Как правильно формировать план продаж

Прочтение статьи займет у вас 8,5 минут

Меня зовут Константин, я клиентолог. Изучаю и выстраиваю путь клиента в продажах.

Сегодня расскажу как правильно сформировать план продаж. Сначала определимся с типом, всего их 2:

1. Для уже состоявшейся компании. В которой налажены бизнес-процессы, у которой есть продажи и она столкнулась с тем, что не управляет, так как ей хотелось бы, своим продажами. Ей необходим план продаж и привязка к нему всех сотрудников.

2. Для растущих компаний, которым необходимо протестировать объёмы продаж, не ставя при этом низкую планку. Вы еще не знаете, на что способен ваш бизнес в объёме продаж, и ваша задача прощупать максимум возможных продаж.

Сначала разберем первый вариант. Он подходит даже тем, кто уже имеет планы продаж, но результатами не доволен. Или может быть их план продаж приносит неоднозначные результаты. В таких случаях, это означает, что план не привязан к реалиям и не является действительным бизнес инструментом для достижения задач вашей компании. Что делать в этом случае? Нужно привязываться к тому, откуда идёт выручка, если ваш план продаж привязан к ней, но я советую привязывать план продаж ещё и к прибыли, так как разные категории покупателей, ваших клиентов могут приносить разные доходы. Допустим, ваш продажник может делать десятки сделок с клиентами, которые приносят меньше денег, чем те, с кем другой продажник совершил единичные продажи.

Начинать всегда стоит с бизнес-процесса, с которого формируется выручка. После этого, приступить к процессу формирующему прибыль. Здесь я советую обратиться к моему коллеге Илье Балахнину, он разработал замечательную систему, под названием “Формула прибыли”, где по критериям расписано то, из чего формируется прибыль. Но для каждой компании, в любом случае, необходима определённая детализация. За этой детализацией, стоит обратиться к специалисту. Мы поможем вам описать бизнес-процесс и построить на его основании Unit-экономику. Эта Unit-экономика, будет формировать цели, которые станут вашим планом продаж. Не пугайтесь этих новых слов, если они вам не знакомы. А если знакомы то, думаю, вас немножко осенило. В действительности наш рынок трансформируется, применяются новые технологии и именно их использование будет гарантировать вам успех.

Представим, что мы поняли свой бизнес-процесс на уровне того, сколько нам стоит клиент, какие у нас затраты на него. Сколько мы тратим на зарплаты и прочие косты (от английского слова costs). Сколько и что конкретно нам приносит выручку, а в дальнейшем чистую прибыль. Для четкого понимания бизнес-процесса лучше вести какую-то аналитику. Если еще не ведете, срочно начинайте. Когда у нас появляется понимание, откуда что берется, наша задача декомпозировать на то, из какого количества вложенных денег и что важно, узнать какой срок у нас будет занимать сделка. Если у нас нет данных, мы действуем по принципу два, который расскажу позже.

В случае если у вас уже есть данные и существующий процесс, можно настраивать план продаж. К такому плану продаж реально будет привязать сотрудников. Очень важно донести для них его ценность и доказать, что он реален. Необходимо дать понять, что когда мы падаем ниже, мы не дорабатываем и нам нужно придумать что-то новое. Когда мы делаем больше, мы молодцы и не надо бояться перевыполнив план продаж, это будет поощряться. Я советую ставить поквартальный план и годовые ориентиры. Важно понимать различие плана и ориентира. При случае недостижения их, по причинам изменения мировой обстановки и т.д. вы не достигаете первый квартальный план, вы разбираетесь и можете сформировать другой ежегодный план. Делается это для того, чтобы у сотрудников не было излишнего страха, насчет того, что год пройдет, мы не достигнем, у нас будет снижен процент условно и т.д. Каждый сотрудник должен понимать, что это достижимый результат и что компания даёт все инструменты для того, чтобы этот результат был достигнут.

