Интеллектуальная мода вместо шопоголизма

Наталья Кальмова, создатель бренда дизайнерской одежды «Джона»

Как успешный предприниматель в сфере продаж в 40 лет создала свой бренд одежды

Во времена санкций с российского рынка ушли многие зарубежные бренды. Но, свято место пусто не бывает, и на их место пришли российские. Сегодня мало шить просто одежду, в тренде - быть брендом. Как создаются популярные бренды?

Наталья Кальмова, по образованию – лингвист, преподаватель английского языка. Более 15 лет работала на руководящих должностях: в зарубежных и российских компаниях. Ее профессиональный путь, который никак не связан с пошивом одежды и модой. Но это не помешало ей в 40 лет не просто создать, но и успешно продавать.

— На протяжении долгого времени, мой гардероб состоял из масс-маркета, преобладающий цвет был черный, и мне было комфортно. И, совершенно неожиданно для себя, я увидела в соцсетях рекламу одного российского бренда одежды, в котором была представлена одежда в бежевом цвете. Мне это показалось очень интересным, и я сделала первый заказ. Не могу сказать, что мне сразу все понравилось, но что-то зацепило: нестандартный формат упаковки, запах парфюма от одежды, презент в заказе, логотип бренда. Все это создавало обстановку эксклюзива. С того момента началось понимание, что можно по-другому. Ранее у меня было шаблонное мышление: то, что отшивается в России, это не так качественно, не так современно, либо не соответствует стоимости. Когда я к этому прикоснулась, стала знакомиться лично, я увидела, что я ошибаюсь, и мне не захотелось как прежде. Но на тот момент у меня не было мысли о том, чтобы создавать свой бренд, потому что у меня был бизнес, который и сейчас процветает. Потом произошли неприятные события в виде санкций. И, скажу откровенно, что для меня, как для потребителя, это было крайне унизительно: когда перед тобой «хлопают дверью». И для себя я решила, что не хочу проживать эти эмоции еще раз. Я стала размышлять: что я могу сделать для того, чтобы это не повторилось

Моя жизненная позиция – все начинается с себя. Если тебя что-то не устраивает в этой реальности – меняй сам, сделай так, как хочешь ты. Муж, мой Евгений меня поддержал?

— Это в его честь бренд?

— Для меня было очевидно, что имя должно быть на русском, потому что мы - российский бренд. Я люблю свою страну, люблю свой язык, и все, что я создаю, я создаю для того, чтобы это было гордостью для тех, кто носит этот бренд. Мне хотелось, чтобы это было приятное, мягкое звучание, и, чтобы это было что-то такое обширное, что можно было бы брендировать разные типы товаров. Потому что сегодня «Джона» – это женская одежда унисекс, но это только начало большой великой истории. Я не буду раскрывать все наши планы, но «Джона» – это будет такое всеобъемлющее понятие стиля, моды в России. Поэтому я искала имя, которое будет мягко, приятно звучать, и при этом будет стильным. Я своего супруга, практически, с первого дня нашего знакомства, не называю Евгением. Я его очень люблю и его называю Джон. Он даже в моей телефонной книге записан не «Любимый», а «Джон». Мне нравится звучание этого имени, и так случилось, что «Джона» есть благодаря ему. Если бы не мой супруг и его поддержка – бренда бы не было.

— 95% стартапов умирает – жестокая статистика. Как ты, не зная с чего даже начать, все-таки пошла в это?

—В бизнесе у нас был ряд проектов, которые мы открывали-закрывали. Одна из самых больших сложностей для меня было – совладать со страхом, принять ответственность и готовность к поражению. Прошел страх и пришла энергия уверенности, вся стратегия родилась за один день. Было такое ощущение, что открылся какой-то портал, я не знаю, как это назвать, но для меня было все понятно и просто.

Моему проекту «Джона» недавно исполнился год, и, я хочу отметить, что этот год прошел, практически, без выходных. Если вы хотите быть успешным – нужно поработать. Возможно, кто-то скажет, что нужно уметь делегировать. Я считаю, что делегировать можно и нужно, когда есть что делегировать, и процессы отлажены. Когда ты делегируешь сырые задания, не прожив их и не поняв, это все рассыплется.

— Наташа, что было первой созданной вещью?

— Мы начали с базовых универсальных вещей по той простой причине, что у меня было мало опыта. Мне казалось, что отшить просто футболку оверсайз можно на раз-два. А оказалось, пока я нашла те руки, которые смогут шить, пока я нашла ту голову, которая меня услышит и поймет прошло полгода. И это это был просто какой-то ад: найти своих людей, звучание, ткани, цвета. Много было испорчено и выброшено. И я была в поиске того, как я это представляю.

