Кампания «плохая» или «хорошая»: как оценивать эффективность коммуникаций

Проблема оценки эффективности рекламных кампаний – одна из самых распространенных на рынке. Каждый раз команде маркетинга нужно доказывать CEO, что рекламные активности «сработали». Очень часто это делается на основе только одного показателя – бизнес KPI. Продажи в период кампании выросли, выручка превысила затраты на рекламу – значит, РК была успешной. И наоборот.

Чуть более «умный» вариант — учет медиа показателей. Агентство бодро отчитывается о выполнении KPI по размещению, показам и другим медиаметрикам. Но продажи не растут. Где произошел сбой?

Диагностировать и вовремя среагировать на проблему позволяет медийно-стратегический супервайзинг, который учитывает всю структуру целей кампании: медийные, коммуникационные, маркетинговые и бизнес KPI. Это комплексный инструмент, включающий в себя исследования, аналитику и выстраивание выигрышной стратегии действий с опорой на данные.

Предположим, бренд запускает флайтовую кампанию: первый трехмесячный флайт стартует в марте, второй в сентябре, в декабре — поддерживающая активность. Супервайзинг начинается с установочного исследования здоровья бренда (Brand Health Tracking) до старта кампании. Так мы оцениваем маркетинговые метрики (знание, восприятие бренда, намерение совершить покупку и т.д.) в «нулевой точке». Здесь же могут включаться вопросы по потребительскому поведению, которые нужны для донастройки кампании, если ее цель в том числе — повлиять на паттерны потребительского поведения. В практике Восхода такое было при работе с Vici, так как кампания развивала концепцию о том, что крабовые палочки – это не только ингредиент салатов, но и вариант для перекуса.

Следующий замер проводится по итогам первого флайта — это BHT с элементами Ad recall, когда респонденты оценивают дебрендированный креатив. «Срезается» охват, идентификация бренда, восприятие рекламы (те самые коммуникационные метрики). Почему это важно? Например, мы разместили 1000 TRP на ТВ, но на продажи это не повлияло. Возможно, медиавеса предостаточно, но был слабый креатив, который «потерялся» или его восприняли не так, как планировалось. Либо креатив запоминался хорошо, но его идентифицировали с брендом-конкурентом. В конечном счете все это влияет на бизнес-результаты.

Одновременно с этим «кипит» работа медийщиков, которые отслеживают изменения в медиапотреблении, активность конкурентов, при необходимости корректируют медиасплит. Так, если промежуточный замер показал, что наведенное знание выросло, а спонтанное нет, то может быть принято решение перейти с охватной кампании на частотную. Например, сузить сплит ТВ-каналов, увеличив частоту выходов на оставшихся. Или перейти на другие форматы размещения, чтобы формировался омниканальный эффект и «подтянулись» метрики, которые нарабатываются большей частотой, более глубоким контактом с рекламой.

Стандартно годовой супервайзинг может включать в себя 2-4 исследовательских замера, 2 стратегических и ежемесячные тактические медиа отчеты. Частота замеров может быть иной, если, например, выбрана стратегия постоянного присутствия.

Аналитика метрик на всех уровнях позволяет не только контролировать кампанию «от и до», но и четко понимать, как (и почему именно так) работает каждое коммуникационное и медийное решение. Мы можем рассчитать стоимость каждого последующего пункта знания, определить, как изменение отдельных атрибутов или знания влияет на динамику продаж и т.д.

На основе супервайзинга принимаются решения по размещению, бюджетам, определяется KPI на знание, какие атрибуты нужно усилить, какой креатив эффективнее… Например, сейчас Восход проводит очередной супервайзинг для финтех-компании «Точка».