1,5 года инфлюеренсер-маркетинга в TikTok (200 000+ переходов)

Всем привет! Я работаю маркетологом в агентстве NoSleep Agency с 2020 года.

За этот срок мне довелось продвигать приложения, киберспортивные турниры, бренды в TikTok, VK, YouTube, Telegram. Даже успел создать собственную мобильную игру на 150 000 установок, но об этом как-нибудь в другой статье.

Здесь я хочу поделиться своим опытом по продвижению в TikTok через блогеров. Наверное, я запаздал с этой статьей, ведь TikTok в России умер еще в начале года, но а почему бы и нет?

С предисловием все, начинаем…

Сейчас в моей базе числится 33 блогера. Звучит немного? Возможно. Но для своей тематики (игровые блогеры) — это достаточно серьезная подборка, у всех ребят ролики стабильно набирают десятки и сотни тысяч просмотров. А общее количество подписчиков равно 25 миллионам геймеров из СНГ (не забываем про пересечение аудитории).

В конце 2020 передо мной встала задача по привлечению дешевого трафика и взор пал на TikTok, который тогда набирал обороты.
Таргет тогда казался чем-то очень сложным, поэтому я начал с местных блогеров. На мое удивление российское игровое комьюнити хорошо себя чувствовало и к тому моменту на платформе появились свои эксперты с довольно неплохим контентом.

В TikTok просто ужасный поиск, поэтому в первое время приходилось искать таланты по хештегам, вроде #csgo #counterstrike #steam

Но вот что в TikTok всегда работало хорошо, так это алгоритмы ленты. Вскоре мне начали попадаться все новые и новые ребята, аккаунты которых я тут же скринил и отправлялся налаживать контакт.

Обычно в шапке профиля блогеры оставляют ссылку на лендинг с информацией о себе, в крайнейм случае все указывали свою Инсту. Туда я и стучался со своими рекламными предложениями:)

После накопления некой критической базы (10 человек) инфлюенсеры начали делиться моим контактом друг с другом. Так я знакомился с новыми ребятами и добавлял их в свою базу.

В конце 2020 практически не было никаких рекламных размещений у игровых блогеров и у многих из них я был первым рекламодателем. Цены были просто смешные, за видео со средним количеством просмотров в 50 000 — 100 000 просили от 500 до 2000 рублей.

У некоторых маркетологов бытует мнение, что просмотры в TikTok «хуже», чем в том же YouTube и люди бездумно листают ленту, не вникая в рекламу. Но CTR в TikTok оказался выше, чем на аналогичных интеграциях в YouTube, а CPM намного ниже. Если в YouTube CPM легко может улететь за 500 и за 1000 рублей, то в TikTok это будет 100-200 рублей.

Самое главное, на что стоит смотреть при выборе блогера — это стабильные просмотры. Это может быть начинающий креатор с 10 000 подписчиками, но со стабильными 20 000 — 50 000 просмотрами (причем сами ролики тоже должны выходить стабильно, несколько раз в неделю, без провалов в месяц) — это наш бро. На моих глазах выросло много таких ребят, добрав по итогу сотни тысяч подписчиков.

Блогер с 1 000 000 подписчиков и разбросом просмотров от 1 000 до 100 000 не наш бро. Мы не сможем адекватно спрогнозировать просмотры и переходы.

А еще вы можете обратиться в одно из агенств, занимающегося продвижением через блогеров в TikTok, но рассчитывайте на комиссию, которая может достигать 30%.

Здесь я расскажу о своих кейсах, все с голыми цифрами и ссылками на видео!
Немного про переходы: непосредственно в видео TikTok нельзя вставить ссылку, также ссылка будет неактивна и в комментариях.

Единственным местом остается шапка блогера, где можно разместить одну ссылку. Именно отсюда юзеры и будут совершать переход.

Размещение ссылки становится доступным после набора 1 000 подписчиков.