Мы тестировали футболки, юбки, максимально удобные, дополняли какими-то элементами. Но, я хочу отметить, что в тот день, когда я писала стратегию бренда и название, я понимала - про что «Джона». Я понимала, как я это вижу, и чего я хочу. В этом плане мне было довольно просто объяснить модельеру, закройщику, чего я хочу. Были сложности в поиске нужной нам ткани. Вы же знаете, что с российской тканью такие же большие проблемы, как и с российской модой. (смеется). Я очень надеюсь, что она появится. Сейчас это, в основном турецкие ткани, Индия, Китай кое-где удивляет приятно. Я верю, что ситуация изменится, и, как только появится подходящее предложение, мы перейдем на российские ткани. Это моя мечта - чтобы российский бренд отшивался в российской ткани.

— Вот ты сказала: рук нет, дизайнеров нет, тех, кто будет отшивать, нет. Но, при этом, открой инстаграмм, которого у нас, тоже кстати нет, и там все время: какие-то бренды, бренды, бренды. Какая-то базовая вещь – но тоже бренд. Ты сейчас изучила рынок, ты эксперт в этом вопросе, в целом обрисуй – какой сейчас рынок российской одежды.

— Когда ты начинаешь бизнес, ты должен себе задать вопрос: «Для чего я это делаю? Какую цель я перед собой ставлю? Что я хочу дать этому миру, и как это повлияет на мир?». Я вижу, и это не только в мире моды, что такого понимания у бизнесов нет. Я вижу дезинформацию в том, что людям рассказывают, что мы вас научим создавать бренд, и вы станете профи и быстро выйдете на рынок. Это неправда. И здесь ответственность и с той стороны, которая этому верит. Это невзрослая позиция.

Если ты идешь в бизнес, ты, как минимум, должен изучить этот рынок, понять затраты, прописать бизнес-план. Если у тебя этого понимания нет – привлечь экспертов. Что я вижу сегодня в мире моды (и это предлагается очень многими): зайдите на маркетплейс, проанализируйте те товарные группы, которые продаются хорошо, отшейте и запустите. И это предлагается как запуск бренда. Кому-то этого и достаточно. Но я считаю, что мир моды не надо недооценивать. Это влияет на ощущения человека, который носит эту одежду, это влияет на то, кто вокруг нас, насколько это красиво, насколько это, на самом деле, стильно.

И, мы хотим зайти в ту нишу, которая сейчас у нас в упадке, потому что ушли многие бренды. И я хочу сделать лучше, чем делали бренды, которые ушли с российского рынка. Я не буду плодить клонов. Мода же не состоит из костюмов «худи», футболок «оверсайз». Я считаю, что это даже какое-то неуважение к клиенту. У человека должен быть выбор, должна быть возможность создать свой неповторимый стиль, который его украшает, не делает подобным многим. А это уже творчество.

— Смотрела недавно интервью с Александром Арутюновым, там был вопрос про бизнес и творчество. Дизайнер должен продавать свои вещи? Ты сама больше про бизнес или творчество?

— В продаже нет ничего унизительного для творчества. Продажи говорят о том, что ты попал в цель запроса своей целевой аудитории. Вопрос в том, какая у тебя целевая аудитория? Если ты идешь массово на Wildberries, то ты должен понимать, что выйти из этой истории в более дорогую или индивидуальную, будет намного сложнее. Я никогда не рассматривала, что мы будем где-то на маркетплейсе. Я уже рассказывала, что, когда я первый раз сделала заказ, я открыла коробку - а там определенный запах парфюма, есть бирка, бумага. Я вижу, что это упаковывали для меня. И я понимаю, за что я плачу деньги, я чувствую этот сервис. Я понимаю, что это никто не померил, не скомкал и не переслал мне. Из этого складывается отношение к бренду, это очень важно. Да, это нужно создавать, да, это стоит денег, но ты понимаешь, при этом, что ты выстраиваешь с клиентом связь.

