Торговля В Метавселенной: Понимание Новых Моделей Виртуальной-Физической и Физической -Виртуальной Коммерции
Загляните в любой магазин Target или Walmart в субботу и понаблюдайте, как покупатели прекрасно понимают суть торговли между физическими лицами. На самом деле, сам факт нахождения в физическом месте заставляет большинство клиентов совершать покупки, выходящие далеко за рамки их списков покупок. Именно по этой причине бренды тратят миллионы долларов на физические торговые точки, потому что они уверены, что могут улучшить и извлечь выгоду из опыта покупок на месте и “случайности”, которая происходит в магазине. Будь то ожидание в очереди, чтобы войти в магазин Louis Vuitton Maison Vendôme в Париже, или спуск по горке в магазине во время шоппинга Showfields в Нью-Йорке, мир физической розничной торговли стал более насыщенным и ярким. Это одна из движущих сил розничной торговли.
Новые модели торговли развиваются, но они не были реализованы в масштабе. Даже в то время, когда Метавселенная находится в зачаточном состоянии, эти модели будут оказывать значительное влияние на выбор клиентов и решения о покупке.
В качестве замечания стоит отметить, что Метавселенная имеет серьезные последствия для общества. Сейчас стоит сосредоточиться на изучении и представлении новых моделей торговли. Важно осветить новые модели торговли, чтобы повысить осведомленность и изучить возможности того, как коммерция выйдет за рамки электронной коммерции и физической розничной торговли, а также предоставить профессионалам номенклатуру, которая может им понадобиться при изучении этих новых пространств. К этим новым коммерческим моделям следует подходить деликатно и с учетом интересов сообщества и создания ценности.
На протяжении веков единственным жизнеспособным рынком был физический обмен (P2P). Клиенты отправлялись в физическое место, выбирали продукт и лично обменивали физические “фиатные” деньги на нужные им материальные блага.
На заре Интернета появились новые торговые площадки для обмена, начиная с приложений для социальных сетей и электронной коммерции. На заре метавселенной и наступающей эры web3 коммерция будет развиваться, и вместе с этой эволюцией появятся новые модели.
Маркетинговые стратегии и даже продукты, которые будут продавать бренды, будут отличаться по мере того, как мы вступим в состояние, преемственное сегодняшнему мобильному интернету, - метавселенную. Независимо от того, являются ли продукты физическими или виртуальными, профессионалам придется учитывать демографические и психографические данные, развитие навыков и геймификацию, взаимодействие с пользователями, события/опыт, технологии цифровых двойников и создание единого торгового фронта и все это с целью поощрения взаимодействия с продуктом или услугой. Затем добавьте к этому еще один уровень сложности, если учесть важность сообщества, фэндома и аутентичности, а также их влияние на выбор фанатов или клиентов в физической и виртуальной сферах.
Многие профессионалы используют термин "личный шопинг", чтобы отличить его от виртуального. Существует допущение, что все покупки совершаются лично, даже если они совершаются на виртуальной платформе или в интересах аватара или виртуального дома. За принятием решения и окончательной покупкой по-прежнему стоит человек.
Согласно недавнему исследованию блога BigBusiness, “бренды, которые хотят потратить часть своих маркетинговых долларов на технологии Metaverse, должны искать вещи, которые уже работают, а затем выяснить, как сделать их еще лучше с помощью иммерсивных технологий”. Более того, бренды должны начать этот процесс как можно скорее, поскольку “новый” покупатель уже есть.