Выглядит это так:

• Переходим к кейсам!
• WASD. tv — российский убийца Twitch. Стриминговая платформа для геймеров.
  Период: январь — март 2021
  Цель: Сделать как-можно больше переходов на сайт по наименее низкой цене
  Что сделали: изначально мы подготовили механику ВКонтакте для раздачи дешевых скинов CS:GO за авторизацию на сайте WASD, свои ресурсы были быстро исчерпаны и тут встал вопрос о том, откуда взять трафик? (Таргет ВК на такое дело нельзя было настроить)
  
  Мы записали видео с самыми релевантными блогерами (по тематике CS:GO) о том, как же получить бесплатный скин. В те давние времена видео у блогеров стоили сущие копейки и рынок только-только формировался, поэтому c бюджетом в 50 000 рублей получилось скупить десятки видео! (В среднем ролик обходился в 1000 — 2000 рублей, сейчас тот же самый блогер берет уже от 10 000 рублей).
  
  Результаты:

  1 150 000 просмотров

  50 472 перехода
  CTR: 4,38%

  CPC: 0,99 руб

  
  Ссылки на видео (к сожалению многие видео были стерты модерацией TikTok, об этом еще расскажу):
  https://www. tiktok. com/@flaxxgod/video/6922046736424881409
  https://www. tiktok. com/@flaxxgod/video/6921290574842711298
  https://www. tiktok. com/@prepodsteam/video/6920233194360950018
  
  Я пробовал формат обычной рекламы WASD без дополнительной мотивации, но клики там получались дорогие. А вот байт на халяву заходил на ура, в отдельных видео клики стоили по 20 копеек.
  
  
• SkinSwipe - мобильное приложение для обмена скинов CS:GO
  Период: май-июнь 2021
  Цель: Пригнать релевантных установок подешевле
  Что сделали: Разместили серию видео у популярных ТикТокеров по CS:GO с рекламой нового полезного сервиса
  Результаты:
  

  1 550 000 просмотров

  46 072 установок мобильного приложения

  CPI (цена установки): 3,02 рубля

  IR (конверсия из просмотра в установку): 2,97%

  
  Ссылки на видео (далеко не все):
  

  https://www. tiktok. com/@prepodsteam/video/6959206227897306370

  https://www. tiktok. com/@flaxxgod/video/6961080659326553346

  https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/6959898892250991873

  https://www. tiktok. com/@gaymercsgo/video/6958447307205430529

  
  
• ФКС России — государственная структура по поддержке киберспорта в России
  Период: 24-27 октября 2021
  Цель: призвать школьников России участвовать в большом киберспортивном турнире
  Решение: размещение видео у блогеров с релевантной ЦА, байт в духе «Твой шанс стать киберспортсменом! Официальный турнир от государства.»
  Результаты:

  826 097 просмотров

  Переходы на форму с регистрацией на турнир: 17 739

  CPC: 4,96 рубля
  CTR: 2,1%

  
  Ссылки на видео:
  

  https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7022232004666068225

  https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7023789204060589313

  https://www. tiktok. com/@gaymercsgo/video/7022983302441159938 (постролл)
  
  
• Aorus (ака Gigabyte в России) — производитель всевозможного игрового железа
  Период: 1 — 13 декабря 2021
  Цель: раскачать официальный аккаунт бренда в TikTok
  Решение: запуск розыгрыша игровых девайсов на канале Aorus и коммуникация с блогерами, которые рассказали о активности своим подписчикам
  Результат:
  15 000 новых подписчиков на только созданный аккаунт бренда
  1 166 652 просмотра
  Цена подписчика: 6 рублей
  
  Ссылки на видео:
  

  https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7037396446856924418

  https://www. tiktok. com/@dragon. docx/video/7041188429786320130

  https://www. tiktok. com/@cantbeyuri/video/7039718523085638914

  https://www. tiktok. com/@vizthebuilder/video/7041186751326457089
  
  

• Aorus № 2
  Период: 20 — 25 декабря 2021 (да, предыдущая кампания так понравилась ребятам из Aorus, что мы сразу же начали вторую)
  Цель: Здесь уже без изысков, подсветить новую линейку мониторов на геймерскую адиторию с максимальным охватом в заданном бюджете
  Решение: Обзор монитора у блогеров, одному заслали аппарат, чтобы тот мог протестировать его и показать подписчикам в живую
  Результат:
  1 232 900 просмотров
  
  Ссылки на видео:
  

  https://www. tiktok. com/@alfaromeo_family/video/7043831927144516866

  https://www. tiktok. com/@sherl0ck_221b/video/7044093407559437570

  https://www. tiktok. com/@kagepc/video/7045611138473676034

  https://www. tiktok. com/@alfaromeo_family/video/7045656569366826242

  
  

