Совсем скоро Новый год – время подарков, исполнения желаний и настоящего волшебства. Уже сейчас разноцветные огни освещают улицы и создают сказочную атмосферу, а владельцы компаний планируют поздравлять своих клиентов. В последние несколько лет особенно популярными стали игровые механики от брендов. Это связано с тем, что любители компьютерных игр – миллениалы и зуммеры – доросли до статуса покупателей, а эмоциональное вовлечение пользователя в игре гораздо выше, чем в традиционной коммуникации между брендом и клиентом. Современных пользователей интересует интерактивный контент, а бизнесу подобные вовлекающие кампании помогают обеспечить длительное взаимодействие с брендом. Уникальные бонусы и игровые механики в маркетинге работают лучше, чем обычные скидки, поэтому геймификацию используют 70% из 2000 крупнейших компаний мира.
Сложно не согласиться с тем, что интересный интерактив вовлекает лучше, чем промокод и скидки в честь сомнительных праздников. Обыкновенные скидки не только наскучили пользователям, но и невыгодны для маркетологов – из-за своих явных недостатков. Давайте разберем некоторые из них.
Объективные недостатки примитивных и частых скидок:
· сложная аналитика – “голая” скидка ради скидки, не завязанная на взаимодействие с продуктом, просто растворяется в аналитике. Вы видите кратковременный всплеск продаж, но за всей остальной деятельностью компании (коммуникация, продуктовые релизы, органические инфоповоды) ее влияние на LT конечного пользователя выделить очень затруднительно;
· снижение продаж в долгосрочной перспективе – постоянные розыгрыши провоцируют появление пользователей, у которых отсутствует мотивация приобретать товар или услугу без скидки (так и появляются известные букмекерам бонусхантеры);
· неуникальность торгового предложения – заурядные неприметные акции в стиле «Делим цену пополам» встречаются на каждом шагу, а некоторые компании и вовсе указывают на их наличие в своих названиях («Ценопад», «Ценалом» и т. д.);
· ухудшение имиджа бренда – товары со сниженной стоимостью могут восприниматься менее качественными, чем продукция без скидок. Таким образом, если вы частите со скидками или используете их как единственный инструмент влияния на продажи – вы напрямую вредите своему бренду.
Иногда кажется, что скидочная лихорадка с призывами переходить по ссылкам захватила абсолютно всех. Учитывая описанные выше проблемы, хочется еще раз подчеркнуть – брендам важно тщательно продумывать механики и концентрироваться на уникальных маркетинговых решениях: проводить оригинальные и запоминающиеся акции, которые не просто заинтересуют пользователей, а вовлекут их в процесс получения дополнительной выгоды от использования продукта. Применение интерактивных механик и вовлечение через развлечение способствуют повышению лояльности клиентов, помогают создать образ неординарного бренда и увеличить его узнаваемость – разумеется, если механика акции честная, а условия прописаны четко. Внедрение элементов геймификации в маркетинге способно увеличить количество взаимодействий с контентом, вызвать положительные ассоциации с брендом и на 48% повысить вовлеченность пользователей. Но довольно теории, давайте разберем несколько кейсов рекламных кампаний.
➊ Квест от МТС
Компания МТС предложила пользователям приключение в формате городской игры-квеста. Для участия в Red Quest следовало зарегистрироваться на сайте, подтвердить номер телефона, а затем создать свою команду или присоединиться к существующей. Участникам игры предстояло разгадывать ответы и искать источник безлимитной энергии для спасения планеты от надвигающейся катастрофы. В ходе кампании МТС использовала листовки, граффити, ТВ-каналы и трансляции в соцсетях. В результате в игре зарегистрировались более 1 040 000 участников, а в период проведения акции продажи тарифа МТС Red Energy увеличились на 20%.