Недавний опрос, проведенный Zipline (одной из крупнейших в мире компаний по доставке беспилотных летательных аппаратов), показывает, что 85% респондентов поколения Z, 75% миллениалов и 69% представителей поколения X ответили, что они были бы заинтересованы в гибридных покупках, которые включают использование смешанной реальности в розничных магазинах и для онлайн-покупок. “Главное - привлечь потребителей развлекательным и доступным цифровым контентом, который снижает барьеры для входа и удовлетворяет пользователей Метавселенной там, где они уже существуют”, - сказала соучредитель и генеральный директор Zipline Мелисса Вонг. Это может быть в популярной игре или в физическом магазине, где люди общаются офлайн. Однако не стоит надеяться получить много пользы, потратив миллионы на следующий необитаемый остров. Слишком часто мы видим, как бренды создают впечатления, ориентированные на бренд, вместо того, чтобы создавать их с учетом интересов игрока, а потом они удивляются, почему никто не пришел.
Конечно, геймеры находятся в центре всей этой новой деятельности. Они уже созвучны этой новой реальности и представляют собой этот смелый новый рынок. Исследование, проведенное Newzoo, показало, что у геймеров позитивное отношение к брендам выше среднего, чем у неигровых участников рынка. Они опросили 75 000 респондентов онлайн с 36 рынков по всему миру и обнаружили, что геймеры значительно более благосклонно относятся к брендам в области спорта, автомобилей, напитков и моды.
Текущие модели покупок — это переход от физического к физическому, от цифрового к физическому и от виртуального к виртуальному. Но как насчет того, чтобы сделать следующий шаг и превратить продажу из виртуальной в Физическую и из Физической в Виртуальную? Когда ваши клиенты находятся в Метавселенной, она в первую очередь виртуальна. Однако что происходит, когда они хотят приобрести что-то физическое в игре или в мире? Или когда они находятся в физическом месте, будь то магазин или музыкальный фестиваль, и то, что они приобретают в этом месте, может открыть для них что-то еще в виртуальном мире?
В Метавселенной появляется новая бизнес-модель, ориентированная на предоставление новых продуктов цифровым двойникам клиента, которые будут уникальным аватаром человека. Это называется Direct-to-Avatar (D2A), термин, который Райан Гилл, генеральный директор Crucible впервые исследовал еще в июле 2020 года. D2A обходит традиционный маркетинг, сосредоточившись на игровых персонажах, чтобы продавать виртуальные товары, физические предметы или опыт реального мира. D2A может показаться нелогичным, но он становится быстрорастущим сегментом рынка с растущим чувством связи при покупке цифровых товаров, которые могут иметь или не иметь аналогов в реальном мире. D2A может быть использован брендами для продажи V2V, P2V и V2P.
Поскольку D2A становится новой моделью для D2C, это само по себе сигнализирует о новых рубежах для парадигм B2B и B2C, на которые повлияют не только игры, но и AR и голос.
Хотя Метавселенная может быть не до конца понята многими бизнес-профессионалами и маркетологами, многие верят и соглашаются с тем, что это часть будущего. Некоторые компании продвигаются на рынки Метавселенной, в то время как другие натыкаются на них. Отделение эффективных, значимых активаций от рекламных трюков и выведение реальной ценности Метавселенной из шумихи может позволить компаниям принимать рациональные решения на этом критическом этапе открывающихся возможностей. В конце концов, какую ценность вы создаете для своего сообщества или своих поклонников?
Прямо сейчас не существует общепринятого определения Метавселенной. Хотя существует несколько общих критериев, у большинства людей есть свои собственные представления о том, что такое Метавселенная или какой она будет. И это нормально. Но, ради общего понимания, Метавселенная в этой статье действительно относится к дальнейшему сближению нашей физической и цифровой жизни.
Поскольку наши нынешние общества и экономики населены и сформированы отдельными людьми, Метавселенная населена и сформирована нашим цифровым образом жизни. Речь идет о цифровой идентичности и собственности, подпитываемых новым расширением человеческого творчества. Кроме того, в виртуальных пространствах создается культура, а эта культура, в свою очередь, влияет на моду, развлечения и многое другое.
