем легче его запомнить, поэтому минималистичный стиль – самый востребованный среди дизайнеров.

· Масштабируемость и функциональность

При масштабируемости логотипа не должно возникать проблем с идентификацией бренда компании. Он должен быть узнаваемым даже при маленьком размере. В силу того, что логотип может быть использован на вывесках, документах, презентациях, одежде и других носителях, важно не перегружать его лишними деталями, чтоб он читался хорошо в любом масштабе. Рекомендуется использование разного типа размещения логотипа (горизонтальное, вертикальное) и использование в нескольких версиях: черно-белая, цветная, объемная, сокращенная.

· Мультиязычность

Если компания работает на международном рынке или использует несколько языков, логотип также должен быть представлен в нескольких языках. Дизайнеру в таком случае стоит обращать особое внимание на шрифты, ведь не все из них представлены в кириллице.

При создании логотипа стоит обратить на следующие компоненты: цвет, типографика, форма, графическая символика.

1) Цвет и форма

Цвет и форма — главные коммуникаторы логотипа. Логотип может быть целиком заключен в плажку или круг/шрифтовая и графическая связь могут идти отдельно друг от друга или вместе. Цветовая палитра может состоять из одного или нескольких цветов, но стоит понимать, что в дальнейшем эти же цвета будут использованы в корпоративном, фирменном стиле. Конкретные цвета вызывают разные эмоции, которые могут подчеркнуть те или иные ценности компании. Например, зеленый подчеркивает экологичность и безопасность (часто используется в аптеках), синий – стабильность (подойдет для банковской сферы). Необязательно использовать значение цвета при создании логотипа, но иногда это помогает усилить восприятие.

2) Типографика

Правильно подобранный шрифт может подчеркнуть ценность компании. Важно, чтоб типографика была читабельной и легкой к запоминанию. Порой слишком декоративные и креативные шрифты могут ухудшить восприятие логотипа. Шрифты с засечками, пришедшие к нам из книжных издательств, хорошо передают надежность, комфорт (примеры компаний: «Sony», «Tiffany&Co»). Монументальные рубленые шрифты с ровными линиями и прямыми углами смотрятся более современно, чем шрифты с засечками, и хорошо подходят для компаний в сфере IT (примеры компаний: «Ebay», «Microsoft»).

3) Графическая символика

Используется не всегда, но через графику можно дополнительно усилить оригинальность бренда. Графика может быть от простой стрелочки (пример компании: «Amazon»), так и более сложной (пример компании: «Starbucks Coffee»). Шрифты с засечками, пришедшие к нам из книжных издательств, хорошо передают надежность, комфорт (примеры компаний: «Sony», «Tiffany&Co»). Монументальные рубленые шрифты с ровными линиями и прямыми углами смотрятся более современно, чем шрифты с засечками, и хорошо подходят для компаний в сфере IT (примеры компаний: «Ebay», «Microsoft»).

Не существует единой классификации логотипов. Но все логотипы условно можно поделить на 2 типа: шрифтовые и комбинированные (графика + текст).

1) Шрифтовые (текстовые) логотипы – логотипы, которые состоят из слов (названия компании/ название компании+ слоган/ название компании+ дескриптор).

Вместо названия может быть использована аббревиатура (пример компании: «РЖД») или монограмма (инициалы компании) .Ошибочно предполагают, что такие логотипы скучные, ведь состоят всего из надписи. Однако очень много известных компаний, такие как «Яндекс», «Netflix», «ТВОЕ», «IBM», «RayBan», «Zara», используют их из-за понятности, читабельности и универсальности.

Такие логотипы делают акцент на нейминг, поэтому очень важно, чтоб название компании было запоминающимся, шрифт логотипа соответствовал и подчеркивал характер и стилистику компании.

Так как шрифт является единственным и главным элементом в таком логотипе, очень важно выбрать подходящий по эмоциям шрифт, чтоб он ассоциировался с ценностями компанией. Например, каллиграфические и рукописные шрифты подчеркивают нежность, творчество (примеры компаний: «Cartier», «Lavanderia»). Шрифты с засечками, пришедшие к нам из книжных издательств, хорошо передают надежность, комфорт (примеры компаний: «Sony», «Tiffany&Co») .Монументальные рубленые шрифты с ровными линиями и прямыми углами смотрятся более современно, чем шрифты с засечками, и хорошо подходят для компаний в сфере IT (примеры компаний: «Ebay», «Microsoft»).

