Автостратегии в Ozon Performance – как мы снизили цену клика на 43% и увеличили ROI в 6 раз
Наверняка все, кто работает с performance-форматами на Ozon, помнят, что в конце мая 2023 года Ozon анонсировал полный перевод рекламных кампаний формата «трафареты» с ручного управления на автостратегии. Такой шаг был призван упростить работу с рекламными кампаниями: больше не нужно настраивать ключевые слова, места показов и ставки вручную. Алгоритмы Ozon сделают это автоматически. Изменения предстояли глобальные и главный вопрос, который нас мучал: как это скажется на эффективности размещений?
Расскажем о том, как мы «просели» по всем показателям после перехода на автостратегии и как вернули прежний уровень эффективности.
Автостратегии и глобальные изменения в алгоритмах
Итак, что же именно изменилось?
1. При ручном управлении мы могли выбрать для кампании в трафаретах одно из мест показа: поисковая выдача, категории каталога или показы в карточках товаров. Таким образом, мы могли разделять кампании по местам показа и управлять ими более точечно.
Новые "трафареты" объединили в себе все доступные ранее, а также новые рекламные плейсменты, включая показы на главной странице, в отзывах в мобильном приложении, на страницах промо-подборок товаров, в корзине, на странице оформленного заказа и другие.
2. Исчезла возможность выбора таргетингов (ключевые слова или категории каталога) для кампаний в поиске и категориях. Сейчас система автоматически определяет условия показа для каждого SKU, исходя из содержания карточки, релевантности поисковому запросу, интересов пользователя и множества других факторов.
При этом на автостратегии площадка позволяет выбрать один из типов стратегий:
• с оплатой за клики с ручной установкой ставки;
• с оплатой за показы с ручной установкой ставки;
• c оплатой за клики с автоматической установкой ставки;
• с оплатой за показы с автоматической установкой ставки.
Пытались обезопаситься в новых условиях и выбрали наиболее контролируемую стратегию
В прежних условиях на ручном управлении путем длительных оптимизаций нам удалось достичь высоких результатов по ROI (>500-1000% по ряду кампаний). Было страшно потерять достигнутые результаты в условиях смены алгоритмов.
Поэтому для того, чтобы "обезопаситься" в новых реалиях, мы выбрали наиболее контролируемую из доступных стратегий - с оплатой за клики и с возможностью ручной установкой ставки для каждого товара. Установили фиксированные ставки на SKU товаров на уровне ставок на ручных кампаниях. И каковы же были результаты?
После перевода кампаний с ручных стратегий на стратегию с автоматическим выбором места размещения и таргетингом эффективность размещений значительно снизилась, даже при выборе модели оплаты за клики.
В «новых» трафаретах выросла цена показов и клика, почти в 3 раза снизился CR и сильно просел ROI.
Доверились автоматическим алгоритмам и постепенно пришли к успеху
После 2-3 месяцев размещений мы начали тестировать другие доступные стратегии. Так, мы решили довериться алгоритмам и поступательно переводить кампании на стратегию с автоматической установкой ставки и оплатой так же за клики (Stencils CPC auto).
В тесте стратегий участвовали 3 разных бренда (продукта) из категории FMCG. Для сравнения мы взяли статистику за период: 1 апреля - 31 октября 2023 г.
В таблицах статистика по 3 форматам:
- трафареты на ручной стратегии (Stencils на ручной стратегии)
- трафареты с оплатой за клик с фиксированной ценой клика (Stencils CPC)
- трафареты с автоустановкой цены клика (Stencils CPC auto)
После перевода кампаний на стратегию с автоматической установкой ставки мы увидели положительную динамику по всем основным показателям эффективности:
• средняя стоимость клика снизилась на 43%,
• CTR вырос на 40%,
• средний чек вырос на 23% за счет увеличения продаж групповых упаковок товара;
• CR из показа карточки товара в заказ вырос в 2,5 раза;
• ROI рекламных размещений увеличился более чем в 6 раз.
Положительные результаты теста подтвердились по всем брендам/продуктам, относящимся к разным категориям FMCG. Кроме того, была замечена положительная динамика от недели к неделе – кампании обучаются. В результате нам удалось вернуться к высоким показателям эффективности на уровне ручного управления. Сейчас мы масштабировали стратегию на все продвигаемые продукты.
Больше интересных кейсов читайте на нашем канале RORE Group.