Слово «дарк» прочно вошло в язык профессиональных маркетологов. Что означает это понятие, как его использовать и чем можно измерить?
Dark socials (или «темные соцмедиа») — это обмен информацией, обычно имеется в виду email-переписка, общение в чатах или мессенджерах. Если вы когда-либо делились ссылками или получали сообщения, например, в WhatsApp, Slack, Skype, WeChat или Facebook* Messenger, вы считаетесь активным участником dark social.
Чаще всего за «дарками» прячутся персональные фото, развлекательные материалы, видео и ссылки. За исключением личных фотографий, этот контент представляет собой огромный пласт полезной информации для последующего анализа: новостные статьи и обзоры, снимки продуктов, сообщения в блогах и многое другое. Если тот или иной контент обретает популярность, он приумножается благодаря технологиям, заложенным в механизмах работы dark socials.
Подобный трафик практически невозможно измерить и проанализировать классическим маркетинговым «тулкитом» (такими сервисами, как Meltwater, Semrush, Sprout Social и другими). Кроме того, некоторые платформы, такие как Facebook*, Twitter, Pinterest и Reddit, почти не делятся данными о том, как люди взаимодействуют с контентом на своих страницах. Конечно, самые смышлёные и коммуникабельные из нас могут запросить приблизительные охваты по конкретному действию или продукту, но общая динамика итераций остается только у руководства соцсетей.
Тем не менее dark socials нельзя игнорировать: по данным американского исследовательского центра, уже сейчас четыре самых популярных мессенджера имеют больше активных юзеров ежемесячно, чем четыре главные социальные сети. При этом 12,1% мобильных пользователей в США используют WhatsApp, а 56,8% — Facebook* Messenger.
Порой специалисты по коммуникациям недооценивают dark social. Большинство из них привыкло хвастаться перед клиентом числом публикаций, уровнем покрытия tier 1 и tier 2 media, проникновением ключевых сообщений и прочими автоматизированными метриками. А эффективность данного канала коммуникации сложно подтвердить стандартным отчетом. Это большое разочарование для тех, кто любит демонстрировать количественные результаты своей работы.
Однако новости, которые «не зайдут» в стандартных каналах, могут лучше разойтись в локальных сообществах. Продвижение информации с личностным подходом очень «цепляет» и увеличивает шансы на то, что контент станет вирусным.
Масштабы деятельности, происходящей в dark social, ошеломляют. По данным RadiumOne, 84% репостов контента происходит в «дарках». Другими словами, активность, которую мы можем отслеживать (например, с помощью мониторинга дискуссий на обычных платформах) — это лишь верхушка айсберга. Кроме того, характер комментариев, которые мы можем видеть в открытых дискуссиях, вероятно, сильно отличается от открытого и честного разговора, происходящего в личном чате.
Как вы уже поняли, главная проблема dark social состоит в том, что его по определению трудно исследовать и сложно масштабировать (вспомним также про вопросы приватности и конфиденциальности данных). Маркетологи ограничивают свой анализ освещением в СМИ, отслеживанием реакций в социальных сетях на предоставляемый контент, исследованием реакций в малых закрытых сообществах, где возможен полный спектр применения эмоций (не забывая о том, что есть существенная разница между частным и публичным диалогом).
Возможности dark socials в контексте коммуникаций потенциально огромны. Индустрия PR построена на концепции, согласно которой редакционные материалы более влиятельны и имеют большую ценность, чем реклама. Однако сейчас куда большее значение обретает тщательно отобранный контент, которым обычные пользователи добровольно делятся друг с другом в безопасной для них среде.
Определенно, dark socials укрепляют доверие к брендам, и маркетологи должны использовать их тогда, когда это возможно. При этом стоит дважды убедиться, что у вас есть доступ к нужным данным без нарушения приватности.
*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией