Вызов glo: переход из IG* в VK и стремительный рост в условиях ограниченных возможностях продвижения
Инновационная технология нагревания табака всегда выбирала для себя социальные сети как канал эффективной коммуникации с с совершеннолетними пользователями glo. До 2022 года основной площадкой для работы был IG*, где бренд совместно с креативной командой BAR сreative agency реализовывал яркую креативную контентную стратегию и стал лидером среди конкурентов по темпам роста, количеству подписчиков и вовлеченности.
В 2021 году работа команды была отмечена серебром в категории Best Social Media Campaign и бронзой в категории Best Use Of Social Media фестиваля «Серебряный меркурий».
В марте 2022 года бренд остановил коммуникации в IG* в России и выбрал VK как центральную площадку для общения. В духе бренда – ставить перед собой амбициозные цели, поэтому переход должен был пройти максимально активно, не сопровождаться негативом, и самое главное, показать результат – вырасти до конца года почти в 2 раза, это почти 75 000 пользователей.
В условиях ограниченных возможностей продвижения группы, перед BAR creative agency возник челлендж: разработать стратегию, которая учитывала бы внешние ограничения и условия нового рынка, но при этом отвечала бы задачам бренда.
*IG Запрещен в РФ
Команда BAR Сreative agency провела глубинную аналитику участников сообщества и их интересов. Совместив результаты анализа с исследованием типов потребления соцмедийного контента, создала гибкую SMM-стратегию для реализации поставленных KPI. В основе стратегии – пирамида коммуникации, которая образует воронку взаимоотношения с пользователями по типам потребления соцмедийного контента.
Пирамида коммуникации строится на следующих принципах:
1. Самая широкая часть пирамиды – это контент, который влияет на быстрые эмоции и дает максимальный охват, например, рубрики с win-механиками, направленные на повышение интереса аудитории к контенту страницы.
2. Далее контент строится на любви к играм, мы драйвим лояльность через активности, в которых пользователям интересно участвовать даже без возможности получить приз.
3. Затем работаем с потребностью «привязываться» к интересному контенту определенных авторов: «быть с glo интересно». Так подписчики привыкают выделять нас из ленты.
4. И внизу пирамиды строим крепкую связь через паттерн необходимости потребления творчества в повседневной жизни: создаем видеоконтент с интеграцией бренда.
Еженедельная аналитика и четкий контроль эффективности каждой публикации позволили создать правила, которые повысили результативность пирамиды коммуникации:
● Обязательное соблюдение логики и последовательности работы пирамиды при формировании контент-плана
● Оперативное использование подтвердивших эффективность механик
● Важность экспериментов – постоянное создание новых механик и тем
● Использование внутренних инструментов платформы для роста – алгоритмов клипов, публикаций, виджетов, механик (многие новые идеи обсуждаются с поддержкой ВКонтакте) . Также было внедрено меню и навигация для более удобной айдентики бренда в сети.
Важной задачей был выбор правильной тональности коммуникации, которая бы позволила избежать негатива, была нейтральной, но при этом вовлекала аудиторию. Контент-стратегия позволила вводить развлекательный контент в ленту постепенно: конкурсы от простых механик с действиями («поставь лайк», «подпишись») лаконично превращались в активности со сложными механиками («разгадай слово», «найди отличия») , информационные посты от стандартных перешли в форматы в новом стиле (опросы аудитории, интеграция продукта в жизнь пользователей – связь с музыкой, кино, искусством) . Также был сделан акцент на видеоконтент – развлекательные короткие видео о продукте и бренде.
Результаты:
За пять месяцев сообщество:
- Выросло более чем на 12 000 пользователей.
- При этом число подписок в 6 раз превышает число отписок.
- Вовлеченность участников сообщества выросла в 9 раз по сравнению с предыдущим периодом и в последний месяц периода составляла 9,71%, что превышает бенчмарку в 4-5 раз.
Состав творческой группы:
glo (клиент)
Александр Кокарев, Senior Brand Manager, THP
Мария Раудсон, Brand Manager, THP
Полина Васильева, PR manager
Диана Шишова, Sourcing coordinator
Екатерина Князева, Team Assistant of Brand PRRP
BAR Creative agency (агентство)
Оксана Салихова, Chief Creative Director
Софья Некрасова, Managing Partner
Валентина Барсукова, Executive Director
Юрий Наумов, General Producer
Мария Теплухина, Art Director
Савчук Полина, Senior Account Manager
Гида Магомедова, Senior SMM Manager
Алиса Свириденко, Digital Manager
Олег Ледюков, Виктория Магнитская, Project Managers
Елена Попова, Chief Analitic
Екатерина Мелихова, Design
Виктория Звонарева, Артем Колотов, Copywrite