Очень сложно дизайнеру, с художественным образованием, который умеет шить. Творческие люди сегодня в потоке, завтра он не хочет, послезавтра он видит это по-другому, а ему надо себя организовывать, и, при этом, думать, что нужно рынку. И таким людям нужны помощники, которые «про бизнес», чтобы, в целом, это было гармонично. Мне в этом плане повезло – я всегда была творческим человеком, но жизнь всегда меня уводила в бизнес. Поэтому у меня этот баланс есть. У меня развиты оба полушария. Когда нужно я умею сдерживать свои творческие порывы, беру себя в руки, и понимаю, что для моего бизнеса это невыгодно. Да, я могу сказать: вот я вижу моду так, я это делаю так, хотите - носите, хотите - не носите.

— Я художник, я так вижу…

— Да, но будет ли это про бизнес? Это будет про мое эго, про то, как я хочу себя реализовать. Но, если ты хочешь в сферу бизнеса – ты должен учитывать желание клиента. И это не про слепое следование трендам. Тренды имеют место быть, но они быстро проходят. А, если мы вернемся к теме про экологичное потребление, то это не про захламление себя вещами-трендами, это - про интеллектуальное потребление, когда вещь служит долго, она актуальна, но, при этом, ты не похож на всех остальных. И вот в такую историю мы развиваем «Джону». Наша концепция – не про сезонные сейлы, не про масштабные распродажи, потому что я не очень люблю этот подход, когда, условно, вы купили платье за 7000, а потом вы заходите и видите его за 2000.

— Обидно всегда бывает...

— Немножко вы чувствуете, что вас где-то обманули. Либо вы купили какую-то вещь, которая оказалась не совсем актуальна, и есть чувство дискомфорта. Я понимаю, почему это делают бренды. Так вот я эту историю хочу изменить. И у нас это не работает так. У нас - постоянный ассортимент, который может меняться: модель в ткани, может меняться немного визуально, но она будет всегда в стиле «Джоны». И мы уходим от товарных перегрузок, и, при этом, мы не гоним клиента – срочно покупай, а то не будет. Мы даем время выбрать, время почувствовать, время подобрать тот гардероб, который на самом деле будет функциональным, и он не будет трендом только этой осенью или только этой весной.

Отслеживая какие-то местные показы, у меня возникает вопрос: для кого эта одежда? Я иногда смотрю и не представляю, кто и куда это мог бы одеть. Да, это сложно технически, да, это, может быть, концептуально. Но, чтобы бренд вырос – он должен найти своего конечного покупателя, который это купит, а не повесит просто в шкафу. Первичные базовые вещи должны быть в голове дизайнера, который хочет создать свой бренд. Не просто реализовать то, что он смог скроить, сшить и показать, а, все-таки, идти к продаже, чтобы, как бы это банально не звучало, было для души.

— А ваш принт, он сразу появился? Еще расскажи немножко, потому что он действительно уникальный.

— Я люблю свою страну, и мне захотелось сделать современные принты, которые подчеркивают ее уникальность. Я начала изучать, что делают дизайнеры. В основном, это формы: матрешка, косынки, такое уже, немного, скажем так, устаревшее, чебурашка последнее время. Я захотела дать стилистике больше инновации, чтобы, условно, человек в этой одежде, будучи даже где-то за границей, вызывал интерес, чтобы к нему подошли и спросили: «Что это?», и он сказал с гордостью: «Это российский бренд».

— На кого ориентирована «Джона»?

— На тех людей, которые хотят проявляться не через одежду, а через себя, как личность. Я считаю, что одежда должна подчеркивать уникальность человека, а не так: зашло платье, и все на него смотрят, и неважно кто в нем. Вызов в цветах, в крое, в этом что-то иногда даже раздражает, отвлекает от человека. Одежда должна усиливать твои сильные стороны, она должна соответствовать твоей фигуре, она должна подчеркивать твои достоинства, но, при этом, она не должна умалять твоей красоты, потому что каждый из нас уникален, прекрасен, нужно только услышать и понять про что ты. И «Джона» помогает это сделать. В «Джоне» есть такой момент – ты не ощущаешь одежды, тебе ничего не давит, не сковывает движений, и, при этом ты женственна, ты уникальна, но ты не приковываешь взгляды эпатажностью. Да, можно одеться так, что все ахнут, но - если есть повод. Прекрасно, когда есть одежда, которая подстраивается под тебя. И начинай в ней жить сейчас, сегодня, не надо ждать этого дня, он – сегодня.

— Ты сказала две такие важные вещи, как экологичность – в отношениях, в одежде, в услугах – это все сегодняшний тренд, я бы даже сказала не тренд, а что-то устоявшееся. В чем экологичность твоего бренда?

