Как мы готовили концепцию дизайна и брендированную продукцию к TransRussia 2023

С 17 по 19 апреля в Москве, Крокус Экспо, проводилась международная выставка транспортно-логистических услуг TransRussia 2023. Такое, знаете, имиджевое мероприятие, в котором обязательно нужно участвовать уважаемой компании. Трансраша, в своих кругах её называю так, по сути, то самое место, где логисты соревнуются, кто круче произведет впечатление друг на друга и, конечно же, на клиентов рынка.

До этого Фарес (мы логистическая компания с Дальнего Востока: познакомиться можно тут) участвовал в данной выставке только как зритель, но в этом году появился в роли участника. Во время подготовки перед маркетингом задача стояла предельно понятная - нужно отличиться от множества похожих друг на друга стендов.

Обычно в нашей отрасли используются такие цвета: синий, красный, белый, а атрибутика - это суда, самолеты, поезда и т.д. В общем, не сложно представить, как выглядят сверху тысячи квадратных метров Крокуса. Примерно одинаково - только какой-то островок меньше, какой-то больше.

Если бы мы появились на выставке в цветах нашего брендбука, то оказались бы незаметными, а наш интерес был в том, чтобы показать себя.

Ранее проектная команда выбрала стенд в черных и малиновых цветах с атмосферой премии или награждения по типу “Оскара”. Теперь оставалось разработать фирменный стиль всей сувенирной и печатной продукции под выбранный формат.

Это боли, с которыми я столкнулась помимо поставленной задачи перед маркетологом.

Первое, это мышление и восприятие. Тут все просто, люди говорят об одном и том же, но представляют вещи и воспринимают все по-разному. Мало просто сделать "брендовку", нужно еще понять, что вкладывает команда в это слово. Тут мы разобрались, хоть и не сразу.

Второе, дорого-богато. Выставка штука не дешёвая и мы уже решились делать всё качественно и красиво. Но у команды личный опыт переносится на рабочий - кто-то пытается сэкономить на всем и сразу, кто-то не вникает в проблему, а кто-то говорит, что "компания платит, мы делаем", "хочешь дорого, делаем дорого". Тут важно было найти ту самую середину, чтобы все остались довольны и не переругались. Сделано.

Третье, логистика - не мой конёк. Хоть моя задача и состояла в том, чтобы снабдить выставку всеми раздаточными материалами, сувениркой и брендиркой, не обошлось без "погружения в логистику". Термины, сокращения, обозначения логистики пришлось познать и тут не мало важно найти человека, который выступит "патроном" (проводником) в этот интересный мир. Иначе вся продукция, которая будет сделана, выйдет не крутой, а смешной - потому что с косяками и ошибками. Справились - спасибо всем, кто помог мне пройти курс молодого бойца в мире логистики.

А дальше расскажу вам все моменты подготовки в деталях.

Сначала мы искали дизайнера, который, отталкиваясь от нашего брендбука и стенда, придумал бы интересную концепцию. Сложность была ещё и в том, что список носителей для брендирования длинный, а некоторые из них 100% обещали нести за собой кучу правок (например, коммерческое предложение).

Мы нашли много дизайнеров, но общались только с теми, кто согласился выполнить тестовое задание - не всегда по портфолио понятно, точно ли именно этот дизайнер подходит под этот проект.

Нам представили 3 разные концепции. По ним сразу было видно, кто из дизайнеров наиболее опытный. Решили работать как раз с ним, чтобы он нас и подстраховать смог - мы не всегда компетентны в вопросах печати, а вот он - да.

Разбили список носителей по таким критериям:

а) нужно срочно

б) длительность производства

Получилось как-то так:

Без сюрпризов не обошлось. Сейчас расскажу о тех носителях, с которыми у нас возникали проблемы.

На коробке конфет мы отрабатывали итоговый визуал концепции. Поэтому согласование длилось достаточно долго - боялись выбрать что-то слишком яркое, от чего всё стало бы вульгарным.

До этого у меня были сомнения на счёт появления золота в дизайне - если это фольга, то это дорого, а если это офсетная печать, то это делают не везде и долго, а цифровая печать очень вредничает с данным цветом - золото с экрана может оказаться совсем не таким, каким его ожидали. Да и вообще мне было страшно, что золото сделает нас дешёвыми, а не наоброт.

Но в концепции золото выглядело здорово, поэтому всё же остановились на нём. Коробку отпечатали с фольгированием и лакированием, получились реально “золотые” коробки. Такие стоят дорого, для стандартного корпоративного заказа вряд ли подойдёт.

Если вдруг у вас тоже возникнет идея сделать часть паттерна золотой фольгой, проверяйте партию снизу, в середине и сверху - клише может где-то сползти и вы получите не тот рисунок, который ожидали. У нас всё было отлично, но риск имел место быть.

