Выведение нового продукта на рынок: от планирования до реализации плана

Какие ассоциации обычно вызывает слово "новый"? С одной стороны, это что-то чистое, неизведанное, прогрессивное; с другой стороны, новый - это сырой, несамостоятельный, неизвестный. Когда мы говорим про новый продукт, что в сознании обывателей скорее всего всплывает второй ряд ассоциаций. Новый продукт еще не оттестирован на рынке, по нему нет предыдущего опыта. Значит не факт, что он решит мою задачу, а я останусь доволен взаимодействием. Согласитесь, вы думаете так же?

Стратегия выведения нового продукта на рынок, или как модно это называть Go-to-Market Strategy, - это неотъемлемая часть запуска нового проекта, которая позволяет ответить на следующие вопросы:

Мы в "Профиланс Групп" прорабатываем каждый пункт Go-to-Market Strategy на старте проекта. Но часто случается так, что практика вносит свои коррективы, и приходится адаптировать запланированную стратегию под запросы рынка. Давайте рассмотрим поэтапно процесс вывода нового продукта на рынок. По каждому этапу будет примеры из личного опыта нашей студии, а также практические советы "как не надо делать".

Этапу запуска продукта всегда предшествует идея, которая должна пройти тщательный анализ. Одним из этапов такого анализа является кастдев - мы идем к потенциальным будущим клиентам сервиса и выясняем их предыдущий опыт по решению проблемы, вокруг которой будет строиться ваш продукт. Далее по результатам кастдева желательно сформировать портрет вашего идеального клиента - того, кто готов купить ваше решение здесь и сейчас.

Если таких нет (а такое часто бывает), то спускаемся на уровень ниже и прописываем портрет клиента, у кого "боль" была острее всего.

Например, для нашей IT-экосистемы мы сформулировали такой портрет идеального клиента:

предприниматель или топ-менеджер старше 30 лет, который активно занят текущей деятельностью, но очень хочет запустить IT-проект, идею которого давно вынашивает. Ему не хватает времени и команды на самостоятельный запуск, но он готов дать первоначальные инвестиции. Не хочет участвовать в операционной деятельности по запуску, но имеет видение по конечному результату работы и готов консультировать по вопросам в рамках его компетенций. Такой человек всегда занят, поэтому дорожит временем и ценит в общении четкость, пунктуальность и прямоту. Среди других его жизненных ценностей - семья, развитие и вклад в общество.

Бесплатный совет: не торопитесь на начальном этапе сразу сегментировать своих будущих клиентов и распылять силы. Теория может быстро "разбиться о практику". Для начала выделите того одного лучшего клиента, который вероятнее всего купит ваш продукт. Начните, так сказать, с козырей. Остальные портреты сформируются по ходу движения.

На самом деле, каналы рекламного трафика можно перечислить на пальцах двух рук: контекстная и таргетированная реклама, PR, посевы в каналах и сообществах, холодные звонки, прямые продажи, email/контент-маркетинг, партнерский маркетинг, наружная реклама.

В основе выбора источника трафика первых клиентов можно идти несколькими путями:

Первый источник трафика, как правило, дорогой в силу высокой конкуренции. А если ее нет, значит рынок потребителя еще не сформирован, и тут вы либо заходите в "голубой" океан, либо ваш продукт пока мало кому нужен. Второй путь дает больше вариантов для маневра на случай высокой конкуренции в одном из источников трафика.

Например, для одного из наших запускаемых проектов в нише Martech (платформа по кросс-маркетингу) мы выбрали два основных канала трафика: медийная реклама по около-тематическим запросам и привлечение через маркетинговые агентства. Поскольку продукт не имеет аналогов в стране, нам приходится идти по пути формирования интереса к платформе через вовлекающий дизайн в случае медийной рекламы и win-win принцип в случае с агентствами.

Бесплатный совет: лучше меньше да лучше. Go-to-Market Strategy подразумевает постепенное подключение новых каналов по мере накопления обратной связи по продукту и клиенту. Если вы уверены, что ваш идеальный клиент "заходит" в выбранный вами канал трафик хотя бы пару раз в неделю, то сосредоточьтесь на получении максимального результата здесь и сейчас.

В основе каждого оффера – ценности потенциального потребителя и особенности его предшествующего опыта. На основе кастдева у вас уже могут быть формулировки, подсказанные самим клиентом. А еще можно "подсмотреть" у конкурентов и идти по пути отстройки от них. Ваша главная задача здесь – выбрать не наиболее популярный вид контента, а самый подходящий для вашего идеального клиента. Говорите на языке их ценностей, а не шаблонными маркетинговыми фразами.

Пример нашего проекта “Гульдог”: нужно было создать максимально “заботливый” образ бренда для усиления доверия к услугам выгула собак. Для этого была выбрана стратегия позиционирования “домашний питомец = ребенок” с соответствующей символикой в визуале и словам-триггерам в текстах (няня, уход, любимец и др.). Но поскольку ключевая аудитория проекта - занятые люди, которые ценят ясность и четкость, мы не уходили в “мимимишность” и старались делать наши офферы максимально ценными для современного жителя мегаполиса.

В соответствие с вашим roadmap продукта распишите идеальную картину укрепления ваших позиций на рынке в разрезе 2-3 лет.

Для этого вам помогут следующие вопросы:

Итак, подведем итоги. Вывод нового продукта на рынок - трудоемкий процесс, в основе которого лежит непрерывное взаимодействие с клиентом на всех этапах запуска, поиск смыслов и наиболее эффективных каналов взаимодействия. Как говорится, “это сложно, но жутко интересно”. Успехов вам в реализации ваших проектов!