Voice of the Customer: зачем он диджитал-продуктам и технологическим стартапам

На примере стартапа «Манго Иншуринг».

«Манго Иншуринг» — insurtech-стартап. Мы страховали детей, квартиры, питомцев, на лето запускали страхование от самокатов, для самозанятых таксистов придумали страхование на случай болезни или травмы. У нас была цель — создать такой сервис, который скажет человеку: «Не тревожься, я рядом, я поддержу тебя эмоционально и помогу финансово».

Но была одна загвоздка.

В России к страховым доверие подорвано — люди часто сталкиваются с плохим опытом и обманутыми ожиданиями. Мы хотели это изменить с помощью технологий, современного подхода к продукту и отношения к действующим и потенциальным клиентам. Тут нам и пришёл на помощь VOC.

Voice of the Customer, или голос клиента, — метод, который позволяет собрать, исследовать и понять ожидания пользователей. Подход предполагает работу со всеми доступными источниками и каналами сбора клиентского фидбека, чтобы обратная связь поступала своевременно (и не только по запросу), а результаты были точнее. Компаниям, в которых распространена практика проведения пользовательских исследований, VOC помогает расширить возможности по сбору обратной связи, используя по максимуму доступные точки взаимодействия с клиентом.

Tech-стартапы и компании с диджитал-продуктами внедряют VOC по двум причинам:

1. Сократить дистанцию между пользователями и командами, которые эти продукты создают, развивают, продвигают и обслуживают.

2. Нащупать product-market-fit и двигаться вперёд, когда продукт новый и примеров или аналогов на рынке нет.

Проблем было немного, но все они влияли на команду, продукт, отзывы и опыт клиентов.

📉 Продуктовые команды не могли договориться о том, какие гипотезы важнее и почему.

📉 Служба поддержки приходила с вопросами, ответы на которые не знали разработчики, маркетологи и продуктовые менеджеры. Причём часто у разных клиентов были одни и те же вопросы.

📉 На лендингах мы уверенно рассказывали о продукте и его конкурентных преимуществах, но на деле получали негативные отзывы и отток клиентов.

📉 Следили за упоминаниями нашей компании, но не улучшали продукты, не «слышали» клиентов.

Когда ещё необходим VOC:

Нам нужны были главные ресурсы компании: деньги и люди. Просто так их никто бы не дал — надо было защитить идею.

Шаг 0. Заручились поддержкой коллег. Важно, чтобы была группа поддержки — одному сложнее.

Шаг 1. Указали на проблемы. Проблемы я описала выше.

Шаг 2. Обосновали, зачем нам VOC. Плюсов у подхода действительно много, и они как раз закрывали наши проблемы.

Что помогает сделать VOC:

Шаг 3. Предоставили доказательства, что VOC работает. Тут отлично подошло исследование Bain & Company «Как добиться реального роста за счёт клиентов» . Оно подтверждает, что компании намного выше оценивают свой продукт, чем их клиенты. Цитата из исследования: «80 % компаний считают, что клиенты в восторге от продукта. Мы опросили клиентов, и они сказали, что только 8 % компаний действительно их устраивают» 🤷🏼‍♀

Ещё можно показать примеры внедрения VOC в других компаниях из вашей ниши: как внедряли, зачем, сколько времени, денег, людей понадобилось и чего добились. В России в нашей нише нет примеров полностью подходящих под наш кейс и потребности, так что мы этого не делали, — нам хватило исследования.

Шаг 4. Распределили роли и зоны ответственности, оценили ресурсы и разложили процесс на этапы. Сразу установили правило — переходим на следующий этап, только если достигли промежуточных целей на этом этапе. Так эксперимент становится управляемым.

Шаг 5. Протестировали процесс от начала и до конца на одном формате. Мы тестировали на онлайн-интервью с клиентами. Это позволило увидеть первые результаты, соотнести их с поставленными целями и оценить затрачиваемые ресурсы.

В «Манго» приветствовали эксперименты по решению проблем и поиску точек роста, так что этап защиты прошёл скромно, и мы почти сразу перешли к планированию. Но это исключение из правил, и обычно этот этап всё же более формализован.

Все, хотя сначала команда разделилась: одни поддерживали идею, другие уверяли — нельзя уравнивать мнение клиентов с экспертизой сотрудников, например, продуктовых менеджеров. Справедливо, но мы всё-таки решили попробовать и в разной степени подключали к процессу практически всех: продуктовых менеджеров, копирайтеров, ребят из службы поддержки, дизайнеров и маркетологов. На каждом этапе мы привлекали разных людей — это помогало понять, что у нас получилось, что ещё стоит доработать, а ребята видели успешные кейсы и брали подход на вооружение.

Со временем все в команде оценили новый подход и стали приходить с запросами на сбор обратной связи и формулировать на её основе рабочие гипотезы. Так, практически в каждой команде были ребята, который отвечали за какой-то элемент VOC, и позволяли голосу клиента звучать громче, а продукту и компании получать от этого пользу.

Если бы мы были крупной компанией, всё выглядело бы иначе — там есть возможность выделить больше ресурсов и собрать команду с отдельными целями, метриками, задачами и ритуалами. Например, вы можете получать от вашего Customer Voice Manager/Customer Happiness Manager письмо с ежемесячным апдейтом по нескольким пунктам:

Увы, у нас такой возможности не было.

Целей было всего три:

🎯 Устранить разрыв между ожиданиями от взаимодействия с продуктом и реальностью.

Метрики: снижение оттока клиентов и рост рейтинга на площадках-отзовиках и в сторах.

