Мотивация покупателей: как ею управлять с помощью убедительных аргументов

Должна ли реклама всегда быть красивой и креативной? Задавая так вопрос, мы уже ошибаемся. В первую очередь реклама должна быть эффективной и обеспечивать продажу товара. Успех рекламной кампании зависит от многих факторов, но не обязательно от её эстетичности.

Даже самый яркий креатив не всегда может побудить покупателя положить товар в корзину. И, наоборот, безэмоциональная и незапоминающаяся реклама способна заставить выбрать конкретный товар. Есть такая вещь, как мотивация покупателя. Именно она влияет на принятие им решения о покупке. Разберемся с ней подробнее.

Как утверждают авторы книги «Стратегическое планирование рекламных кампаний» Перси Ларри (консультант в сфере рекламных коммуникаций) и Ричард Эллиотт (профессор маркетинга), существует два вида мотивации: негативная и позитивная.

Негативная (информационная) мотивация

Негативная, или информационная мотивация подразумевает наличие какой-то проблемы. Покупателю приходится искать информацию, которая поможет ему убрать негативное состояние.

Такая мотивация преобладает в поведении покупателей, поскольку необходимость решить проблему лучше всего стимулирует к покупке.

То есть бренду не нужно убеждать покупателя в том, что ему нужен товар какой-то категории. Ему лишь нужно убедить его принять решение в пользу продукта бренда, а не его конкурента. Например, если ломается машина, мы не думаем, нужно ли нам ехать в автосервис или нет. Мы думаем, какой из них выбрать: тот, что доступнее, или тот, что качественней.

При такой мотивации в рекламной коммуникации бренду нужно постоянно напоминать о себе как о самом оптимальном решении проблемы. Это поможет убедить аудиторию сделать выбор в его пользу.

Позитивная (трансформационная) мотивация

Позитивная, или трансформационная мотивация – когда покупатель получает после покупки поощрение. То есть его текущее состояние трансформируется в состояние лучше.

Такие товары не являются необходимыми, зачастую они приобретаются в импульсивном порыве. Такие покупки помогают реализовать мимолётные желания.

Для продвижения таких товаров нужно использовать усиленные рекламные средства. Иначе реклама будет скучной и неэффективной.

В рекламной коммуникации нужно учитывать не только мотивы, которые движут аудиторией. Но и то, как она принимает решение о покупке. Насколько она вовлечена в процесс. Существует два типа вовлечённости: низкая и высокая.

Низкая вовлечённость (слабая) – когда решение о покупке принимается быстро и с минимальными усилиями. Риск ошибиться с выбором является незначительным, а ценность покупки невысокая. Низкая вовлечённость характерна при покупке недорогих товаров повседневного назначения.

Высокая вовлечённость (сильная) – когда решение о покупке принимается более вдумчиво. Покупатель может внимательно анализировать каждый товар и бренд. Такая вовлечённость характерна при покупке подарков, дорогих вещей и товаров личного пользования.

Чтобы подобрать ключ к сердцу аудитории, нужно одновременно учитывать её мотивацию и вовлечённость. На пересечении этих параметров можно найти нужный инструмент. Смотрите подсказку в нашей таблице стратегий, где горизонталь – тип вовлечённости, а вертикаль – тип мотивации.

Теперь, когда мы определились со стратегий, можно подбирать аргументы для убеждения. Как и какие слова мы будем использовать, чтобы повлиять на решения аудитории, зависит от того, какие её потребности мы хотим закрыть. Здесь тоже нужно учитывать мотивацию и вовлечённость.

Негативная мотивация + низкая вовлечённость

1 Аргумент «проблема – решение»

В этом случае убеждать аудиторию довольно легко. Риски ошибиться с товаром невысоки, при этом покупатель уже нуждается в товаре. В рекламном сообщении акцент нужно делать на проблеме и на её решении. Яркий пример такой аргументации – реклама многих брендов стирального порошка, когда говорится сначала о грязи, а потом о средстве, которое её устранит.

2 Аргумент «мне это не нравится»

Такая реклама делает акцент на неприятных вещах, которые хочется поскорее устранить: запах пота, боль в теле, перхоть. Сначала идёт легкая драматизация ситуации, а затем нейтральная или позитивная развязка, в которой сообщается, как устранить неприятное состояние.

3 Аргумент «лучше не найдёшь»

В этом случае хорошо работают категоричные заявления о выгоде. Если товар не ассоциируется с риском больших потерь, то у аудитории обычно не появляется желание оспаривать аргументы. Наоборот, если реклама недостаточно хорошо нахваливает товар, то она может остаться незамеченной.

Негативная мотивация + высокая вовлечённость

1 Аргумент «потому что»

Чтобы убедить незамотивированного покупателя, для которого риск покупки высок, совершить её, нужно преодолеть барьеры. В этом помогут убеждающие высказывания. Стоит использовать факты, статистику, цифры. Основная задача – сделать так, чтобы аудитория поверила заверенным аргументам.

Позитивная мотивация + низкая вовлечённость

1 Аргумент «эмоциональный перенос»

Когда покупатель ожидает поощрения после покупки и при этом особо не анализирует риски, очень важно убедить его в подлинности транслируемых эмоций. Поэтому такая реклама должна быть искренней.

2 Аргумент «мне это нравится»

Потребитель хочет от покупки усиления положительных эмоций. Поэтому такая реклама должна ему нравиться и быть созвучной изначальному эмоциональному настрою. Отсутствие риска в сочетании с позитивным настроением не требует рациональных аргументов.

Позитивная мотивация + высокая вовлечённость

1 Аргумент «это придаёт мне новые качества, делает меня другим»

Когда риски покупки товара высоки, но покупатель ожидает после неё вознаграждение, рациональные заявления не работают. В этом случае лучше сделать акцент на выгодах имиджа продукта или бренда. Основной причиной покупки здесь является эмоциональное последствие использования. Такая реклама должна отражать желание покупателя стать другим, измениться и стать обладателем признаков роста.

2 Аргумент «это делает меня лучше»

Главная задача такой рекламы – убедить потребителя в том, что он получит позитивные выгоды, если купит именно этот товар. Чтобы снизить уровень риска, можно использовать один или два самых сильных рациональных аргумента. Одним из примеров здесь является реклама туристических фирм. В их сообщениях напрямую говорится об эмоциональной выгоде отдыха, а также упоминается невысокая цена и отличные условия.

3. Аргумент «он такой же, как я, моего круга»

Цель сообщения – убедить покупателя начать отождествлять себя с пользователем товара. То есть у потребителя должно возникнуть ощущение, что продукт создан именно для него. Чтобы придумать аргумент, нужно хорошо изучить аудиторию и понять, как она представляет себя в ситуации использования продукта.

Как видим из примеров выше, работающая реклама – это не всегда про эстетику и креатив. Эффективная реклама не обязательно должна нравиться. Даже наоборот, в некоторых случаях она может и вовсе раздражать и при этом мотивировать покупателя выбирать товар.

Если статья была вам полезна, подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Там мы публикуем еще больше полезных материалов для специалистов из сферы маркетинга. Все они основаны на нашем опыте ведения проектов. А еще у нас есть стилёвые стикеры и мемы про диджитал :)