Цифровой образ жизни не является чем-то новым - мы живем им на телефонах, планшетах, компьютерах, все чаще в VR-гарнитурах, а вскоре и в AR-очках и других новых системах отображения, которые приближают нашу цифровую жизнь к нашей физической жизни. Итак, в какой степени мы уже живем в первых проблесках Метавселенной?
До Метавселенной, которую многие себе представляют, еще очень далеко. Но Метавселенная — это не просто виртуальное место, в которое мы когда-нибудь прибудем и которое будет включать в себя наш физический мир. Это эволюция. Метавселенная с каждым днем все больше и больше раскрывается в проблесках - “моментах метавселенной”.
Хотя важно не путать эти моменты метавселенной с фактическим появлением Метавселенной, мы можем узнать из них о том, как будет выглядеть Метавселенная, и как мы можем построить ее и успешно строить в ней.
Коммерция развивается во все большее количество виртуальных пространств и впечатлений, включая опыт, которым можно поделиться виртуально с помощью дополненной реальности. Мир предыдущего столетия был обусловлен торговлей между физическими объектами - экономической деятельностью в физическом мире, покупающей опыт и предметы в физическом мире. Метавселенная управляется коммерцией "виртуальное-физическое", "физическое-виртуальное" и "виртуальное-виртуальное".
Виртуальная торговля в играх происходит уже несколько десятилетий. Этот вид торговли включает в себя экономическую деятельность в Интернете, покупающую онлайн-опыт и товары. Мы также можем назвать это моделью “прямого обращения к аватару" - аналогичной сегодняшней модели “прямого обращения к потребителю", но подчеркивающей, что “потребление” происходит виртуально.
По данным Statista, только на внутриигровые покупки в 2021 году пришлось более 61 миллиона долларов, а общий объем рынка виртуальных товаров, как ожидается, достигнет почти 200 миллиардов долларов или более к 2025 году. Это возможно, особенно учитывая другие виды виртуальной торговли, масштабы которой также растут благодаря внедрению приложений и оборудования. Это открывает огромные возможности для компаний, изучающих эти концепции, особенно на этой ранней стадии развития рынка.
V2P И P2V
В Метавселенной существуют активации и экономия, выходящие за рамки модели "виртуальное-виртуальное". Это виртуальное-физическое и физическое-виртуальное.
Виртуальная физическая активация включает в себя покупку виртуального товара или совершение покупки на виртуальной торговой площадке или игровой опыт, который может иметь некоторую виртуальную выгоду, но который также позволяет получить какой-то физический продукт или опыт. Переход от физического к виртуальному рынку предполагает покупку физического предмета или опыта, который также “открывает” некоторый виртуальный компонент.
Некоторые операции перехода от виртуальной к физической торговле относительно просты, например, совершение покупок через AR или полностью виртуальную витрину магазина. Существуют специализированные компании, создающие индивидуальные виртуальные торговые площадки, которые напрямую интегрируются с существующим 2D-решением для электронной коммерции розничной торговли.
Многие интернет-магазины также добились успеха, создавая захватывающий опыт покупок с помощью таких приложений, как Snapchat. Материнская компания Snap Inc. уже некоторое время делает электронную коммерцию через платформу более простой и приятной для пользователей, а также более эффективной для ритейлеров. И это как раз вовремя, поскольку недавнее исследование показало, что более 90% Gen-Z хотят использовать AR для покупок.
Хотя оба этих примера являются впечатляющими, это правда, что они представляют собой версии того, как уже происходит некоторая электронная коммерция. Тем не менее, существуют более технологически продвинутые варианты с еще большим потенциалом для переосмысления бизнес-моделей и представления новых. Рассмотрим те, которые связаны с покупкой несменяемых токенов.
NFT представляют и позволяют владеть цифровыми товарами. Но, благодаря магии блокчейна, они также позволяют чеканщику NFT предоставлять держателю эксклюзивные привилегии. Рассмотрим ресторан, который еще не открылся, но продает NFT, предоставляя эксклюзивный доступ владельцам, когда ресторан откроется. Если все сделано правильно, это становится новым способом для стартапов генерировать капитал, например, ресторан Fly Fish, который откроется в 2023 году в Нью-Йорке.