— Прежде всего, мы продаем ту одежду, которую разрабатываем и создаем сами. Т.е. я знаю, что есть бренды, которые закупают что-то в Китае, перешивают бирки и преподносят это, как свое. Мы себе такое не позволяем. Мы точно понимаем, на какую целевую аудиторию мы настроены. Поэтому не завышаем цены, это тоже про экологию. В этих условиях прибыль, конечно, оставляет желать лучшего, но пока так нужно. И мы все это принимаем и двигаемся по этому вектору. Если меня будут читать люди, которые хотят создать свой бренд одежды, я скажу честно: вы должны очень хорошо взвесить все «за» и «против». Это не только большие вложения, это эмоциональная нагрузка, при этом ты должен сохранять творческий поток, чтобы не создавать шаблоны - то, что уже есть - а создавать свою историю. И это очень выматывает. А, если лишь бы что-то делать – у меня всегда вопрос – зачем, если это уже есть? Приходя, нужно ставить сверхглобальную цель, это как путеводная звезда, когда ты понимаешь, что тебе туда еще идти и идти. Это можно назвать делом жизни. И, когда есть такая путеводная звезда, а ты сталкиваешься ежедневно с рутинными задачами и понимаешь, что ты с этим-то не справишься, то как ты туда вообще можешь смотреть? Это дает энергию двигаться и преодолевать.

Ежедневных задач очень много. И, если не было опыта в бизнесе, если нет понимания, как выстраивать стратегию, то тогда надо научиться решать эти вопросы, либо подключить людей, которые смогут это сделать. Потому что я свидетель того, что ряд брендов, загораясь, быстро гаснут, при этом затраты имеют место быть, и это, как минимум, шестизначные цифры.

— Моду сравнивают с капризной дамой, что это для тебя?

— Я понимаю моду, как интеллектуальное отображение твоего внутреннего мира. Чем больше ты понимаешь про себя – тем больше ты меняешься внешне. Все знают: что внутри – то и снаружи. Тебе не все равно, как ты выглядишь, тебе не все равно какая ткань, как это сидит. Потому что это – часть твоего образа, и ты влияешь своим образом на окружение. И это не всем нужно, не все к этому готовы, но есть люди, которые хотят.

—Никогда не хотелось сказать прохожим или друзьям «снимите это немедленно»?

—Нет, потому что, меня, во-первых, не просили давать оценку, и я не имею права указывать человеку. На этом этапе он ощущает себя так. Это его жизнь, его внешность, ему так комфортно. Другое дело - профессиональная среда. То, что сейчас происходит на подиумах края – это устарело. Так нельзя. И здесь нужен прогрессивный рывок.

—У каждой женщин в гардеробе есть вещь, которая ни разу не была надета…А у тебя?

—Уже нет. Мы все и муж, и сын, и я одеваемся в «Джону». Но это про осознанность. «Джона» повторюсь не про сезонность. Посмотрите, как маркетинг-реклама давит на наши слабые стороны, на наши страхи, на наши какие-то нереализованные желания, которые мы хотим реализовать. Нам кажется, что я куплю это платье, и моя жизнь изменится. А потом мы приходим домой и понимаем, что мы не готовы к нему. И мы ждем этого дня, когда все изменится. А, на самом деле, я считаю, что мы живем здесь и сейчас. И реалии, в которых мы находимся сегодня, подтверждают, что все очень молниеносно, все очень быстро. И не стоит жить в ожиданиях того дня, когда я надену это платье. Есть сегодня. Найди то платье, в котором ты меняешься уже сегодня, и необязательно, чтобы оно было розовое.

Я хочу закончить нашу беседу словами благодарности к тем клиентам, которые уже сделали выбор в нашу сторону. Я иногда задумываюсь: смогла бы я настолько довериться новому, неизвестному, локальному бренду, как это делают наши клиенты? И, признаюсь честно, у меня такого выбора в свое время не было, я не могу сама себе дать ответ «да» или «нет». Но, благодаря каждому клиенту, кто проникся нами, кто разделяет наши ценности, кто покупает одежду, мы можем двигаться дальше, потому что, повторюсь, без продаж развивать творчество невозможно. Это - симбиоз, который нужно принять и двигаться в балансе.

Я благодарю за ваш выбор в нашу пользу. Если бы вы не стали клиентом «Джоны» - не было бы этого интервью. Каждый человек, с которым мы соприкасаемся в «Джоне», влияет на эту историю. И, возможно, поэтому она и продвигается чуть быстрее, чем мы ожидали.

PS. Интервью - самый честный жанр, в нем сложно притворяться. Хочешь интервью? Пиши.