Первый стоп был в том, что нужных нам ежедневников не было в наличии в принципе по России, а поставки были слишком поздно. Никогда бы не подумала, что найти черные ежедневники сложно, но, видимо, в силу популярности цвета - их очень быстро разбирают. В итоге нам удалось найти то, что подходило бы под наши пожелания - приятно на ощупь, не маркое.

Далее - нанесение изображения. Казалось бы, выбрать один рисунок и нанести на все одинаково. Но у каждого ежедневника были свои допустимые области нанесения. При визуализации мы понимали, что в некоторых случаях паттерн выглядит обрезанным. Пришлось подстраивать визуализации под каждый ежедневник. Это съело приличное количество нашего времени.

У пакетов тоже есть области нанесения, наш паттерн в них не очень органично вписывался. К тому же доступно было нанесение только в 1 цвет. Здесь нам пришлось немного отступить от стиля и придумать новое использование логотипа в золотых цветах. Этот же рисунок в дальнейшем мы использовали на шопперах.

Изначально мы не думали, что будем делать вкладыш в бейдж, так как на самой выставке они уже предусмотрены. Однако потом поняли, что они слишком уж будут выбиваться из нашего стиля (потому что мы и одежду под атмосферу подбирали). Заодно и ланъярд решили поменять.

С ланъярдом произошла забавная ситуация. Дизайнер отрисовал два варианта - где лента черная и где лента розовая. Я выслала в производство ссылку с макетами с просьбой взять в производство черную ленту. На листе согласования я увидела, что внешняя сторона ленты была черной, а внутренняя розовой. Да, поняли меня не правильно, но такой вариант понравился больше - поэтому быстренько его согласовали.

Моя любимая ситуация, потому что она отправляется в копилку моего опыта. Оставался месяц до выставки, пора уже отправлять этикет на фабрику, чтобы успеть отправить шоколад в Москву. Но фабрика не приняла наш этикет, так как он оказался в два раза больше. Как такое вообще произошло?

Разматывая клубок вопросов, мы выяснили, что, когда мы запрашивали векторную развёртку этикета, нам выслали файл с размерами в 2 раза больше. Хотя в остальных документах с требованиями и чертежами было всё верно. Дизайнер отрисовал, мы проверили по пропорциям - всё окей. Менеджер кондитерской фабрики этикет одобрил, но сообщение о том, что размер этикета больше, до нас не дошло и мы отправили его в печать.

Потом оставалось только разводить руками и заново отправлять в печать новый макет. Из неиспользованных этикетов планируем сделать картину в офис - зачем добру пропадать.

С ним мы возились больше трёх недель точно. Сначала думали делать формат А4, но страниц слишком много, дизайнер предложил сделать книжку А5. Вышло удобно, но потом мы споткнулись о то, что в наших коммерческих есть недоработки - их надо убрать. К тому же услуг много, в них легко запутаться, в книжке должна быть навигация.

В ещё мы долго обсуждали варианты изображений на рубрикаторах - в итоге совсем отказались от ряби.

Много раз переставляли между собой разделы коммерческого, меняли местами таблицы и находили мелкие ошибки. Думаю, что к моменту последних правок дизайнер уже знал суть логистики наизусть, столько раз ему пришлось вчитываться в текст, чтобы тоже найти потерянные косяки. Проверяли друг за другом все. Человек 6 минимум.

Если вы работаете в логистике, то знаете, что здесь ставки постоянно меняются. Это тоже проблема - печататься нужно в короткие сроки за несколько дней до выставки, чтобы ставки были актуальными. Этот факт добавил нам типичных переживаний из разряда “а успеем ли…”.

Его придумали просто для подарков гостям стенда. Я закинула свои старые наработки дизайнеру - ранее мы их отмели, потому что не представляли их в концепции нашего стенда.

А к моменту разработки поняли, что ничего придумать не можем и вернулись к зарисовкам. Дизайнер был волен сам выбирать из всего набора то, что ему более приглянулось. Так, героями всего пака внезапно стал котик, хотя он никак не связан с нашей компанией и просто являлся ассоциацией со словом “котировка”. Возможно, у этого котика есть большее будущее, чем просто стикеры. Но пока что мы их распечатаем и для сотрудников - очень уж они всем понравились.

К грамотам заказали рамки и ещё на запас 5 штук. При транспортировке от офиса до Крокуса все 5 треснули :) Как и моё сердце :)

Визиток и коммерческих не хватило - думали ещё останется, но оказалось, что печатать стоило больше.

Работой остались довольны все. Это главное, но в дальнейшем нужно учесть всё, с чем мы сталкивались в этой работе.

Например, для разработки мы изначально заложили 1,5 месяца, но этого нам не хватило - не учли долгие согласования и правки. В следующий раз будем закладывать больше времени и обсуждать процессы согласования.

И самый главный вывод - быть внимательнее во время проверки ТЗ на печать, а лучше запрашивать чек-лист у типографии и сверять со всеми требованиями. Тогда не придётся переделывать случайно испорченную работу.

А, ну и котики действительно нравятся всем.