В некоторых случаях, даже в шрифтовом логотипе, можно обнаружить скрытый смысл. Например, в логотипе компании «FedEx» между букв можно заметить стрелку, которая говорит о сфере деятельности организации – экспресс-доставка. Также, подключив фантазию, дизайнеры иногда изменяют отдельные буквы в шрифте, придавая определенную эстетику (примеры компаний: «Asus», «Mango», «Zippo») Даже один и тот же шрифт для разных компаний при легком изменении может читаться по-разному. Например, в логотипах компаний «Skype», «Toyota», «Nestle» использован один шрифт Helvetica.

2) Комбинированные логотипы – логотипы, которые состоят из сочетания названия компании (шрифтовой части) и графического элемента (символа, эмблемы или иконки).

Компании, чьи логотипы стали массово узнаваемыми, в дальнейшем могут позволить отказаться от шрифтовой части логотипа (примеры компаний: «Apple», «Twitter») , иногда такие логотипы выделяют в отдельную группу – символьные/графические логотипы.

При создании графических логотипов важно найти баланс между графической и шрифтовой частью, они должны работать в паре, дополняя и усиливая друг друга.

Графика может быть как и частью шрифта (примеры компаний: «Burger King», «Doritos») , так и выступать отдельно (пример компании: «Lacoste»).

Комбинированные логотипы можно разделять по стилям. Самые известные:

· Логотипы-талисманыВ качестве логотипа используется конкретный персонаж или образ, который в дальнейшем используется и в других элементах фирменного стиля. Примеры компаний: «KFC», «Mister Proper», «Додо пицца».

· Логотипы-эмблемы

Это самый древний стиль логотипов, пришедший еще от средневековых вывесок и гербов. Такие логотипы можно встретить у компаний с длительной историей (старейшие вузы, семейные рестораны) или современные фирмы, которые делаю стиль «под старину» (ретро кофейни, крафтовые изделия) .

Примеры компаний: «Тинькофф», «Starbucks Coffee», МГУ имени М. В. Ломоносова

· Логотипы с негативным пространством

Логотипы, где пустое пространство вокруг графики или текста используется, как дополнительный элемент, раскрывающий смысл.

Примеры компаний: «WWF», «Монолит».

· Минималистичные логотипы

Самый популярный стиль логотипов в последние годы. Заключается в простоте использования форм и упрощения. Примеры компаний: «Билайн», «Магнит».

Также выделяют логотипы с ассоциацией первого и второго уровня и абстрактные логотипы

· Логотипы с ассоциацией первого уровня – это те логотипы, которые передают первичный образ, который возникает в сознании к соответствующей деятельности компании (спортивный мяч как логотип компании спорт товаров, кружка кофе как логотип кофейни и тд). Это самые простые логотипы. Плюс таких логотипов для малоизвестной компании, где еще нет узнаваемости бренда, в том, что такие логотипы сразу же передают информацию, о чем она. Минус – в таких логотипах нет уникальности и сложно построить уникальный бренд компании вокруг первой ассоциации.

· Логотипы с ассоциацией второго уровня – это те лого, которые не передают напрямую, чем занимается компания, но могут косвенно показать деятельность. Если символ кофейной чашки – первичная ассоциация к кофейне, то пар горячего напитка — вторичная ассоциация, которую можно обыграть как элемент графического элемента в логотипе.

Примеры компаний: «Ситимобил».

· Абстрактные логотипы – логотипы, которые не связаны с деятельностью компании. Такие логотипы не передают буквально деятельность или ценности компании, а показывают их в логотипе через соответствующие эмоции, метафоры. Например, галочка в логотипе «Nike» передает гибкость, движение вверх.

Примеры компаний: «PepsiCo».

Стоит понимать, что единых требований и правил к логотипам не существует, к каждому бренду нужен индивидуальный подход. Если компания хочет занимать устойчивую конкурентоспособную позицию на рынке, важно, чтобы потребители и клиенты о ней знали и узнавали. Ведь мы сами, когда приходим в магазин, скорее купим товар известным нам, чем непонятный и непривлекательный.