• Acer — производитель игровых комплектующих
  Период: 11 — 19 декабря 2021
  Цель: привлечь участников в конкурс от Acer, можно было выиграть мощный игровой ноутбук
  Решение: рассказать о конкурсе подписчикам блогеров
  Результат:
  500 000 просмотров
  10 489 переходов
  CPC: 3,3 рубля
  CTR: 2%
  
  Ссылки на видео:
  

  https://www. tiktok. com/@gaymercsgo/video/7040791210444852481

  https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7041551294187818241
  
  

• СберМегаМаркет — наше агентство занимается ведением игрового подраздела СберМегаМаркета. Мы решили попробовать TikTok для продвижения одного из розыгрышей в честь 14 февраля.
  Период: 14 — 28 февраля
  Цель: привлечь геймеров в тематический розыгрыш от СберМегаМаркета
  Решение: делаем видосики у самых релевантных и эффективных блогеров!
  Результат:
  415 500 просмотров
  11 129 переходов
  CPC: 3,77 руб
  CTR: 2,6%
  
  
• Aorus (Gigabyte) — подобрать амбассадора на их канал и запустить с ним серию роликов. Ставка на виральный охват
  Период: февраль 2022
  Цель: развивать официальный аккаунт Aorus в TikTok. Привлечение экспертов из блогеров для создания контента
  Решение: мы подобрали нашего лучшего техно-блогера KagePC и сделали его лицом канала. Успели записать три видео, два из которых были выложены на канал Aorus. К огромному сожалению, после 24 февраля TikTok ограничил загрузку видео из России и проект не был завершен. По плану у нас должно было выйти 9 видео.
  Результат:
  2 видео
  530 000 просмотров
  + 10 000 подписчиков на канал Aorus (одно видео особенно сильно залетело в период простоя русского ТикТока, откуда и пришли подписчики)
  
  Ссылки на видео:
  https://www. tiktok. com/@aorusrussia/video/7067479761022405890
  https://www. tiktok. com/@aorusrussia/video/7064870559376510210
  
  
• 1skins — у всех нас есть темные страницы в биографии. Я продвигал сервис по майнингу скинов CS:GO, юзеры должны были скачать майнер, за работу которого им начислялась валюта, которую уже можно было обменивать на виртуальные предметы (!ВАЖНО! Это не скам проект, в рекламе сразу говорили о том, что это майнер).
  Период: сентябрь-декабрь 2021
  Цель: привлечь пользователей в проект
  Решение: размещение видео у блогеров с описанием проекта
  Трудности: справедливо столкнулся с огромным количеством хейта в комментариях под видео, большая часть блогеров отказалась делать повторные размещения
  
  Перед результатами хочу сказать, что не смотря на такой серый проект, цифры просто улетели в какой-то космос. Очень сильно повезло с рекомендациями.
  
  Результаты:
  8 274 000 просмотра
  94 848 переходов
  CPC: 2,6 руб
  CTR: 1,1%
  28 928 установили программу по майнингу
  2 700 начали майнить (провал в конверсии из-за технических недочетов проекта)
  
  Ссылки на видео: (почти все TikTok снес)
  https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7042299429973429505 — вот тут какие-то невероятные 2.5 миллиона просмотров
  
  

В TikTok Ads есть такая замечательная вещь, как Spark Ads. Как это работает?

Блогер загружает рекламное видео на свой канал, мы просим у блогера уникальный ключ и с помощью него пускаем видео в таргет.

Зачем это нужно? Иногда видео просто буксуют и не пробиваются в реки. В таких случаях мы можем продвинуть необходимый ролик на нужную нам аудиторию — благо в TikTok достаточно инструментов для показа рекламы геймерам.

Важно. Юзер видит в ленте видео с канала блогера, это не выглядит как реклама, а соответственно и доверия к такому ролику намного больше. Тем более, что мы работаем с популярными блогерами, и практически каждый геймер в TikTok знает их в лицо, а значит видео не будет за секунду пролистано наверх.

Эта функция пару раз выручала меня и спасала от завала по KPI. При этом рекламные просмотры не висели мертвым грузом, а отлично конвертировались в переходы.