Некоторые могут подумать, что использование NFT таким образом является азартной игрой. (В приведенном выше примере, получат ли покупатели достаточно пользы от ресторана, чтобы компенсировать свою первоначальную покупку? Откроется ли ресторан вообще когда-нибудь?) Однако более уместно думать о таком использовании NFT как о “краудсорсинговых корпорациях”, зарабатывающих стартовые деньги во многом таким же образом, как новая корпорация зарабатывала бы деньги, продавая акции.
Точно так же, как корпорация, продающая акции, стартап, продающий NFT, может предоставить держателям эксклюзивные преимущества, включая помощь в принятии решений о том, как управлять проектом. Это может доходить до “децентрализованных автономных организаций”, которыми полностью управляют люди, управляющие цифровой инфраструктурой, поддерживающей проект.
Во-первых, нам нужно взглянуть на некоторые дальновидные компании, которые добиваются значительных успехов в использовании опции NFT в качестве маркетингового крючка. Например, базирующийся в Лондоне Auroboros, который недавно был показан в документальном фильме Netflix, является домом роскошной моды из Метавселенной, который создает как для физического, так и для цифрового рынков.
Добившись большого успеха, основатели стремятся охватить миры искусства и моды, объединив их в Метавселенную. Им помогает в этой задаче использование протокола Boson, который представляет собой децентрализованную торговую площадку Web3, которая позволяет маркетологу продавать физические продукты в Метавселенной как NFT. Будущая коммерция будет работать без проблем, поскольку компания продвигает свои продукты, имея прямой доступ к своим данным для определения будущих продаж.
Некоторые считают протокол Boson новой формой “банковской” платформы, устраняющей посредников, ускоряющих продажи, и это убеждение недавно было поддержано партнерством с MasterCard. Его привлекательность имеет далеко идущие последствия, поскольку Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN и другие сотрудничают с Boson.
На этом дело не заканчивается. В прошлом году Balenciaga сотрудничала с Fortnite, самой популярной в мире видеоигрой, чтобы продвигать высококачественную моду модной компании. Несмотря на то, что для дорогостоящей модной компании это интересная возможность объединиться с игрой, которую предпочитают подростки и молодые люди, это, безусловно, начало партнерских отношений, которые в конечном итоге могут повысить узнаваемость бренда и, в конечном итоге, продажи брендов. Время покажет, но компании с нетерпением изучают эти возможности.
Также проводится большая работа по активации физических предметов или приобретению опыта для получения виртуальных преимуществ. Эти транзакции проще для людей, которые (пока) не увлекаются криптографией и NFT, и это дает им комфорт от наличия физического предмета или опыта, независимо от того, материализуется ли виртуальная выгода – или даже в том случае, если они решат вообще не взаимодействовать с виртуальным компонентом.
Один из примеров из прошлогоднего праздничного сезона — компания по производству игрушек MGA Entertainment объединилась с Ioconic для создания NFT и виртуальных впечатлений, которые запускались с помощью QR-кодов на упаковке L.O.L. Surprise! линия игрушек. Это соответствовало духу и бизнес-модели линейки, которая уже предполагала возможность коллекционирования. В него также были добавлены новые интересные компоненты без замены существующей модели.
Этот пример был относительно ограниченным с точки зрения масштаба – в нем участвовали только избранные розничные торговцы, и не все покупки в этих розничных магазинах включали QR-код для получения опыта. Отчасти это связано с тем, что активация блокчейна и NFT все еще может быть относительно дорогостоящей – особенно в масштабах. Это также связано с тем, что компании все еще изучают, как эти новые технологии вписываются в жизнь клиентов.