➋ Игра от «М.Видео»
Для расширения базы email-адресов и ознакомления пользователей с новым фильмом франшизы «Терминатор» компания «М.Видео» в коллаборации с киностудией Universal Pictures запустила игру «Машины на страже человечества». Для участия и выигрыша подарков пользователи регистрировались в игре, получали задания на email и выполняли их. В результате такой кампании «М.Видео» получила 25% новых подписчиков (от общего количества участников). В игре зарегистрировались 70 тысяч человек, до последнего вопроса дошли 27 тысяч участников.
➌ Видеоигра от Old Spice
Для развлечения своих пользователей Old Spice создали канал на видеостриминговой платформе Twitch и провели трансляцию для геймеров, позволив зрителям управлять происходящим на экране с помощью голосования. В течение трех дней по лесу бродил реальный человек, а пользователи могли понаблюдать за его злоключениями и заставить выполнять определенные действия (например, стрелять из рогатки или сражаться с медведем). За прямой трансляцией наблюдали 703 тысячи человек.
➍ Онлайн-игра от RUVDS
Хостинговая компания RUVDS предложила онлайн-пользователям хакерскую игру, построила комнату со шредером и загрузила в него 200 тысяч рублей. По условиям игры, шредер ежечасно разрезал по 1000 рублей, а задача игроков состояла в том, чтобы остановить его, используя специальные устройства и обращая внимание на подсказки. Остановить шредер все-таки удалось. За прямой трансляцией наблюдали более 40 тысяч человек. Публикация об игре обрела более 14 тысяч просмотров на посвященном информационной безопасности сайте Xakep и более 57 тысяч просмотров – на Хабре.
➎ Рождественское волшебство от WestJet
Авиакомпания WestJet сделала сюрприз 250 своим пассажирам. Перед посадкой в аэропорту была установлена огромная коробка с видеоизображением Санта‑Клауса. Он беседовал в онлайн-режиме с каждым взрослым и ребенком и узнавал, какой подарок человек хотел бы получить к Рождеству. После приземления в пункте выдачи багажа клиентов WestJet ждал праздник: под поздравления от Санта‑Клауса на ленте появились заказанные именные подарки. За неделю видео с рождественским волшебством набрало почти 28 миллионов просмотров на YouTube.
Помимо прямых цифр по просмотрам и переходам, существуют опосредованные упоминания, виральность контента и, безусловно, та самая лояльность пользователей, которые потом с удовольствием рассказывают о кампаниях своим друзьям.
Такими мы и представляем себе удачные акции. Оригинальные интерактивные маркетинговые кампании отлично запоминаются и вызывают яркие эмоции. Информацией о таких кампаниях делятся в соцсетях и СМИ, поэтому подобные активности способствуют улучшению клиентского опыта, повышению узнаваемости бренда и укреплению лояльности клиентов. Игровые механики позволяют рассказать интересную историю и отправить пользователя навстречу увлекательному приключению, в котором бренд станет надежным помощником.
Мы в Beget считаем, что именно такой подход и приводит к хорошему СХ (клиентский опыт), поэтому тщательно продумываем каждую новую маркетинговую акцию и проводим мозговые штурмы. В этом году мы решили не делать исключений: придумали для наших клиентов необычное приключение – текстовый квест в стиле нулевых, интегрированный в терминал панели управления.
С учетом возрастающего интереса к ретроиграм мы выбрали текстовый формат акции и предлагаем пользователям попытать силы в секретной лаборатории, а также, помимо удовольствия, получить скидку на услуги, которая зависит от выполненных игровых заданий. Кроме того, за участие в квесте пользователи попадают в список участников розыгрыша подарков.
Надеемся, квест пройдет успешно и нашим пользователям понравится роль искателей приключений в лаборатории с головоломками и спрятанными подарками.
Если у вас возникли вопросы о нашем квесте, с радостью ответим на них.
Делитесь в комментариях, какие оригинальные игровые механики вы встречали у брендов, – интересно узнать о ваших впечатлениях🙂