Если вы уже существующая компания и продажи у вас не разовые, вы должны сформировать пул постоянных первостепенных клиентов. С этого начнется декомпозиция. После вам нужно по каналам разделить каждый поток трафика. Вы понимаете, как вы снимаете контакт, какой у вас есть контакт взаимодействия, какой у вас прогрев отвалившихся клиентов. Следующий шаг - выстраивание конверсионной воронки. Получается алгоритм действий до закрытия на покупку. Как лучше выстраивать воронки в каждом отдельном случае? Лучше всего взять консультацию и посмотреть именно на вашем индивидуальном примере, какие есть минусы и плюсы в вашей бизнес-модели. Для каждой отдельной бизнес-модели, будет своя отдельная конверсионная воронка, свои отдельные каналы и т.д. Не существует единого принципа работы на каждом рынке. Безусловно есть схожие черты, но тем не менее отличие больше. Постарайтесь выстраивать систему под себя. а не стараются что-то скопировать у других. То что замечательно работает у других может вообще не работать у вас. Очень важно не путать исследование и копирование действий конкурентов.

Мы сформировали трафик, сформировали путь клиента, конверсионную воронку. Следующий шаг - закрыть на продажу и посчитать издержки, чистую прибыль. Опять же, если цикл сделки долгий, нужно строить отдел неких “фермеров”, которые доносят деньги от текущих клиентов. Если договор пролонгируемый на долгое количество времени, то в айти это будут ПМы - проджект менеджеры. В строительстве это прорабы, которые следят, чтобы все строилось вовремя и т.д. Это все проджект менеджеры, руководители проектов, они есть в каждой нише, где присутствует такой подход. Мы приходим к тому, что наша задача: проанализировать данные, построить на основании этих данных путь клиента и показать какое количество клиентов, компания может привнести и сделать продаж.

В процессе продаж существует главный промежуточный этап. Называется он КЭФ - ключевой этап воронки. Этот термин придумал Михаил Гребенюк, он достаточно популярен и часто применяется. Считается, что есть та встреча и тот этап воронки, после которого клиент с большей конверсией, 50 + процентов, закрывается на сделку. Ваша задача зациклить мотивацию маркетинга и продаж на этом действии. А у тех, кто принимает этих лидов, кто организовывает встречу встречу и дальше с ними работает, задача жёстко отфильтровывать тех клиентов, которых они с вероятностью больше 50% доведут до первой продажи. При случае попросить догреть или догревать самим.

На основании этих данных и правильной детализации бизнес-процессов по юнит-экономике, вы сможете составить план, который во-первых будет удобно декомпозировать. Вы должны построить план таким образом, что он будет удобно декомпозироваться. Это нужно организовать так, что вы вводите цифру лидов и это декомпозируется до денег. Переменных факторов должно быть минимальное количество, всё остальное должно считаться в автоматическом режиме. Это залог успеха того, что вы будете мобильным, не будете пересчитывать все цифры, заполнять все в ручную. Конечно, какие-то факторы будут меняться, но тем не менее изменяя формулы, вы будете в моменте видеть, какие этапы воронки проходятся с меньшими конверсиями, там вы теряете наибольшее количество денег.

Итак, по пунктам:

а) выручки; б) прибыли.

а) сформировать пул постоянных клиентов;

б) разделить трафик по каналам.

Вот мы и дошли до второго подхода. Он до боли простой. Называется он OKR (Objectives and Key Results). Эта методика используется очень давно, впервые применялась в Google. Суть её в том, что ставится супер амбициозная цель, достижение которой практически на грани фантастики. Тогда коллектив заряжен на движение сверх нормы. Тем самым за период, полугода-года, вы сможете, двигаясь на пределе, находить максимум возможностей для достижения результата. При этом вы не будете зацикливаться на каких-то уже сформированных связках. Избежите движения по одному и тому же пути. Если у компании нет плана продаж, она не понимает, сколько она вообще зарабатывает. И при этом нужно использовать максимальное количество идей и решений, для достижения максимальных результатов. Подробнее об этом подходе, можно прочитать на Habr, там есть очень классная статья про Objectives and Key Results. Также вы можете обращаться в нашу компанию Win Win Partners, по поводу стратегических консультаций и помощи в создании OKR, а также по построению и достижению планов.

Спасибо, что дочитали до конца. Если у вас возникли вопросы, я с удовольствием отвечу на них в Telegram чате - clc.to/tg_vc1. Обязательно подписывайтесь, чтобы не пропускать будущие статьи. Для меня очень важен ваш отклик.