🎯 Снизить количество запросов в службу поддержки с одинаковыми проблемами и ускорить реакцию продуктовых, маркетинговых команд и разработки.

Метрики: снижение доли типовых обращений в поддержку.

🎯 Запустить простой и понятный процесс приоритезации гипотез.

Метрики: сокращение срока приоритизации гипотез и наращивание confidence тестируемых гипотез.

Позднее появились дополнительные цели и метрики, которые мы достигали с помощью VOC. Например, добавилась цель снизить отток клиентов по страхованию для домашних животных, у которых не происходило страхового случая. Спойлер: мы её выполнили.

Внедрять VOC мы начали с продукта «Страхование домашних животных», потому что был отток клиентов и не было перспективных гипотез по улучшению продукта.

Шаг 1. Сформулировали проблемы, определили форматы и точки сбора обратной связи:

Мы решили начать с онлайн-интервью с клиентами — у нас были ресурсы и процессы. Следом мы запустили опросы в почтовых рассылках, внедрили работу с комментариями в сторах, социальных сетях, отзовиках и измерили NPS.

Шаг 2. Провели интервью. Мы выделили главный сегмент: те, кто был с нами более трёх месяцев и не обращался за выплатой. Такие клиенты уже достаточно хорошо знакомы с продуктом и могут дать конкретную обратную связь.

Для проведения интервью и анализа данных могут подойти различные фреймворки. Например, JTBD и CJM или их сочетание. Мы использовали оба.

Ещё мы хотели понять, чем хозяева домашних животных пользуются, как заботятся о питомцах и что хотят видеть в нашем продукте.

Шаг 3. Стали работать с комментариями в социальных сетях, в Apple Store и Google Play (и вам советуем). Мы уже работали с сайтами-отзовиками, но, кроме специфичной для страхования темы выплат, нам было важно определить ожидания, потребности и разочарования от самого продукта. Так мы быстрее поняли, что нужно доработать.

Шаг 4. Запустили опросы в рассылке и встроили в письма форму обратной связи.

Мы замеряли реакции на письма — 87 % были положительные. Самое главное — мы получали ценные комментарии, замечания и предложения.

Шаг 4. Измерили NPS. Эта метрик показывает, как клиенты относятся к компании. Мы сделали email-рассылку с опросом и получили 500 ответов. Это помогло увидеть, где мы предвосхищаем ожидания клиентов и где ещё стоит поработать.

Собирая обратную связь из разных каналов, мы обратили внимание на специфические слова и выражения клиентов:

Словарь научил и вдохновил нас говорить с клиентами на одном языке во всех коммуникациях: от социальных сетей до сайта. Тогда же заменили все неэффективные коммуникации на лендингах и в рекламе, и расходы на привлечение сократились на 17 %.

Шаг 5. Показали результаты, инсайты и идеи команде с надеждой, что вот сейчас всё заработает… но не увидели никаких изменений :(

Шаг 6. Перешли от клиентских инсайтов к формулированию гипотез и проверке. Мы внедрили в работу креативные сессии: на основе полученных данных участники обменивались мыслями и формировали гипотезы о том, как мы можем помочь клиентам и приблизиться к их ожиданиям. Это помогло раскачать процесс, и перевести полученные данные в плоскость гипотез и экспериментов.

Шаг 7. Стали внедрять изменения в продукт и процессы. Новвоведения, которые появились благодаря протестированным гипотезам:

✅ Устранили разрыв между ожиданиями от взаимодействия с продуктом и реальностью.

Отток клиентов снизился на 35 %. Это подтверждает — людям с нами спокойно и комфортно, наш продукт приносит им пользу.

✅ Снизили в два раза количество запросов в службу поддержки с одинаковыми проблемам и ускорили реакцию продуктовых, маркетинговых команд и разработки.

Ребята из службы поддержки активнее вовлекались и делились возникающими клиентскими проблемами. На ежемесячных апдейтах или планинге продуктовых команд озвучивали проблемы клиентов, и другие команды сразу брали это в работу.

✅ Запустили простой и понятный процесс приоритезации гипотез.

Мы ускорили процесс генерации и приоритизации гипотез с недели до одного дня и начали работать по методологии ICE — по ней мы давали больший вес и уверенность в результате тем идеям, которые подтверждались фидбеком клиентов и клиентскими исследованиями.

В процессе возник новый вызов: перейти на автоматический режими или остановиться на ручном. Мы выбрали второй вариант. Если вам необходимо перейти в автоматический режим, существуют специальные VOC решения и платформы. Например, NICE Satmetrix, Medallia, Foresee.

В целом на всё про всё ушло полгода. Мы двигались поэтапно, на ходу отлаживали и решали возникающие вопросы. При этом каждый из форматов начинал работать на пользу уже после внедрения, а все последующие расширяли возможности и усиливали эффект предыдущих. Иногда после внедрения нового элемента мы обнаруживали дополнительные преимущества. Например, мы собирали обратную связь, а вместе с ней — словарь, который использовали во всех коммуникациях, и который помог нам стать ближе к клиентам.

После доработок в продукте или процессах, расскажите о проделанной работе в социальных сетях, e-mail рассылках, на сайте и в других точках соприкосновения. Так люди увидят, что вы их слышите и готовы ради них становиться лучше.

История 👇🏻

Как-то раз мы собрали обратную связь о нашем приложении из разных точек взаимодействия с клиентами и получили много плохих отзывов.

Мы обновили приложение и отослали письмо клиентам рассказали об изменениях, причинах изменений, поблагодарили за комментарии и обратную связь и вставили мини-опрос. В ответ на письмо мы собрали много положительных отзывов и заодно узнали о паре мелких багов :)

На этом всё :)