Независимо от этих проблем, компании, которые используют активацию бренда, создают сенсации везде, где они проявляются. Результатом является большая узнаваемость бренда, больше положительных впечатлений и больше клиентов, что равно увеличению продаж. По словам специалиста по маркетингу стратегии активации бренда product>lead, компании добиваются больших результатов в своих усилиях по активации бренда, например, Revolve использует ежегодный фестиваль, чтобы объединить маркетинговые тактики, основанные на опыте и влиянии, что обеспечивает 70% годовых продаж, или Top Line makeup разрабатывает интерактивную функцию Shop Your Mood для повышения коэффициента конверсии, не нанося ущерба их репутации, или даже Samsung поощряет пользователей использовать смартфон Samsung Galaxy s9 для фотосъемки в любых условиях, используя хэштег #reimaginemuseum .
Профессионалам бизнеса пришло время осознать, что у них есть два варианта: они могут оставаться приверженцами традиционных парадигм и стратегий потребительских покупок, маркетинга покупателей и обслуживания клиентов, или они могут полностью принять новые путешествия пользователей в виртуальных пространствах и, в свою очередь, в Метавселенной. Изменения и эволюция в поведении клиентов никуда не денутся, и на них еще больше повлияет реальность Gen-Alpha, которая еще больше стирает физическую и виртуальную пропасть.
Хотя до сих пор нет идеальной дорожной карты для маркетинга в Метавселенной, в настоящее время существует достаточно примеров инициатив, из которых мы можем извлечь уроки, чтобы помочь нам двигаться вперед. С помощью целостной стратегии, которая имеет четкие цели и является гибкой для изменений, вы можете в конечном итоге обрести уверенность, чтобы, так сказать, держать руку на пульсе. Реалистичный способ начать — это делать взвешенные шаги. С каждым вашим собственным успехом вы сможете сократить разрыв между физическим миром и виртуальным миром.
Потребители по всему миру высказывают различные беспокойства по поводу VR-платежей, однако больше всего тревог по этому поводу возникает на западных рынках. Всего лишь 35% покупателей в Великобритании и 30% в Нидерландах готовы попробовать на практике схемы покупки продуктов в виртуальной или дополненной реальности.
Совсем иная ситуация складывается в Китае, где 50% потребителей утверждают, что уже пользуются VR или AR как минимум раз в неделю. Это обусловлено тем, что китайские покупатели очень сильно ориентированы на мобильный опыт и такой редкий для потребителей большинства других развитых стран тип мышления делает их открытыми ко многим другим видам взаимодействия с мерчантами, выходящим за пределы традиционных цифровых каналов взаимодействия.
Потребители самых развитых экономик более скептически относятся к изменениям и потому на этих рынках появление первых платежных сценариев в VR потребует больше времени. Лишь 23% голландских потребителей верят, что VR-устройства безопасны для проведения платежей, тогда как среди китайских покупателей этот показатель составляет 59%. Схожее количество (57%) голландских потребителей, напротив, считают десктопы и ноутбуки безопасными устройствами для совершения оплаты.
Следует отметить, что масштабные продажи становятся возможны в результате достижения правильного баланса инноваций, своевременных операционных решений и потребности в новых технологиях. Баланс этот разнится от рынка к рынку. Если в большинстве стран мира лишь 18% респондентов характеризуют себя как первопроходцев в деле применения новых технологий, то в Китае этот показатель достигает целых 44%.
Потребители желают, чтобы бренды более тесно взаимодействовали с ними в цифровом пространстве. Около 60% участников опроса Worldpay желают, чтобы ритейлеры предоставляли им AR и VR опыт в качестве составной части более крупного процесса шоппинга. Как бы то ни было, для глобального и успешного распространения этих технологий, потребуется нечто большее чем просто интерес к инновациям. Люди должны испытать истинную потребность в применении виртуальной реальности в повседневной жизни, и задача подогрева этого интереса с помощью качественных и привлекательных пользовательских кейсов ложится на плечи производителей устройств и бизнесов.