CPM на геймеров из России выходил в районе 30-60 рублей. К сожалению, у меня нет доступна к тому рекламному кабинету и я не могу показать вам скриншоты: (

1. Алгоритмы.

Прелесть TikTok в его алгоритмах, которые могут выводить видео в топы, но в этом же и его проклятие. Вы можете заплатить 25 000 рублей, но ролик застревает на 20 000 просмотрах при средних на канале в 200 000+. По моим наблюдениям рекламное видео активно набирает просмотры в течении 2-3 дней. Если запись не «залетела», то нужно что-то предпринимать.

Я не заметил корреляции между успехом попадания видео в реки и временем постинга или хештегами.

Какие у нас есть пути?

1. Использовать Spark Ads. Подходит, если у вас свободный бюджет.
2. Заранее обговорить с блогером минимальный порог просмотров. В случае если ролик недобирает их, то инфлюенсер перезаписывает видео. Мастхэв, но вы должны быть в хороших отношениях с блогером и стабильно поставлять ему рекламные видео.

2. Модерация

Очень часто TikTok удаляет рекламные видео, порой даже самые безобидные. Способность чувствовать стоп-слова и опасные фрагменты приходит со временем, но поделюсь парой советов:

1. Видео должно быть нативным. Если вы сходу показываете пользователю голую рекламу, то с высокой долей вероятности видео отлетит в блокировку. Ролик должен иметь подводку в течении первых 5-10 секунд, это отлично видно на примерах ниже:
   https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7041551294187818241
   https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7022232004666068225
   https://www. tiktok. com/@csgotrend/video/7023789204060589313
   
   Пользователь (и модератор) не должен сразу понять, что это реклама. Конечно, это не спасает вас от того, что видео не залетит в рекомендации, но в таком случае вы сможете подключить таргет!
   
   К слову о блокировке, вы можете подать аппеляцию о разблокировке видео. Но на моем опыте это получилось лишь в 3 из нескольких десятков случаев.
   
   
2. С инфлюенсерами мы пришли к мнению, что лучше избегать слова «ссылка« в любой ее вариации. Например: «переходи по ссылке», »ссылка в шапке». Вместо этого CTA можно показать с помощью скриншота шапки блогера с ссылкой во время ролика + закрепленный комментарий с информацией о нахождении ссылки:)
3. Хорошо работает прием, когда во время рекламной интеграции блогер показывает название приложения, вводит его в поиске Google Play и нажимает «Установить».
   
   Так юзеры запоминают название приложения и видят иконку, после чего сами идут в стор и быстро находят приложение + вместе с этим приемом я просил блогера закрепить мой комментарий (написанный от официального аккаунта проекта) с просьбой задавать вопросы, если что-то непонятно — вы и свой профиль пробустите на подписчиков и повысите доверие пользователей к продукту.
4. Если видео удалили, то не стоит делать перезалив этого же ролика. Лучше перезаписать его заново — это будет намного эффективнее. С высокой долей вероятности перезалив удаленного видео не наберет просмотров.

3. Блогеры

При работе с людьми, а особенно с молодыми блогерами, всегда есть человеческий фактор. Были случаи, когда оплаченные видео не выходили в срок, а инфлюенсер попросту меня игнорировал.

Иногда это бывало из-за редких форс-мажоров, но если подобная практика продолжалась, то я просто переставал работать с таким блогером.

Хочу отметить, что это единичные случаи и исключения из практики, поэтому договаривайтесь о следующей форме работы: вам скидывают готовый ролик — вы оплачиваете его — и после этого видео уже загружается на канал.

Резюмируя:

1. Попробуйте искать блогеров сами, ищите релевантных креаторов для вашей ниши через хештеги. Взаимодействуйте с их видео и вскоре рекомендации подкинут вам еще больше инфлюеренсеров.
2. Делайте табличку и заносите туда все найденные каналы вместе с контактами.
3. Договаривайтесь с блогерами, у многих талантливых ребят с хорошими просмотрами еще не было рекламных размещений и они будут рады вашему предложению!
4. И тестируйте! Пробуйте разные форматы: посвящайте продукту весь ролик, интегрируйте его в уже привычное для блогера видео. Вы обязательно найдете рабочую связку для своей ниши!

Не думал, что написание такой небольшой статьи займет столько времени! Буду рад вашим комментариям, с радостью отвечу на любые вопросы :)